当明星代言变得泛滥，为了出圈，品牌主很容易误入“歧途”！比如最近，奢侈品牌TOD'S官宣李诞为品牌挚友，就引发了一波不小的争议。作为一个以低调、内敛著称的奢侈品牌，人们很难想象往常邀请刘昊然、刘诗诗这类偶像明星代言的TOD'S会选择一个脱口秀艺人。毕竟，上一秒还是代言人肖战烘托的高奢品牌格调，下一秒就被新晋品牌挚友李诞破了！从结果来看，李诞继续发挥了他在代言领域的“破坏力”，这样的组合带来的是惊吓，而不是惊喜！01
品牌选择代言人说到底是做给消费者看的，首先要考虑一个配不配的问题。先看李诞，虽然贵为中国脱口秀文化领军式的人物，但其时刻都流露出一股“玩世不恭”的人格特质，整天嚷嚷着“人间不值得”。再看TOD'S，出身于意大利的奢侈品牌，虽然不似Gucci、LV那样在中国人尽皆知，但众多好莱坞明星的青睐让其跻身全球十大奢侈品品牌。一个玩世不恭的混不吝，一个高贵欧洲血统的高级奢侈品牌，天然地有一种不搭的“冲突感”。正是由于这种内在的“冲突”，所以当宣传物料一出，遭遇了全网的一波群嘲。大众攻讦的点在于，一个以搞笑著称的脱口秀艺人给向来高冷的TOD'S带来的违和感实在太强烈了。有人调侃，明明衣服美、包美，但穿在李诞身上他却像个偷包的人，而且偷的还是肖战的。还有对传宣视频的揶揄，一支典型的奢侈品调性广告，但在李诞的演绎之下却像极了一出偷包大戏。还有网友愤怒表示，“tods请代言人不做市调的吗，李诞代言被罚款才过去没多久啊 ”、“干嘛请李诞代言，感觉这牌子都变猥琐了 ”。围攻之猛烈，以至于李诞本人把官宣的微博评论都给关闭了。虽然不少人也的确是善意的玩笑，但大多数人给这场合作贴上了“low”的标签。对于一场明星营销，带来不是赞美与期待，而是来自全网的谩骂与揶揄。02
某种程度上来说，这样的“翻车”结局TOD'S大概率是可以预料到的。先不说奢侈品牌们严格的代言背调，就说李诞曾代言女性内衣品牌Ubras“躺赢”翻车；自曝曾植发，又经常以光头形象示人却成为某防脱洗发水“养发体验官”。这样的代言“黑料”几乎无可置疑的会在这场代言合作中被翻出来。在我看来，这在更大意义上是一场TOD'S的“阳谋”。正如前文所说，虽然位列全球十大奢侈品品牌，但其在中国市场的知名度与存在感与其地位明显不符。于是TOD'S并没有像它所宣扬的那样“低调奢侈”。而是在奢侈品牌拥抱流量明星的浪潮中也抓住机遇，陆续邀请刘昊然、刘诗诗、肖战代言，创造了流量明星收割粉丝群体的“奇迹”，尝到了甜头。2021年5月，TOD'S官宣肖战为品牌代言人。一经官宣，两小时内有关于 #TODS品牌代言人肖战#阅读量就超过2.4亿+，讨论量高达130.1万+。品牌两款售价分别为4600元和10600元的手袋在十分钟内售罄，天猫店铺粉丝当日增长近11万，环比猛涨近24倍。双十一秋季新品都是一小时售罄，一分钟预售额超2020年全天，同比增长20倍的既定事实更是震惊业界。但这样的“热闹”，显然纯粹只属于肖战的粉丝圈层，对于身处广泛大众圈层的你我来说对这些并不知晓，也并不在意。于是，本就处于10大奢侈品知名度末流的TOD'S显然渴望一次彻底出圈的机会。李诞虽然远不及肖战的商业价值，但其之于肖战显然有更加泛化的粉丝群体，以及更加广泛的国民认同度。再加上这场营销本身可预见的争议性，所以这场略显“黑红”的出圈之旅显然是TOD'S极度渴望的。毕竟，肖战效应对TOD'S虽然十分奏效，但市场表现过度依赖一个肖战显然也是TOD'S不愿意看到的。于是，借助李诞让品牌冲出封闭的粉丝圈，走进更广阔的大众圈层成为TOD'S的必选项。
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某种程度上来说，TOD'S邀请李诞担任品牌挚友与爱马仕售卖16万自行车和LV卖1.8万的乒乓球拍有异曲同工之妙。它们都共同承担着为品牌制造话题，让品牌始终活跃在大众圈层的目的。虽然无法带来大范围销量的提升，但这种无差别的传播本身无疑在无形扩大品牌的潜在消费者圈层。而在更大意义上则承担着奢侈品牌戒掉“流量”的目的。众所周知，自2015年“流量明星”在中国市场崛起，多年来，一批批流量明星们强劲的带货能力收获包括众多奢侈品牌的青睐。为了俘获年轻一代，不差钱的各大奢侈品们开始了一场疯狂的“收集明星”游戏。为了最大限度抢占流量明星资源，给明星们的title可谓五花八门：还有按代言范畴划分：品牌＞成衣＞配饰＞护肤彩妆＞单品。虽然成为奢侈品名符其实的“代言人”难于上青天，但奢侈品们为了销量，用这些五花八门的title为流量明星开了绿灯。结果也如大家所见，各大奢侈品借助流量明星效应屡屡获得高企的销量。但坏处也显而易见，成为翻车重灾区的流量明星们屡屡为高傲的奢侈品们带来骂名，一次次伤害品牌形象。可流量明星仿若“过江之鲫”，一茬茬的出现，又一茬茬的陨落，给品牌带来的影响总是短暂的，奢侈品牌们为了销量又不得不不停地签约新流量。可是，有着长期历史积淀的奢侈品们显然更愿意追求明星带来的长期而稳定的品牌价值。因为奢侈品们的野心始终在于创造超脱流行的周期性，而非借助明星创造短时的流行。从这个角度来看，流量明星代言对于奢侈品牌并不是一个划算的买卖。于是，“戒掉”流量成为当务之急。但面对流量带来的销量，奢侈品们显然不可能忍心一口气“戒掉”。从这个意义来讲，TOD'S确实操作的很“高明”。一边手握肖战，一边拉来李诞，显然有着流量和品牌长期价值“一箭双雕”的打算。用肖战收割粉丝的同时，也借助李诞这类非偶像明星来抵抗娱乐行业周期，带来持续而稳定的曝光。只是最终的效果如何，还要看TOD'S这份“低调的奢侈”到底有多少人心甘情愿的买单！首席营销官原创，转载请联系作者
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