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作者微信公众号：新零售参考（ID:xlsck360）

作者 | 廖一帆

“试吃比山姆大方！”

“不是会员也能随便进，单凭这一点就碾压山姆。”

“进去溜一圈，能吃饱~”

十一国庆，水乡绍兴除了鲁迅先生的故居游客爆满，新开业的盒马可能就是城区内最受欢迎的“景点”了，消费者的好评如潮就是印证。

作为山姆会员制赛道的老对手，盒马鲜生在实施重启会员制、加码前置仓、换汰低效门店、重新确立扩张战略等一系列整改措施后，不少消费者都直观地感受到了盒马的改变。

而如今，绍兴门店的火爆再次确立了盒马在长三角地带的生鲜超市一哥地位。

由此，就有观点认为：在零售界，2024下半年不光属于爆改的永辉，也属于阵痛期归来后的盒马。

图源：新零售参考拍摄

01

新店开业即爆满

盒马一夜连开6家店

“最惹眼的是屹立在庄外临河的空地上的一座戏台，模糊在远处的月夜中，和空间几乎分不出界限，我疑心画上见过的仙境，就在这里出现了。这时船走得更快，不多时，在台上显出人物来，红红绿绿的动，近台的河里一望乌黑的是看戏的人家的船篷。”

——鲁迅，《社戏》

这是鲁迅先生描写绍兴民俗社戏的热闹场景。

在绍兴，每年民间都有社戏演出，届时众彩纷呈，四邻乡里，划橹呼拥至于社所，热闹非凡。

而就在近日，鲁迅先生的描写似乎是超时空呼应了绍兴盒马的开业场面。

9月30日，国庆假期前夕，位于绍兴主城区的盒马鲜生首店在镜湖天街正式开业。

自上午10点随商城开业后，客流即刻爆满，为了安全起见，盒马不得不采取限流措施。

小红书网友分享的开业现场画面

据报道，盒马鲜生绍兴店经营面积超3700平方，店内商品丰富，涵盖烘焙、鲜花、海鲜水产、鲜切肉铺、果切等全品类。

开业当天，多款热门贵价产品还打出限时折扣。如699元/只的帝王蟹，99元/只的波士顿龙虾，99元的安格斯进口牛排等等，引来诸多消费者现场选购。

以至于直到深夜23点，门店现场依然热闹。

就有盒马员工表示，国庆期间，盒马镜湖天街分店的人气爆棚，平均每天大约有8000人次光顾，而客流高峰期更是高达1.5万人次。

而间隔不到24小时，除了绍兴，盒马同时在中山、北京、合肥、德清、株洲连开新店，其中绍兴、德清、株洲三地数百个小区成为新晋的“盒区房”。

据悉，截至6月27日，盒马生鲜全国门店总数突破400家，遍布30多个城市。

如此以来，盒马下半年的扩张之势，让山姆、Costco倍感压力。

02

走过阵痛期后

盒马重新出发

千秋邈矣独留我，百战归来再读书。

这是晚晴曾国藩的名联，意在劝诫自己的兄弟在烽火连天的岁月里，也不要忘记保持一颗冷静的心去读书，修身养性。

盒马，在过去几年时间里何尝不处在“烽火连天的岁月”呢？

自2023年起，盒马在全国范围内的门店开始收缩。

图源：微博@盒马

今年5月，盒马X北京建国路门店闭店。

2个月前，盒马“折戟”海南岛。

1个月前，盒马彻底退出大连。

除了收缩战线，进行闭店外，盒马还进行了两大战略性的大调整。

一是重启会员制。

二是加码前置仓。

今年上半年，盒马APP发布一则公告，拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整，其中包括如增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”、“每周四”作为会员日的可选项。同时，北京、南京、长沙三城盒马门店(盒马鲜生店、盒马mini店)的线上单笔免运费门槛将恢复至49元，不足将按6元/单收取。

图源：盒马APP

让停滞一段时间的会员制重新上场，就有业内人士评论认为：“盒马一直在不断试错，当初取消会员制主要考虑的是进一步降低门槛，发展更多客户，而实施一段时间之后，应该是毛利与销量都没有达到预期，所以现在又恢复会员制。”

到了8月中旬，盒马突然宣布加码此前弃用的前置仓，外界对盒马前置仓纷纷提出疑问，被弃用的前置仓为何突然“复活”？

而盒马方面也释出回应：“消息属实。但不是搞新模式，也不是新业态。在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，盒马将试点使用前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务。”

从这两次战略性的调整可以看出，盒马换帅后，新任CEO严筱磊一定程度结束了盒马不断尝试新业态的试错阶段，让盒马重整军心、聚焦生鲜、努力实现常态化盈利的状态。

在今年的3月至6月，盒马首次在淡季实现了盈利。

连续4个月的淡季盈利，预示着盒马朝着长期且稳定的盈利之路迈进有望。

那么，代价又是什么呢？

盒马在过去一段时期开始采取收缩规模、精简成本的策略。

2023年，盒马门店数量较2021年减少了三成；自今年3月份起，部分盒马门店员工转为外包，餐饮补贴亦被取消；自四月份起，会员店业务停止扩张，约一成员工遭受裁员。

黎明前的夜晚最漆黑，改革春风吹来前的寒冬最难熬。

笔者认为，零售的根本仍在于两大方面：一是商品的性价比权衡，二是消费者的购物体验感。

图源：小红书

在过去一段时间里，盒马在这两方面的均衡探索中，显然更倾向性价比的追寻上，仅仅关注了价格的下移，却疏于对产品质量的坚守，导致曾经积累的顾客优质购物体验逐渐耗损。

然而，口碑的铸就虽耗时费力，但其崩塌却在一瞬间。

在上半年，也有声音认为，盒马作为阿里巴巴新零售领域的试验先锋，已从曾经的独树一帜转变为如今的泯然众人。

尽管如此，在重新启动会员制、建设前置仓，明确主要业态发展，尤其是对盒马奥莱这一硬折扣的业态灌注精力后，盒马似乎已经重新寻找了自己的航向，在与山姆会员店的竞争中，探索出了一条专属于自身的进路。

而在2024年的“九局下半”，盒马或许能扳回一局。

03

不学山姆的盒马

才算走对了路？

闭店不一定意味着负面影响。

合理的配置资源，对低效门店进行资源整合，凝聚力量，总结经验，是重新出发之前所必然经历的。

从盒马的狂飙式扩张透过现象看本质，是盒马不再一味对标山姆，而是绕过山姆早已站稳的会员制业态，转向开放式的品质生鲜超市发展。

有消费者说，盒马变了。

诚然，盒马的确变了，它不再是对实体零售各种新业态都想尝试的好奇少年，不再是那个在南京街头与山姆进行商战，放出针锋相对的营销文案的斗士，而转为更加务实、稳健、成熟的老零售人。

去年5月，马云在阿里巴巴内部会议上明确提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大战略。

而对于阿里旗下的盒马来说，盒马当下正在努力的方向实际上也是“回归盒马、回归消费者、回归实体零售”。

图源：小红书

最后，笔者想以鲁迅先生在《社戏》中对绍兴美食的思念作结，而其中罗列的大多美食或许还能在盒马门店见到：

“我有一时，曾经屡次忆起儿时在故乡所吃的蔬果：菱角、罗汉豆、茭白、香瓜。凡这些，都是极其鲜美可口的；都曾是使我思乡的蛊惑。

后来，我在久别之后尝到了，也不过如此；唯独在记忆上，还有旧来的意味留存。他们也许要哄骗我一生，使我时时反顾。”