万亿“烟火”经济，盘一盘五菱“地摊神车”一夜爆火的刷屏逻辑

万亿“烟火”经济，盘一盘五菱“地摊神车”一夜爆火的刷屏逻辑

万亿“烟火”经济，盘一盘五菱“地摊神车”一夜爆火的刷屏逻辑

原创 2020-06-05 09:28

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首席营销官

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这两天，在总理的安利之下，颇具人间烟火气的“地摊经济”爆火，开启了全民摆地摊的大讨论。朋友圈、微博上大家都在讨论地摊经济学，更出现城管喊小贩来摆摊的“奇观”。

至今，微博话题#地摊经济#仍位居热搜榜，阅读高达9.6亿，讨论14.4万。

正所谓，无热点，不营销。对于“地摊经济”的火爆，品牌营销圈自然不会缺席。因疫情期间高喊“人民需要什么，我们就造什么”，以生产口罩支援全民抗疫而引发无数关注的五菱汽车再次因推出“地摊神车”而一夜刷屏。

今天，我们就来盘一盘“地摊神车”五菱荣光的刷屏逻辑。

一篇微信“硬广”推文

引爆朋友圈刷屏背后的营销合力

在“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”的商业逻辑之下，“无热点，不营销”已然成为许多营销人信奉的圭臬，尤其是当下social化的传播时代。

当地摊经济火爆全网的时候，一直活跃于网络的五菱神车，又一次赶上了地摊经济的热点。五菱喊着“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，在生产完口罩之后，又发布了一款地摊神车。

6月2日，五菱官微以一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军！》微信推文宣布推出一款专用售货车，助力“地摊经济”。

推文不仅将这款车的“摆摊性能”展现的淋漓尽致，一支颇接地气的宣传视频更将这个“致富能手”演绎的相当接地气。

五菱翼开启售货车

推文一经发布，五菱这款荣光翼开启售货车车厢即给予了市场和网友们无限的遐想。不仅阅读量迅速破10万+，评论区更是化身大型“订购”、赞赏现场。

“那么，请问哪里可以买到呢？（最好还有自动挡小客车驾照能开的类型）”

“五菱良心神车，建议公布售价”

“国产神车新高度白天货拉拉晚上地摊经济”

“感觉可以开去自驾，玩到哪摆摊摆到哪，完美.JPG”

“五菱神车，致富之选hhh”

诸如此类的评论更是赋予了话题多元的魅力。

微博上更是惊现联想、supreme蹭热点。引发话题热点从微信端向微博端转移，双端联动助推话题热度进一步上涨。

一篇微信推文在引发品牌声量之余，不仅点燃了朋友圈的“烟火气”，还硬生生让五菱汽车6月3日的股价一度涨超100%，打造了“地摊概念股”。

更让人惊叹的是，销售量更是惊人。五菱汽车相关人员表示，“这款货柜车5月份刚刚推出，公司还没怎么宣传。上个月卖了300多台，但今天销售公司的电话被打爆了，今天一天的接单量估计超过了上个月整月的销售量。”

此外，6月3日晚，电商平台拼多多宣布正式上线“五菱摆摊神车——五菱荣光翼售货车”，首批上线100台，团价1999元。拼多多将为每台车补贴3000元油卡。消费者可通过拼多多秒杀频道、万人团等入口进行选购并享受补贴。

从引爆话题到最后的营销转化，一连串的品牌动作堪称完美。

可以说，在此次“地摊神车”的活动中，五菱从前期洞察到后期执行的全方位配合，让线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。

这不仅形成了品效合一的营销闭环，更实现了五菱品牌资产和价值的持续累积。

五菱“地摊神车”刷屏背后的逻辑

现在看来，五菱“地摊神车”的刷屏可谓品牌热点营销的典范，在大众注意力稀缺，流量越发昂贵的当下更值得分析与探究。

1、以“地摊经济”为沟通支点，直击社会热点引共鸣

众所周知，因为总理的点赞，使得“地摊经济”在经济复苏的当下成为全民热点话题。

此次，《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军！》正是借助“地摊经济”这个全民杠杆，以“摆摊神车”为沟通支点，完成了与大众对话沟通的基础铺垫。

当大家都在讨论摆摊卖什么、怎么摆摊等话题的时候，五菱以“摆摊神车”的姿态进入大众的视野，既给真正需要摆摊的人提供了一个“摆摊”解决方案，也给网友们提供了一个可供传播的谈资。

正是立足于深层次的现实洞察，将全民热点“摆摊经济”与“摆摊神车”巧妙联系起来，迅速拉近了与大众之间的心理距离，由此获得了大众的深度共鸣。

2、“接地气”品牌形象，与“地摊经济”CP完美契合

诚然，好的热点营销，不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝，不仅不会被人嘲笑蹭热点还让人眼前一亮。

就拿五菱汽车来说，可谓和“地摊经济”是天造地设的CP。众所周知，五菱汽车因其在劳动人民生活中的用途广泛，早早获得了“神车”的美誉，天然的具有“接地气”的品牌形象。

而此次的热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”、“接地气”的代名词。在这个过程中，五菱有着十分突出的卖点与地摊经济营销点可以相结合。无论是五菱品牌与话题的契合度还是关注群体来说，他们都有着非常高的CP感。

3、“人民需要什么，五菱就造什么”，话题梗以社交货币蓄势引爆

不知道大家注意到没有，五菱此番“地摊神车”话题的引爆同样是基于“人民需要什么，五菱就造什么”话题梗。

对于这句话，相信大多数人都不会陌生。在疫情初期，口罩作为主要防护用品，简直一罩难求！而国货之光五菱，霸气地喊出一句口号，“人民需要什么，五菱就造什么”。

前后不到15天的时间，五菱挺身而出制造口罩这一义举，被央视新闻点名表扬，获得了老百姓的认可和点赞，一度引爆话题。

“中国汽车之光”、“下一辆车就买五菱”等对五菱品牌的信任······网友好感度up，社交口碑不断输出扩散。

而此次在全民“地摊经济”的当口，五菱以“人民需要什么，五菱就造什么”的口号再次出现，自然触发了网友们对此话题梗的记忆感知。

从而延续了“口罩”抗疫的品牌好感度，经过网友们的二次演绎，以“社交货币”的姿态再次霸占了网友们的朋友圈、微博。

营销之外

以社会关照力提升品牌质感与温度

诚然，营销效果的最大化，在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑，成为时下品牌制胜关键。但成长于互联网时代的年轻人，对传统营销方式基本无感，反而会因为营销中的“社会属性”而感知到品牌温度。

毕竟当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。

就拿五菱汽车来说，无论是此前抗疫初期的生产口罩、还是这次的“地摊神车”，五菱都是在积极传递一种正向的价值观。

它都是以极强的社会关照力下沉到大众的现实生活语境之中，帮助他们共度难关，传递的是品牌的社会责任与担当。

在网络上引发的看似调侃，这其实是一种光环效应，在这个过程中其实我们跳脱了在品牌的具象产品之外，去为品牌的行为而达成情感的共鸣。

这样的操作对于品牌而言，既强化了品牌与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，从而升华成理念的认同。

从五菱汽车在“地摊经济”社会议题上传递正向思考的行动来看，在当今的营销环境下，相比起卖货，让品牌具有质感和温度，似乎显得更重要。毕竟，品牌价值才是一个企业的核心资产。

我们也乐于看见这么有烟火气、接地气的品牌营销。

参考资料：

1、营销新说：五菱霸道“宠”国：人民需要什么，五菱就造什么

2、新京报：五菱“摆摊神车”刷屏五菱汽车：一天接单量超上月整月

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）

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