最近最火的话题之一莫过于《独行月球》，三天上映突破10亿票房，作为一部正能量和浪漫的电影，兼具喜剧和科幻元素，可谓治愈了疫情之下众多的心灵，让人重拾生活中的美好。
除了电影界，其实在营销界也有品牌通过身体力行的方式，安抚大众后疫情时代的情绪，比如景田上线新TVC和焕新理念“热爱前行，Move on”，站在普通人的背后，以平凡而不失正能量的视角对话年轻消费者，打了一波漂亮的营销战役。01
搭建起承转合链路，
演绎“热爱前行，Move on”
在这场品牌焕新的官宣过程中，景田并没有急于现身将理念公之于众，而是按照“起承转合”的节奏推进，层层铺设话题，让品牌逐步出现在大众面前，提高受众对于“热爱前行”的接受度。起：蓝v互动悬念预热。在前期的预热阶段，景田联合百家蓝V上线#吨吨吨前行#微博话题，预埋寻找热爱方向的话题因子；且通过百家蓝V的矩阵，拓展不同的消费场景和人群边界，让景田在不同圈层得到自发互动，为后续传播有效蓄水。
承：品牌承接抛出理念。大v发声打头阵之后，景田承接“前行”话题，上线一支七彩锦鲤的视频，同时配合上市“热爱前行，Move on”的七彩新包装。景田从产品换装到故事焕新，多维建立消费者和品牌之间的捷径，以七彩寓意美好生活，鼓励用户要就像水一样柔韧刚强无拘无束的前行，在琐碎繁杂的生活中保持正能量，去拥抱七彩的快乐生活。
转：破圈释放声量。为了进一步扩大声量，景田在朋友圈投放互动广告，借助贴近生活的本地化渠道，实现高曝光率和高精准度的用户覆盖；同时上线趣味的H5互动游戏，用户通过召唤景田七彩包装，赢取景田消费优惠券，由此打通了流量到销量的营销路径。景田依托更加Social化的社交玩法，增加消费者与品牌的生活连接点，打通了公域流量到私域流量的完整商业闭环。合：情感的具象化演绎。景田在抖音上线流量开屏广告，由景田牵头演绎#热爱前行喝景田 话题，再由各大KOL诠释演绎。
正所谓一千个人心中有一千个哈姆雷特。每个人的生活阅历不同，关于“热爱前行”每个人也有自己的理解，不同类型的KOL从登山、练琴表达“热爱前行”，源源不断地产出各自的故事，进一步丰富“热爱”的表达。因此品牌借助多方KOL的助阵，让大众看到不同突破不断前行的经历，传递出生活本应七彩缤纷，年轻就应坚持自己的热爱，活出自我，勇于改变前行，不被旁人眼光局限的能量，深化受众对于景田品牌理念的理解。
02
景田营销心法解析：
社交货币、全方位矩阵、站位高的立意
诚然，无论是品牌理念的焕新升级，还是产品创新的升级，归根到底，都不是品牌关上门独乐乐，而是要切中消费者的嗨点实现众乐乐，才能将新理念装进用户的脑海里。回顾景田此次的营销动作，亮点可圈可点，成功打造品牌年轻鲜活的形象。从H5到七彩锦鲤，景田依托于低门槛的线上互动，巧妙地为活动融入社交的元素，将品牌的语言转化为消费者的语言，把一本正经的“Move on”打造成可参与可晒的社交货币，引领用户深度共创。这不仅降低了营销的痕迹，还能为品牌带来更多热爱的原生内容，让品牌在娱乐氛围中被被热议，引发消费者自发的传播，提高营销的效率。
一般来说品牌官宣新理念新包装迭代，往往就是通过一条短片官宣，但是品牌单一式的发声，热度往往稍纵即逝。用户关注度在哪里，品牌的声量就应该出现在哪。景田打破了短线思维，而是把营销战线拉长，搭建微博、抖音、微信的全方位矩阵，借助多平台分阶段有序造势，通过高传播、强记忆点的话题，将“热爱前行，Move on”持续打入用户心智。景田一直擅长通过包装营销向受众传递正能量，凭借潮流包装不仅吸引年轻消费者的关注，还为产品带去象征性价值。比如景田2015年上新造型独特的春笋瓶包装，象征着向上的力量；2021年联合电影《狼行者》推出四款定制联名包装，让用户可以感受《狼行者》森林自然的纯真美好；而此次将七彩锦鲤融入包装设计，给受众带去锦鲤好运，提供触手可及的青春活力。
景田抛出新理念背后，是洞察大众深受疫情变数以及被他人声音左右的痛点，化身正能量的引导者，鼓励他们换一种方式出发。在这个过程中，景田将品牌理念上升到积极向上的生活方式的高点，既打破了传统沟通模式也拔高了活动立意。这让景田在消费者的心智中，强化了自己正向的品牌态度与价值观导向。03
上接品牌理念高度，
下接消费者生活地气
品牌理念是一种精神文化，是每个品牌营销的必答命题。但品牌对消费者的影响不再是洗脑，而是潜移默化的影响。想要让用户快速认知品牌的理念，品牌商就必须走进用户的生活，由内而外打造营销触点将其具象化。然而过往我们所看到的品牌理念传播，品牌无一不是站在高高在上的视角，对外输出与告知新的理念，平铺直叙品牌升级和官方话术，不仅消费者看了无感难以引来共鸣，还会拉开与受众的距离。但这一次景田真正与大众展开双向互动，跳出了居高临下的操作传统，而是真正从用户中来到用户中去，赋予品牌人格化塑造温暖的人设，以七彩锦鲤视频、H5游戏互动作为载体传播品牌理念，与用户共同创造关于热爱的记忆与经历。这一系列让消费者发现“热爱前行，Move on”并不是品牌专属的口号，而是一种生活态度，它真实存在我们的身边——可能是一次不畏高山的攀登，也可能是烈日之下坚持站岗。
正是以“摸得着”的活力包装，“看得见”的热爱故事，景田把理念切实融入消费者的每一个生活时刻，让品牌与消费者建立了生活的精神关系，用全方位的年轻感俘获年轻人的热爱，激发更广泛的情绪共鸣。04
结语
正如《奇葩说》里提到的——“在启动逻辑的同时，也启动了强大的共情能力，对应，关照，投射到别人情感需求。”回顾景田这次升级品牌理念，从春笋瓶的瓶子、七彩锦鲤幸运的图腾，到“热爱前行，Move on”的理念，从抽象的理念一步步走向更为具象的互动进行递进式沟通，不断深化品牌的理念解读，也不断给大众带去正能量，让受众慢慢从接受概念到认可理念。最后景田也将“热爱”这一品牌DNA，深刻嵌入受众的心中，构筑起品牌独有的符号。这样的治愈系营销，也为行业提供了值得参考的借鉴价值。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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