中国人遵循因时制宜、因地制宜，以物候变幻进行农耕劳作，于是古人们根据日月运行位置、天气及动植物生长等自然规律总结出了24节气。
大暑被誉为一年中最热的时期，也是24节气中夏的最后一个节气，最近全国多地进入“烧烤”模式，人们的生活已经越来越离不开空调和风扇了。厨房是家中最有温度的地方，然而在炎热的夏天，厨房烹饪成了许多人苦恼的一大难题。洞察到这个痛点，美的集成灶在大暑之际发布了一支温情的夏日微电影《夏日寻风》，讲述一个母子间的感人故事。
01
妈妈的神秘超能力
只因为母爱的伟大
小时候的我们，总觉得妈妈有神秘的力量，她可以变着法满足我们一切愿望，比如，她能用简单的食材做出美味的食物，能帮我们解决各种难题。就像短片中的浩浩，认为妈妈有神秘力量。可以像迪迦奥特曼一样拥有超能力，她总能做出很多好吃的，还会变出“馒头汉堡”。
为了一探究竟，于是浩浩和小伙伴一起爬上天台，想透过望眼镜了解厨房里的秘密，却意外发现了妈妈在厨房里被热得满脸通红，被油烟呛到不停咳嗽。
那一刻他才发现，原来妈妈的夏天，比我们想象中还要热。
为了满足儿子的口腹之欲，让儿子吃上洋快餐，她就咨询别人，用馒头、火腿和鸡蛋做了一份“馒头汉堡”。
一日三餐，妈妈总是埋在厨房里忙碌不停，她们从未曾叫苦叫累，看似有着神秘力量的妈妈，只是因为母爱的伟大。怀旧复古的色调，温馨的场景，美的集成灶这支短片，仿佛把我们的记忆拉到了小时候，让我们想起自己的童年时光，想起自己的妈妈。
为什么美的燃气灶要推出这样一支怀旧情怀的广告，讲述一个温情的故事来带出产品的卖点，因为怀旧情怀更容易勾起用户最深层次的情感共鸣，故事天然能拉近品牌和用户的距离感。就像董宇辉在直播间卖大米火了，因为他卖的不仅仅是大米，更是我们回不去的童年。
生活节奏越快，人们越容易怀旧，这是一种心理补偿机制，年轻人如果对当前的生活有一些不如意的感受，会更加怀念过去的美化回忆。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义，在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。如今，品牌越来越注重与受众的情感连接，借助情怀广告，更能激发消费者的怀旧情怀。02
母子双向奔赴的爱
戳中受众普世情感
亲情向的片子最令人动容，因为亲情是每个人内心最柔软的地方。但亲情故事要讲得成功，就要在共通的内核之上，让个案的故事和情感具有时代性和共同性。而美的集成灶这支短片最感人的地方在于，「双向奔赴的爱」。妈妈为了让儿子吃好长高，变着法给儿子做好吃的，而浩浩也体谅妈妈的辛苦，给妈妈扇风，想让她凉快一点。短片全程以浩浩的自述作为旁白，更加让人有代入感，尤其是这段孩子的内心独白更让人动容，体现小朋友的懂事与童真：
正是因为童年在心里种下了一个心愿，长大后的浩浩终于实现了给妈妈的厨房降温的愿望，为她准备了一件最特别的礼物——美的凉风感集成灶K36。这得益于美的凉风感集成灶K36增加了制冷功能，内置变频微压缩机，冷风风速可达4m/s，制冷速度快且性能稳定，让妈妈们在炎热的夏天烹炒时也能感受到清凉。
借助这则温情的故事，美的集成灶赋予了产品情感连接和附属价值，让美的凉风感集成灶 K36 降低温度这样的功能不再只是物理上的降温，还有儿子对于妈妈的疼爱。这样的产品露出更能加深受众记忆点，也能降低消费者对广告的抵触情绪。03
赋予产品情感价值
实现品牌双向赋能
去年，美的空调也发布了一支温情短片——《马小冬的冰雪夏天》，同样聚焦于厨房场景，关注厨房中的妈妈在夏天炎热场景中做饭热的痛点，以冰爽为切入点，打动万千受众。
而美的燃气灶这支短片，让人很自然地将两支短片联系在一起。都是关注妈妈在夏天做饭的痛点，给厨房带去一份清凉，情感诉求却如出一辙。
与一般歌颂母爱的广告片不同的事，美的广告始终聚焦厨房场景，关注母亲做饭的痛点和需求，在产品层面为母亲带来凉爽，在精神层面为母亲送上实质性的关怀与祝福。如果把这两个片子放在一起看，不难发现美的深刻的社会洞察和品牌策略。首先，妈妈群体是产品的使用者，而上班族则是产品的购买者。美的从孩子视角讲述一个普世又温暖的故事，主张我们给母亲带去一份爱，精准抓住了目标用户的情感诉求。其次，这两支短片都是以凉爽为关键词，激发用户潜在需求。两支短片的故事背景都是主人公小时候，在那个年代，科技还没有这么发达，想要给厨房降温谈何容易。随着科技的进步，长大的孩子终于有机会给妈妈送上一份清凉消暑的礼物。通过这两支短片，美的想给受众传递品牌诉求是：让消费者为母亲送去属于夏季的凉爽。04
结 语
美的集成灶的暖心广告，不仅让科技有温度，也进一步彰显了品牌暖心底色。并将广告中的那份温情嫁接到产品上，建立起品牌与受众的情感连接。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
累计评论 0 条
写评论