社交场景诠释品牌服务，Keep将综艺融入运动生活

2022-09-26 14:00

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案例精选

运动的性质和边界正在发生变化。

从挪出时间到见缝插针融入生活，从跟随KOL打卡到主动参与，运动逐渐步入常态化、趣味化、全民化的阶段，成为一种融入生活场景的调味剂。要说运动圈中谁最会诠释生活化场景，知名健身软件Keep必须榜上有名。

但随着社媒环境的变化，品牌做生活场景营销越来越难精准触达消费者。而社交类网络综艺的蓬勃发展无疑为品牌营销开创一个新的赛道。

惯会综艺营销的Keep再次开拓新玩法，试水自制运动社交综艺《闪耀吧！体育生》。节目于9月10日收官，斩获9.6亿的曝光量；霸揽多次热搜；主话题#闪耀吧体育生#突破3亿的阅读量；并掀起#体育生闪耀变装挑战赛的跟风热潮。

通过综艺内容塑造品牌角色，达成消费者对品牌价值观的认可与共识；以年轻人相互碰撞的运动社交做场景化内容曝光，建立消费使用场景，实现商业与内容的共赢。

01 全新理念转变

深入健身综艺新赛道

从2013年《超级减肥王》问世算起，健身综艺已经走过九个年头。当健身与生活的边界逐渐模糊，国产健身综艺开始从竞技性向实用性转变。但国内健身综艺仍略显空洞，其一便是节目惯性思维将健身目的导向身材管理；其二，明星的健身模式很难让大众产生共鸣。

而Keep的入局显然代表着国内健身综艺正在迈向新的阶段，以超强实力兼顾娱乐性、实用性的同时，寻找更能引发大众共鸣的情感价值。

1.专业性为本，满足多种需求

专业的内容输出是品牌获得营销信赖的基础。千人千面，不同的消费者对于健身有不同的需求，Keep基于此推出饮食工具、智能训练计划、独创MIXT训练方式等满足用户对于健身的底层需求。而后进一步在底层需求的基础上拓展社交的需求，以自身的专业性背书携手芒果TV出品自制综艺《闪耀吧！体育生》，以专业性基石，作为俘获用户的先天优势，拓展新客。

2.变革发展思路，突破边界

创新求变，可以说是品牌保持生命力最为有效的思路。综艺作为当下消费者最受欢迎的娱乐消遣方式，自然成为品牌营销的“天然场域”。但大品牌做综艺营销，光看曝光度是远远不够的，最为重要的是共创适合品牌的角色，根植用户心智。Keep所给出的解答便是从赞助到共创综艺节目。从赞助《向往的生活》《吐槽大会》到出品《闪耀吧！体育生》，不断突破综艺营销的边界，进行新试水。

3.价值观念进阶，渗透心智

价值观营销是品牌建设的一部分。但时代在变化，这就要求品牌的价值观必须结合当下社会思潮。如今受众对于健身运动不单单是生活层面的需求，更多是精神层面的愉悦。Keep的价值观也从倡导自律到转变为让用户享受“自律带来的快乐的自由”，更为关注运动给受众带来的价值实现。可以说，Keep不仅仅是讲述健身与消费者之间的故事，更多的是以“倡导自由”的价值观打动消费者，形成共鸣，达成深层次的沟通。

在健身综艺这条赛道上，Keep以自身实力为底气，自制综艺《闪耀吧！体育生》为切入点，将“倡导自由”的理念与娱乐生活做串联，让用户收获想要的自由，传递品牌向上的价值观念，从而把路越走越宽。

02 岔路口

内容中塑造品牌角色

完成与用户“沟通仪式”

从硬广到软植入，这是品牌营销不可避免的趋势。Keep做综艺，本质上还是做内容营销。更何况，生活中没有规定好的样子，健身运动也远远不止一种定义。在信息、媒介碎片化的今天，Keep又是如何制定传播内容，走出一条专属的定制路径的。

黑马君觉得可以从一下三个层面进行解读：

1.全新场景，预埋长线沟通议题

运动场景越来越成为生活场景的重要组成部分。如果用一句话总结Keep出品《闪耀吧！体育生》，那就是“在场景中创造品牌角色”。

《闪耀吧！体育生》是Keep首次尝试将镜头聚焦男女运动综艺，并且以不同的身份的体育生作为主要人物。其一的优势就是，借助综艺节目的效果将话题度拉满。其二的优势是体育生更契合Keep运动平台的属性。剧情中所出现的海上冲浪、飞盘、排球、沙滩足球等体育运动无疑让对应的品牌课程“闪耀平替计划”的露出更加自然。如核心的锻炼、下肢运动能力的进阶对应海上冲浪的场景。如此场景加持下的课程无疑更能增添附加值，为用户增添消费触点。

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2.全新人员，推动用户产生决策

这些年的“综艺江湖”，犹如一场流动的盛宴。明星墙头换了一波又一波，因为偶然机遇出圈的素人也在不断增加。平衡好明星和素人，在用户层逐步引入新鲜血液，建立差异化触点，由此而来品牌的发展空间会不会更大？

Keep此次《闪耀吧！体育生》就给出很好的答案。通过接触体育运动的明星艺人为媒介，练过三年排球的黄龄、以体考方式进入大学的甘望星…将触角伸向粉丝群体，扩大影响力。同时以全新圈层-体育生为抓手，满足视觉上的差异化。国家一级运动员王振宇、毕业于上海体育学院的求海洋、国家一级滑冰运动员刘丹凝…以青春的荷尔蒙带动运动的年轻活力，在素人体育生、运动员精神肯定的逻辑支撑上，更容易刺激消费者为运动消费，由此而来，品牌的发展空间也会向前拓展。

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3.全新玩法，借社交打造品牌势能

泛娱乐时代，网络综艺崛起，综艺的形式越来越多元化。不可否认，综艺营销越来越好。但，最后能够否让品牌“破壁”是关键。

高质量的社交运动打通的是一种社交的新玩法，所展露的青春活力也将成为品牌独有的调性，并且能沉淀为品牌资产。《闪耀吧！体育生》可谓是开创一个全新的玩法。通过嘉宾21天亲密关系的建立，展现个人和集体的青春故事。由各类的体育运动作为彼此之间的连接点，不仅彰显当下青年的风貌和强健体魄，调动消费者运动热情，还借此掀起全民健身新热潮，打造一种新的社交方式，从而赋能品牌。

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透过这次Keep的《闪耀吧！体育生》，可以看到品牌在健康综艺的新赛道，通过创新力收获更大的影响力，为消费者增添更多“运动力”。直至收官，取得3.9亿观看量。

03 推动力

内容赋能品牌

层层递进树立的行业新标杆

随着大众健身意识的觉醒，运动健身正在“飞入寻常百姓家”，成为大众行为。国务院更是首次将全民健身上升为国家战略。未来，“健身热”或将持续升温。回溯Keep一路走来的发展战略，其成为全民健身必备的工具也是有迹可循。

1.竞争力加持下的品牌赋能

聚焦全网最强运动达人、明星、专业运动员的成熟传播力扩散品牌影响力；运动、商业IP，智能硬件的轮番跨界，扭转运动的“枯燥”认知；“梦想运动场”公益项目拔高到企业社会层面的关注度。如此竞争力加持下的Keep所拥有的品牌实力是无可比拟的。既为用户带来相关的运动知识，又为其他品牌提供一条可借鉴发展之路。

2.内容增长带来的的用户忠诚

用户基数就是用户认可Keep最好的证明。专业的运动知识课程、同款的运动装备器械和周边、满足多维需求的健康食品，使得Keep2022年上半年平均月活用户数达3770万。伴随着业务的延伸，Keep也将为用户带来更有价值的内容，满足用户更为细分化、多样化需求，久而久之，用户的忠诚度也将逐步加深。

3.平台输出带来的“营销洼地”

消费升级的趋势已经显露，Keep的商业版图随之扩大，并且成为多向性发展的综合平台。不局限于APP所呈现的单一化内容，Keep想要搭建的是一个循环的生态系统。不止于自身的变现，更多的是成为开放的科技平台，用自身所具备的流量池赋能品牌影响力。就像此次安德玛、三星、老板、雀巢等品牌既能在综艺节目“露脸”，获取流量势能，又能跨平台运营，在keep站内达成用户共享。相应的，其他品牌同样可以在Keep这一平台扩散自身的影响力，为自身聚合流量。