近日，企查查显示，上海奈雪餐饮管理有限公司因发布虚假广告，被上海市普陀区市场监督管理局罚款1.58万元，并责令停止发布。

笔者从央广网消息进一步了解到，奈雪发布的“霸气黑桑葚”广告明确标示了“野生甜心”字样，用以表明该果饮中原料（桑葚）的来源。

经查，这款涉案饮品原料系产地农户养殖和采摘，并非野生产品，广告中所宣传内容和客观事实不符，造成消费者误解的行为，构成了发布虚假广告的行为。

因此，上海市普陀区市场监管局责令立即停止违法行为、消除影响，并决定处罚款人民币1.58万元。

面临接连亏损的业绩，奈雪算是铆足了劲挽回，在茶文化、营销创新等方面大做文章。没想到，一朝不慎，竟在这里翻车了。

难道，新茶饮已经到了黔驴技穷的地步了吗？新茶饮们如何拯救业绩？出路又在何方？

01

奈雪2022第一杯鲜果茶，翻车

奈雪的茶首次推出“霸气黑桑葚”的茶饮，是在2019年春季，名为“霸气冰激凌桑葚”，是当年春季限定款，只卖一个月。

一经上线，就在全国多个城市热卖，收割一大批粉丝。

时隔两年，在2021年春季，奈雪霸气黑桑葚系列限时回归，名为“霸气黑桑葚/霸气芝士黑桑葚”。

其中“霸气黑桑葚”的宣传语是，“甄选来自桑果之乡攀枝花的当季桑葚鲜果，每一杯都有足足35颗用料”；

这一年的升级被称为“黑黄金”的黑桑葚。

原因是黑桑葚汁液饱满、酸酸甜甜、含有铁元素和花青素等多种营养成分，并且有补血和抗氧化的功效，堪称年轻人的“养生”茶。

而此次回归，还秉承着老规矩，只卖30天，同样也广受消费者欢迎。

到了2022年1月份，奈雪开始筹划新一年的黑桑葚新品回归，在全国寻找野生代言人。

奈雪在2022年推广的“霸气黑桑葚”中首次使用了“野生”这一表达，谁也没想到，竟是“野生”二字，被市场监管局盯上并开出罚单，让奈雪的茶单上彻底没有了黑桑葚饮品。

对此，奈雪这2022年第一杯鲜果茶，宣布翻车。

实际上，自奈雪2021年6月份上市以来，仅仅一年时间，就频发多起翻车事件。

2021年8月，奈雪被曝存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题，2家涉事门店被罚款10万元，2家门店店长分别罚款25万元和28万元。

2021年10月，奈雪因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，被罚款5万元。

2022年5月，奈雪因经营超过保质期的牛奶，被罚款5000元，并没收1瓶已过期已开封的牛奶。

本次因为“野生霸气黑桑葚”虚假广告被罚，距离上一次被罚事件仅仅一个月时间。

有网友表示：“奈雪的茶真的是不怕罚，一次次被罚，一次次被查，老油条了。”

02

奈雪巧妙贩卖的茶文化

熟悉奈雪的朋友都知道，奈雪之所以能够在众多新茶饮店中成功出圈，是因为贩卖茶文化为其助力不少。

奈雪的品牌愿景是“希望通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶走向世界的推动者。”

一直以来，奈雪也在努力践行这一愿景，创立多年，奈雪将茶饮品与茶文化一同向消费者贩卖。

茶文化起源于中国，意为饮茶活动过程中形成的文化特征，包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶谱、茶诗、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等。

细细考究，就会发现，奈雪在茶杯上大有文章。有人说，奈雪的茶在杯子上办了一个艺术馆，这个艺术馆包含了茶画、茶故事、茶精神、茶诗等等。

首先来看看奈雪的茶具。

奈雪主打鲜果茶，采用透明杯可以将果茶天然的色、香、味直观的呈现给消费者。

在杯子外观设计上，创始人彭心从自身体验出发，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，并且将细节处理更加细致，小小的杯塞被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案，并且在杯盖上有专门设计的凹槽，防止女生的口红粘杯。

在茶画上，奈雪也费尽了心思，巧妙以各种文化、艺术主题融入到茶饮中。

以鲜果为主题的插画：

▶  霸气芒果插画、霸气杨梅插画

▶  霸气凤梨插画、霸气石榴插画

以城市为主题的插画：

▶  北京、杭州插画

▶  南京、上海插画

▶  深圳、武汉插画

中国源远流长的发展给每一座城市留下独特的人文风光，奈雪巧妙地将不同城市特色与自己的茶饮相结合，在插画场景中能让人感受到，不管是一个人，还是两个人，手捧奈雪的茶，就能享受美好的时光。

以传统节日为主题的插画：

▶  春节、小年插画

▶  雨水、立春插画

除了茶杯上的艺术世界之外，奈雪还有很多与文化、艺术的联动活动。

比如，奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名，推出一本杂志，杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子，刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等。

奈雪与毕加索&达利真迹展合作，为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏艺术品的机会。

中国人的生活自古以来就需要仪式感，比如寺庙祈福、婚丧嫁娶的各种礼节、春节的对联/窗花、元宵的汤圆、端午节的粽子、中秋节的月饼等，无一不显示中国人对于仪式感的追求。

此外，在艺术、文学追求方面，中国人也孜孜不倦。中国上下五千年涌现出的艺术家、文学家数不胜数。

如果说传统节日能满足人们对仪式感的追求，那么艺术、文学就是浪漫、美好的象征。

而对于仪式感与浪漫的追求，年轻人似乎更胜一筹。“秋天的第一杯奶茶”、“5.20”、“白色情人节”等日子，均受到年轻人的追捧。

洞察年轻人对美好生活向往的奈雪，将美好、浪漫画进画中，融入到茶饮里，向年轻人贩卖，事实证明，年轻人也乐意为此买单。

不同的插画主题，代表了不同的文化，从鲜果主题、城市主题、到传统节日主题等，奈雪都转化为艺术形式融入到茶饮中，巧妙地让消费者饮用的同时，也能与这些文化艺术打个照面。虽然主题一直在变化，但不变的是“茶与美好生活”这一精神内核。

不得不承认，奈雪在茶饮文化、茶饮艺术这方面的创新很成功，不仅通过插画向年轻人传递了美好生活的画面，也让年轻人潜移默化感受到奈雪品牌的文化氛围。

让消费者觉得，这不仅仅是一杯茶饮，也是一杯美好生活的载体。

然而，此次虚假宣传事件一出，不免让人怀疑奈雪是否在过度贩卖茶文化？而新茶饮在创新的路上是否已经逐渐走向瓶颈。

面对种种困境，新茶饮们的业绩爆出红色预警。

03

新茶饮们，需要拓宽赛道

2015年被认为是新茶饮元年，经过7年的疯狂增长，带动奶茶店创业潮，涌现出一大批新茶饮店，而杀出重围的除了奈雪的茶之外，还有喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、一点点、茶百道、书亦烧仙草、益禾堂等。

新茶饮赛道越来越挤、也越来越卷。不仅比包装、比口味、比价格、比服务，还比营销、比创新等。

作为新茶饮第一股，奈雪的茶都面临接连亏损的业绩，从财报情况来看，2021年奈雪的茶净利润为-45.26亿元。

这不免让人猜测，难道新茶饮产业已经走向寒冬？新茶饮们该如何拯救业绩？

 1   练好内功是关键

即使面对整个新茶饮行业的增长困境，奈雪的茶创始人彭心仍能感受到消费者对美好生活的向往和对高端现制茶饮的持续需求，因此她认为，2022年非常重要的是练内功。

何为内功？即加强组织能力和数字化能力建设，主要包含管理层从内部培养、将企业文化/管理能力打造更强、优化数字管理结构等。

练好内功之后，做好与顾客之间关系的建立。因为一方面可以更好地营销和沟通，另一方面，还能不断洞察顾客的刚需，找到机会持续迭代自己。

 2   开拓市场边界

除了练好内功之外，还必须要思考，新茶饮对于顾客、对于社会的存在意义是什么？顾客挑选产品的决策因素有哪些？市场的增长点在哪里？

据CCFA发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017年-2020年我国新茶饮市场规模从422亿元增长至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮行业市场收入有望达到1428亿元。

如何庞大的市场增量，新茶饮们还有大把施展拳脚的机会。

有业内人士表示，新茶饮们的故事或许能在烘焙、瓶装饮料等领域续写。在瓶装饮料这一块，元气森林是一个典型的成功案例，凭借“0糖0脂0卡”的标签打造新细分领域，依靠互联网营销渠道深入人心。

而相对于饮品来说，烘焙是疫情期间更刚需的产品。

随着人们生活水平的提高，人们对于健康理念也越来越注重，在科技界，基于健康理念诞生的产品日益增多，比如带有心率监测、血压监测、睡眠质量检测的智能耳机、智能手表等，甚至智能手机也基本上都配有健康监测功能。

而在饮品界，围绕健康主题来书写新故事，显然有更多的发挥空间。不管是瓶装饮料，还是烘焙产品，又或者是新茶饮产业其他新的消费领域，只要满足消费者对健康理念的追求，必将能够开启精彩的故事。

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