移动互联网时代，当年轻消费者开始崛起，品牌营销面临着两大考验：一是如何在海量信息中抢夺用户注意力，在消费者心中留下深刻记忆；二是如何顺应年轻人的消费习惯，满足他们个性化的消费需求。
转变的营销观念，必然探索出可以解决问题的营销玩法。于是，可以给人多维度感官刺激的体验式消费，成为许多品牌俘获年轻人芳心的“锦囊妙计”。最近，陪伴深圳打工人近10年的探鱼，在深圳龙华壹方天地C区开了一家“探鱼爽麻无限公司”快闪店。不同于我们常见的快闪体验店，探鱼的快闪店更加聚焦职场打工人，希望在极具体验感的场景中，带给深圳的打工人群与众不同的爽麻享受。在体验中，我们也了解到探鱼举办此次活动的初衷——为深圳打工人加油鼓劲，鼓励大家积极应对挫折、内卷、压力等负能量，向“丧文化”说不，积极阳光地拥抱生活。
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一场爽麻无限的美食快闪
一次年轻新潮的精神狂欢
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。Social Talent发布的《95后数据报告》数据也显示，全球98%的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。极具个性化设计的线下场景，让年轻人在千篇一律的消费模式中，找到了互动的乐趣和精神的寄托，从而备受欢迎。当然，对于实体餐饮行业来说，在体验场景中需要倾注更多心思，才能给消费者带来更大的惊喜。而探鱼打造的这家“探鱼爽麻无限公司”快闪店，已然成为撬动深圳年轻职场人注意力的潮流打卡地。不得不说，探鱼是非常熟稔当下年轻人的真实情感需求的。尤其在探鱼的出生地深圳，一个无数年轻人拼搏梦想的城市，职场、打工、赚钱等话题，必然能击中年轻人的内心。所以，探鱼为快闪店提出了“释放无限职场能量，实现爽麻职业梦想”这一开业宣言。
在快闪店的场景主题上，“探鱼爽麻无限公司”按照正常公司的“打工”流程，设置了梦里发财入职点、明躺暗卷办公室、爽麻提神茶水间、释放能量会议室、疯狂脑暴留言区五个模块，让人们可以进行沉浸式地互动体验。当然，“探鱼爽麻无限公司”并不是一个需要疯狂内卷的公司职场，而是一个让打工人尽情释放心情的游戏空间，是年轻人理想中的打工地。比如在明躺暗卷办公室，你可以通过套圈游戏，识破老板圈套，获得升职加薪的机会；在爽麻提神茶水间，聊八卦，感受藤椒的爽麻，提神醒脑；在释放能量会议室，通过拳力出击，暴打挫折，让自己获得满格能量……每一个模块，无论是主题设计，还是游戏环节，都紧贴打工人的真实职场环境，让人们在极具氛围感、参与感的场景体验中，收获精神的满足。通过这次快闪活动，探鱼拓宽了品牌作为用餐空间的边界，成为了年轻人心目中休憩心灵的场所，重塑着大众对探鱼的品牌认知。02
唤起情感共鸣的品牌洞察
引爆线上线下的出圈传播
年轻人常说，没有什么问题是一顿美食不能解决的，如果不行，那就两顿。甚至，有人把美食比喻成治愈心灵的良药。心情不好的时候，美食可以排解苦闷；工作繁忙的时候，美食可以放松身心；周末和三五好友约一顿饭局，任何烦恼压力都足以烟消云散……对于美食“成瘾”的年轻人，除了追求味蕾的快感，其实还有内心的愉悦。换句话说，对于这届年轻人来说，美食不仅是物质食粮，也是精神食粮。而“探鱼爽麻无限公司”快闪店，无疑就是给年轻人提供了一座精神伊甸园。特别是在人才内卷激烈的深圳，人们更需要这样一个在释放职场压力的同时，收获继续前行能量的空间。这是探鱼打造快闪店的敏锐洞察，也是品牌和年轻人之间心照不宣的共鸣点，它们都指向了快闪店的主题关键词——爽麻。
在快闪店中，我们可以随处看到这种让人产生情感共鸣的小细节，特别是墙面文案，可以说是“职场爽麻语录”的大合集。诸如“领取入职工作照，面对工作常微笑”、“发愤图强我不累，梦里也都是机会”等，是年轻人对职场的自嘲、调侃；“拳力出击，工作顺利”、“比拼工作目标，争做深圳卷王”，代表着年轻人在职场中拼搏进取的态度；而“思钱想厚，摸摸鱼头”、“欢乐开怀，我要发财”，则是很多专心“搞钱”的年轻人的心声……为了唤起更多年轻人的共情，在用快闪店撩拨人心的同时，探鱼还在线上发起了#深圳打工人 爽麻探鱼魂#互动话题，号召年轻人表达自己的职场态度，释放打工人情绪。对职场一向有话要说的年轻人，更是积极地参与其中，输出自己的“职场爽麻语录”。
大批优质UGC内容，让探鱼的这场营销实现了从线下到线上的联动传播，扩大了品牌的传播声量。重要的是，探鱼的这场体验营销，俨然不是单纯的体验感受，而是真正实现了品牌和年轻人的双向对话，将品牌的正能量主张打入了打工人内心，拉近了和年轻圈层的情感距离。03
以爽麻文化提升产品附加值
以情感联结增强品牌渗透力
“商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。”这是托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，对当代年轻人消费特征的描述。托马斯·科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是品牌和消费者之间建立的身份认同感、归属感。这是品牌赢得用户信任、提升用户忠诚度的关键。回顾探鱼的营销，探鱼已经在长期传播中，将一个标签烙印在了消费者心目中，那就是“爽麻”。探鱼的爽麻口感，早已经深入人心，得到了消费者的认可。这次的“探鱼爽麻无限公司”快闪店，可以看作是探鱼在营销上的进一步升级。突破用户对“爽麻”味觉上的消费体验，快闪店用更多元的场景元素，赋予了“爽麻”在视觉、听觉、触觉等更多维度的用户感知力，再加上触动内心的情感价值，从而形成了探鱼和年轻用户之间基于“爽麻”的圈层文化，进一步打造品牌“爽麻”心智。
这种“爽麻”文化的形成，也会反向赋能探鱼的产品力和品牌力，让探鱼的产品特色和品牌价值更深层地渗透到用户情感中，夯实年轻人对品牌的信任感，并成为探鱼从小圈层到大圈层渗透传播的品牌符号。04
结语
放眼当下疫情反复的大环境，餐饮行业受到的冲击可谓前所未有。在行业面临困境的现状下，我们再回顾探鱼的这场营销campaign，或许可以窥探出更深层的传播策略。在体验经济时代，探鱼能够抓住年轻消费者喜好，以品牌自身特点入手，打造“爽麻”文化圈层，多维度地升级品牌食力。在“产品为王，服务为本，顾客至上”的理念驱动下，餐饮企业在做好产品的前提下，更加关注顾客的用餐体验和品牌形象建设。探鱼这次的快闪活动，本质上是借鉴顾客喜闻乐见的“密室”形式与顾客玩在一起。纵观探鱼往期的营销，会发现和这个品牌的名字一样，探鱼一直在不停探索新的与顾客沟通的方式，从“毕业季的校服派对”到“儿童节的纸飞机”，新颖的活动和有趣的互动，让一波又一波的顾客记住了这个品牌，也爱上了这一份“爽麻”的滋味。而这次的快闪活动，绝不是探鱼的临时起意，而是蓄谋已久的策略执行。能够在潮流中精准洞察大众喜好，这是探鱼对于用户洞察一贯的沉淀，也是品牌的一次大胆尝试。纵观探鱼10年的营销史，我们会发现，探鱼的品牌营销，始终围绕着“消费者关怀”这个主题。这是探鱼营销策略与洞察的探索方向，也是餐饮行业未来营销不可或缺的一环。疫情引发的餐饮品牌和消费者之间的特殊情感告诉我们，除了用美味俘获消费者，拉近和消费者的情感距离，赢得消费者的价值认可，可以让餐饮品牌在逆境中走得更远。元气满满的场景氛围，好玩解压的游戏设计，“探鱼爽麻无限公司”快闪店给了年轻职场人情感宣泄的渠道，扮演着击散年轻人中间“丧情绪”“丧文化”的角色。从这场快闪活动中，我们可以感受到探鱼作为一家陪伴深圳打工人成长的本土企业，正在尝试成为“职场和生活正能量”的发声者和倡导者，希望通过切实的互动体验，让打工人在“爽麻”体验中唤醒和增强对于生活的热爱。时常听到有人说，疫情的这三年是被“偷走的三年”，每个人都顶着压力负重前行，作为“企业公民”的探鱼品牌，也是在用自己的方式，鼓舞着更多深圳打工人积极阳光的对待职场和生活，无惧内卷，不再躺平，继续向前。美味的产品力，创新的营销力，情感的渗透力，温暖的品牌力，相信这些都会凝结成探鱼在竞争中锐不可当的品牌“食力”，获得更多消费者的认可和支持。
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首席营销官
主笔/李东阳
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