新茶饮真的太热了！就连餐饮界都来跨界抢生意！
比如那个整天在微博“咯咯哒”，爱搞事情的老乡鸡近日宣布正式进军新茶饮赛道。在众多门店上新3款新品茶饮，分别是鸡笼香柠檬茶、芭乐绿茶、清新生椰乳，售价为5元、6元、7元。一杯只有330ML的量，不是常见的茶饮规格。01
新式茶饮的火热毋庸置疑。手捧奶茶边逛边喝，如同追剧、刷抖音一样，早已是很多年轻人的生活日常。即便各种新式茶饮品牌扎堆涌现，市场早已红海一片，但面对千亿级的市场规模，不少品牌依然按耐不住自己的野心。2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家，门店存量达到60437家。按市场规模，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元，年均复合增长率达48.75%。预计2022年我国新式茶饮市场规模将突破1174亿元。对于老乡鸡来说，依托于自己全国1000+家门店，天然的渠道优势显然要比喜茶、奈雪们从0到1花重金“攻城掠地”容易的多。从口味上也向巨头看齐，芭乐、柠檬、椰子也都是当下主流茶饮品牌的主流款产品。与新茶饮的主流玩家在体验空间上下功夫，周周推陈出新，竭力贩卖茶饮文化不同。老乡鸡不仅饮品可选择少，而且在店面空间的设计上调饮区并不大，在取餐线路上也有一定设计。能快速做完一杯饮品，与餐品一同拿取，放置到出餐区后回到收银台，形成一个循环。价格低、分量小、出餐快——显然在老乡鸡的规划里，茶饮只是餐饮的附属品：消费者们在吃完饭刚好喝完一杯茶，也就完成了一杯茶饮的使命。02
其实老乡鸡的野心在新茶饮之外。某种程度上来说，最终目的还是在餐饮上。对于老乡鸡来说，单纯的快餐店属性一定程度上阻碍了坪效的提升。消费者进入门店如果只是单纯的吃一顿饭，显然并不是如今都在讲究打造门店“社交空间”的最佳选择。“餐”和“饮”本身就是一体的。与其让消费者在店外奶茶店买一杯奶茶再进来吃饭，不如直接让消费者在店内一起消费。这样不仅简化了消费者的就餐流程，提升了消费体验，也一定程度上增加了门店的利润率。更让门店从单纯的餐饮到“社交空间”又进了一步。毕竟，只要消费者在店内停留的时间足够长，也增加了更多消费的可能性。早在2020年，老乡鸡就进行过“快餐+下午茶+酒吧”模式的探索，在下午茶时间段售卖奶茶和酸奶。而最大的亮点，莫过于融合了酒吧的功能，设有酒吧吧台，有数十款啤酒和现做鸡尾酒。环境从快餐也直接转到休闲风格，软包休闲卡座，配合着暖光和轻奢装饰，特别适合三五好友休闲放松。从乡村基卖手摇茶到海底捞引入“奶茶铺”，再到费大厨与喜茶联名引进茶饮，餐饮品牌在“餐+饮”模式上的探索始终都未停止。本质上来说，这和前段时间李宁、华为、中国邮政、中国石油、中国石化、万达等巨头“不务正业”跨界卖咖啡是一样的逻辑。不同产品相互搭配、不同消费场景相互叠加既可以双向引流，也可以让品牌与茶饮跨界中带来的话题度引流消费者，感受品牌文化；而原本的客户群体，也会在茶饮和咖啡消费中提升品牌体验度。03
而从宏观的商业逻辑来看，进军新茶饮或许承载了老乡鸡更大的野心。众所周知，2020年疫情期间老乡鸡董事长束从轩手撕联名信的视频在社交媒体上广为流传，从此老乡鸡掌握了流量密码。从200元土味发布会到邀请岳云鹏代言事件营销，老乡鸡上演了一出又一出品牌出圈的绝佳范本。在与年轻人的同频共振中，老乡鸡也从一个偏居一隅的土味品牌一跃成为炙手可热的网红品牌。自2019年至今，在多家不同组织和机构发布的快餐品牌榜单上，老乡鸡与肯德基、麦当劳等美国品牌共同位列前五位置。当麦当劳代表的美国文化在中国市场经久不衰，根植于一代代年轻人的心智；那么已经成为网红的老乡鸡所代表的中式快餐文化显然也已经有了影响年轻一代的可能。就在上个月，老乡鸡递交招股书，即将IPO的消息再次引发热议。如果最终能成功上市的话，老乡鸡或将成为国内中式快餐上市第一股。但面对苛责的资本市场，如今的老乡鸡面临的已经不是品牌层面的问题了。要想走的更远，老乡鸡显然不能把宝全压在灵感乍现的营销事件上，亟需新的“故事”打动资本。当新茶饮成为年轻人的文化，老乡鸡进军新茶饮也绝不仅仅是联接、打动年轻人本身，更核心的还在于在“餐+饮”的商业模式探索中获得新的增长势能。当一个品牌一头连着年轻人，一头拥有可以想象的增长空间，那这个品牌就有无限的可能。老乡鸡，恰是如此！
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