深燃（shenrancaijing）原创
人不会两次踏进同一条河流，却会反反复复掉进小游戏的陷阱。在为了“羊了个羊”奋战到天明之前，很多人还经历过无数个“跳一跳”“弹一弹”“合成大西瓜”等上头小游戏带来的不眠之夜。羊了个羊火了之后，不止是边骂边打开游戏的玩家，一些行业人士也不禁纳闷：怎么这种游戏隔段时间就要来一次？2017年的“跳一跳”，是微信小游戏功能上线后，由微信团队推出的第一批小游戏之一。2018年4月4日，小游戏正式对第三方开发者开放接入，第三方开发者经审核后可以发布小游戏，获得版号的游戏也可以推出小程序版。截至目前，微信小游戏官方后台显示，已有2000多款小游戏接入，用户数超过3.1亿，多款产品超过千万DAU级别。对于小游戏来说，最清晰，也是当下唯一一条变现之路就是广告收益。通过在小游戏中植入广告，按用户的观看、点击和下载量计费，具体价格视用户群的特点、地域等因素而定，大约在几毛钱至几块钱不等。只要曝光足够，小游戏的收益不愁，差别只是赚多赚少。羊了个羊日入465万的传闻已经被辟谣，但据各方专业人士测算，这样的爆款游戏，日入百万不在话下。但是，听多了暴富故事，并不代表暴富常有，也不代表暴富长存。01
似曾相识，但又无法自拔。这大概是最近被羊了个羊拿捏住的玩家们共同的心声。9月15日，羊了个羊数次登上微博热搜，包括“羊了个羊3天崩2次”“羊了个羊第二关”“羊了个羊抄袭”等话题。截至发稿前，“羊了个羊”话题下的阅读量已超过103万。微信小游戏“跳一跳”也是曾经当之无愧的流量王者。2017年12月28日，微信团队推出跳一跳，当时正值微信小程序推出不到一年的时间点，彼时用户对于小程序尚未产生过多认知和依赖感。跳一跳打开了一扇门，用户发现，连游戏这种动辄要占用几个G内存的大家伙，都能在小程序里实现轻量化，这个东西确实好用。跳一跳也是微信上线小游戏功能的试水产品。当时，微信一口气上线了十多款小游戏，包括广东麻将等棋牌类，爱消除乐园、星途WeGoing、全民大乐斗等益智类等游戏。据当时的数据显示，2018年1月15日，小游戏累计使用用户达到了3.1亿，日活跃用户量超过1亿。2018年春节期间，小游戏同时在线人数更是最高达到了2800万人/小时。很快，3月28日，微信小游戏便向第三方开发者开放内测，4月4日正式开放接入，第三方开发者有机会将自己设计制作的小游戏提交审核，在微信小程序正式上架，获得收益。微信方面也对外公开了具体的商业化模式，小游戏开始有正规系统的运作及变现流程。QuestMobile数据显示，2018年3月微信小程序的使用用户中，81%都是在玩小游戏。2017年，跳一跳横空出世；2018年5月，“最强弹一弹”火了；2022年，“羊了个羊”又成了小游戏的当红炸子鸡。引起全民狂欢的小游戏，也不止在微信。2021年的“合成大西瓜”，它甚至没有清晰的入口，仅仅是一个流传于各大社交平台的链接，打开之后是一个简陋还带有一点钝感的H5页面。即便如此粗糙，也不需要用户登录，合成大西瓜还是在当年占领了众多用户的漫长夜晚。再往前追溯，Flappy Bird、见缝插针、2048等等都曾风靡一时。羊了个羊这类无需下载APP，没有内购项目，也不需要版号即可上市的游戏在业内被称为“超休闲游戏（Hyper-casual game）”。框架和形式类似，爆款的故事，也大体类似。玩法上，此类小游戏几乎没有门槛，用户的入坑成本极低。拿跳一跳来说，进入游戏的初始界面，硕大的“跳一跳”Logo下面，是黑色小棋子在一个个盒子上翻转跳跃，跳跃之前还有一个向下压的蓄力动作。只需要用手指控制力度，让黑色小棋子从一个盒子到另一个盒子接续跳下去，跳得越远越久得分就越高，如果从盒子上掉下去就要从头开始游戏。最强弹一弹、合成大西瓜这类小游戏在难度上有了一定进阶，彼时有不少用户都在总结游戏攻略，试图找到通关规律。难度提升，同时也增加了用户的探索、挑战和征服的欲望。社交裂变，是小游戏火爆的手段，也是玩法的一种。打开熟人圈流量大门的秘诀就是PK、榜单，通过用户和好友之间的强捆绑性实现快速传播。羊了个羊用的是省级战队PK的形式，当年的跳一跳也是会定时刷新微信好友排名榜单，合成大西瓜虽然相对孤立，但大家也将得分作为了社交话题，无意之间也形成了“好友圈”。另一个共同点在于变现方式上，此类游戏大多是靠广告赚钱。用户在玩游戏的时候，浏览二十几秒广告即可解锁下一关，或获得道具、更多挑战机会等等，每次浏览、点击和下载都会为小游戏带来收益。值得注意的是，此类小游戏内置的广告，也大体相似。深燃随机测试了几款微信小游戏发现，广告的风格较为下沉，包括电商类如拼多多，还有理财类，例如炒股软件、借贷APP等。不过，出现频率更高的还是其他小游戏。免费，玩法简单易上头，看广告就可以继续玩下去，所有特点叠加在一起，让小游戏具备了成瘾性，这也是小游戏能赚钱的先决条件。
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“早年间，行业里也有不少人在做，手里同时做好几个小游戏的都是常态。”志南告诉深燃，在游戏圈，上述小游戏根本不算是“游戏”，只能算是个用广告赚钱的工具。他表示，做一个小游戏，玩法不用太难，也不用在故事架构、叙事逻辑、美术等方面花心思，成本非常低，简单点的小游戏10万-20万之间就可以搞定，制作周期也在一周内。“甚至都用不上那么久，因为一个团队可以同时做多个小游戏项目，哪个跑出来了就用哪个挣钱，其他的砍掉，效率很高。”在人员配置上，“两个技术人员，包括一个前端一个后端，再来一个美术人员。三个人就够了。”志南表示，小游戏的技术门槛比较低，“雇代码写得不错的在校大学生，基本就能完成。美术更是现成的，用户也能发现，很多小游戏都是雷同的，抄来抄去，所以也不需要花多少功夫。”他总结，需要获得版号的游戏开发周期要数年，投入成本更是难以预估，动辄上千万，而且游戏的成本主要在于研发成本，“小游戏不是在研发上烧钱，而是在广告上花钱。”在他看来，小游戏的变现逻辑很简单，在广告上投钱，最后再从广告里挣钱。简单来说，个人或企业的开发者将小游戏设计好之后，可以通过注册微信小游戏开发平台实名制上传自己的游戏，通过审核即可发布，不需要版号，也不强制要求软件著作权。发布之后，接入流量主，便可以在小游戏中插入流量广告获得收益，流量广告主要有Banner广告、激励式视频广告等。Banner广告是图片+按钮的卡片形式，植入在小程序页面内。根据用户的每一个点击，平台收取费用并与流量主分成，100万以下广告流水五五分，100万以上三七分，流量主三成。激励式视频广告是小游戏中引导用户通关、复活、获得奖励时需要观看的视频广告，按照每一千次的有效曝光，平台和流量主分成。也就是说，小游戏中植入广告后，用户观看、点击和下载都各自会为游戏带来收入。每条广告收入的曝光收入，按用户所在地区等条件各有不同，大体为0.2元-1元/人。此前，一份网传的微信广告收入截图显示，羊了个羊在9月14日的流量收入已达468万元，月收入高达2564万元。虽然这一消息已经被辟谣，但据业内人士测算，羊了个羊此种曝光量的小游戏，日收入百万元不难。当然，羊了个羊是个“意外”。爆款很难复制，更多小游戏还没到暴富的那一天。假设一个小游戏每天只有1000个人玩，且每人看了至少三条广告，一天的收入至少有600元，加上其他的广告展示收入，还会更多。“只要ROI合理，能赚就做，不行了就砍掉，毕竟成本也低。”志南说。2018年，跳一跳的变现方式还有定制专属品牌盒子、定制音效和官方IP授权三种，麦当劳和耐克就曾在其中露出。据当时网传的售价来看，跳一跳的刊例价分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档。目前，微信小游戏官方后台显示，小游戏的变现方式只有内购道具和广告收入两种，前者是拥有版号的游戏开通小程序版本，才有资质进行内购。所以，无论是企业还是个人开发的小游戏，都要走广告这一条“致富之路”。
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微信小游戏官方后台显示，目前微信已经接入2000多款小游戏，用户数超过3.1亿。但是，并不是所有游戏都能成为羊了个羊，而且羊了个羊的爆款故事也不能一直持续。志南解释，为了变现而生的小游戏，本身就不会在游戏设计上投入过多成本。“拿羊了个羊来说，走的是‘变态’的玩法，从一个零门槛关卡直接进入到极其变态的难度。游戏的关卡设计，难度应该是逐渐递增的，前期简单，玩家尝到甜头，慢慢再增加挑战，但也不能完全难倒玩家，这才是一个科学的设计。”他表示，类似羊了个羊这种游戏，一开始就会给玩家设定一个心理预期就是“这个游戏应该很简单，怎么会过不去这一关呢？”前期，玩家被这种心态完全套牢，小游戏自然也获得了广告收益，但非科学的玩法最后还是会劝退玩家，留存率下降，收益也会减少。对于小游戏来说，游戏设计不合理，中途再进行修改，又要投入一定成本，这又与其在小游戏生态中“少投入，多收益”的赚钱逻辑相悖。所以，在很多业内人士看来，小游戏很难一直赚得盆满钵满。命好，能像羊了个羊一样大赚几天；命不好，就少赚一点，温水煮青蛙，见好就收。小游戏的生态相对自由，且不需要像端游、手游一样走版号审批，目前小游戏的同质化和疑似抄袭现象始终存在。就说这几年的现象级小游戏，几乎每一个都陷入过抄袭的争议。跳一跳刚开始火爆的时候，就有博主称，其与一款名叫《欢乐跳瓶》的游戏在“规则、操作和画面风格上”相似度极高。羊了个羊走红后，有网友指出其疑似抄袭一款名为“3tiles”的游戏，除了美术上有所不同，玩法一模一样。虽然上述游戏是否真的涉嫌抄袭未有定论，但志南表示，圈内这类现象确实存在，“很多小游戏就是直接从外网挑挑拣拣，改编一下，重新做一下美术，就可以拿出手了。”用户方面的体验则是，同一类型的小游戏，以各种不同的名字，挂着各种不同的开发商出现，原版是哪个，最好玩的又是哪个，大家都不得而知。深燃在微信小程序搜索“见缝插针”，出现了15款含有“见缝插针”关键词的小游戏，开发商有个人，也有署名为某某科技开发公司、网络工作室等，这些小游戏的图标、页面设计和玩法基本无异。变现快，对原创性和可玩性要求不高，小游戏生态目前仍是“兵多将少”的处境。据业内人士表示，羊了个羊这样的爆款游戏，前期很可能是在各大社交平台主动进行过推广，这一笔费用也不容小觑，所以也势必要由有一定经验和经济实力的企业来做。虽然游戏圈对小游戏这种极具商业属性的产品嗤之以鼻，但志南透露，一些游戏公司还是会带团队做一些小游戏作为业务补充，毕竟赚钱是真的快，也不费力。“只不过，名声比较大、有知名代表作的游戏公司，一般会外包给小的工作室去做。”“可以把获得版号的游戏想象成电影，耗费很长时间的心血，砸进真金白银，最后拿到用户和观众前接受评判。这个回报周期是漫长的，收益也容易受各种因素的影响，和预估的出现偏差。而小游戏就像一些粗制滥造的网络电影，成本很低，拍摄周期也短，但是可以通过植入广告和其他一些方式火速变现。”志南认为，小游戏的存在确有价值，但暴富的故事不会常有。
羊了个羊等爆款无疑是“印钞机”，但大多数小游戏还是在有限的生命周期中自生自灭。爆款游戏赚钱的窗口期，通常也只有几天，下一个爆款，或许已经在流水线上待命了。
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