老一代的文化，新一代的自信，
如潮流交替不息并持续焕新神奇。

 01 
 重新定义「重阳节营销新范式」
 差异化聚焦深拓文化内涵 

这是一个消费共识稀缺的时代。

在过往传统媒介时代，大众的资讯渠道集中，往往对于宏大的叙事，有着相对统一的共识。但随着资讯形态和渠道丰富的当下，受众以圈层的方式不断分化，代际之间差距也逐步拉大。

相较于十年一代人，90后延伸出了95后，甚至97后的划分，大众化传播不断转向圈层化渗透。这种代际认知的背后，是大众共识的稀缺。但代际矛盾也某种程度上存在着“负负得正”的奇妙演化，“隔代亲”广泛存在于中国家庭中。此外，许多90后、95后的童年时光，都与爷爷奶奶，或外公外婆在一起，这种特殊的成长经历，让祖孙之间有了更深的情感羁绊。

随着90后、95后等年轻人群进入职场，实现经济独立，在“敬老孝老”的重阳节点，他们希望送上特别的礼品，但过往的“孝老”礼品聚焦于按摩仪、拐杖和保健品等适老商品，无法满足年轻人的礼品需求。

基于这种洞察，天猫在重阳节节点，联合品牌商家共同发起“天猫银发摩登计划”，以年轻人为目标受众，传递从“抵制衰老”到“欣赏衰老”的价值观转变，结合“银发时髦精”审美趋势、“孝心经济”消费趋势，契合趋势变化的新供给，挖掘服配珠宝、大健康及小家电等创新品类供给，帮助2.5亿银发人群实现美与时尚的情感需求，并影响90、00后青年群体在“重阳节礼赠”场景下的消费决策，与品牌商家一道，共建银发消费新趋势。

 02 
 老当益“潮”：以“跨代同潮”为起手势 
 延伸大社交深度内容 

过往我们对老人的印象，存在着某种刻板效应，而过往有关“送礼给老年人”的广告洗脑，也固化了他们的需要。但这个群像之下，是每个鲜活的个体，他们拥有着不同的生活态度和消费诉求。

从“隔代亲”到“跨代同潮”，某种程度上打破了“固化思维”，以祖孙潮流同款的形式，让大众看到银发一族也可以很“摩登”，年轻人和老年人可以拥有同款，潮流可以跨越代际，成为普遍的共识。

而随着90后、00后年轻一代对中国传统元素、非遗工艺产生浓厚的兴趣及自豪感，中华大地上更多的百年品牌、非遗技艺、民族美学、经典艺术值得被看见。这也让“银发摩登计划”从“人”延伸到文化传承。

老当益“潮”的不仅是“人”，还有焕发新的生命力，“不服老”的老字号和老非遗文化，他们各自是文化繁盛变迁的见证者，也是不同程度的参与者，更需要在新潮文化中得到新的诠释和演绎。让重阳节不仅是老年人过节，也是中华老字号、老非遗们过节。

截止于10月4日统计数据，“天猫银发摩登计划”活动上线传播总计阅读量破9.1亿+，讨论互动量45万+，话题传播持续发酵中。其中，#天猫银发摩登#微博话题阅读量1557w，讨论量1.6万，除了活动信息的透传之外，更多的用户参与“内容共创”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不断卷入传播资源，实现传播层面的长尾效应。

高关注度的另一面，是反差感带来的“眼球效应”。微博同名主话题之外，#为什么越来越多老年人变年轻了#衍生话题也从侧面撬动了“传播杠杆”，微博话题阅读量3.1亿，讨论量3.1万，登上微博热搜主榜第4名。

冲突越大，传播势能越大。如果说品牌资源投入是“传播动能”，那“天猫银发摩登计划”的新视角和反差感——将“重阳”瞄准了年轻人、从“代沟”到“跨代同潮”、「老」与「摩登」元素相互融合，则为话题传播提供了“传播势能”，能够引发更广泛的共识，乃至共情。

重阳作为我国的传统节日，它有着悠久的历史和深刻的文化内涵，但只是长辈的节日吗？天猫银发摩登计划×新世相，用群像故事去阐述新一代银发一族正在不断多样化的形象和价值观。每一个真实的故事，让“银发族群”的需要不再是“被标签”，而是勇敢地活出内心真实的向往，并带动用户的感性互动。

“老小孩，小小孩”，这句谚语的意思是，老年人的身上，会逐步散发出某种童趣。正如在“天猫银发摩登”计划，银发消费并不单纯指向银发人群，TA们是有着同一场景需求和消费理念的不同代际的人。

或许，年龄和代际是现实的差距，但不同代际在生活方式层面，有着“最大公约数”。例如谈起养生，90后和95后的知识储备，比不起80多岁的爷爷奶奶辈儿差多少。“天猫银发摩登”计划也在鼓励年轻受众，去发现那些“跨代同潮”的契机，用另一种新潮的方式，和家里的老人玩在一起。

2.从CP装到祖孙同款，消费趋势之下的创新供给

选品，是天猫作为一家电商平台的必须动作，也是银发摩登计划的具象化表达。

在品类定位上，银发赛道天猫行业及商家供给主要集中于服饰配件、大快消、消费电子及食品，集中发声聚拢用户关注。选品的基本面是无明显年龄限制，以及大众化刚需品类，而迎合“银发摩登”消费趋势的创新供给，则是天猫银发摩登计划的价值面。

重阳当天，通过在手淘搜索“天猫银发摩登”，即可进入专题页面。相较于品类划分，天猫银发摩登计划从场景主题为起点，整合了魅力焕新、智趣潮玩、朋克养生和祖传宝贝四大产品主题，精选服配、大健康及小家电行业三枪、老庙、大宝、小熊等52家经典国货及老字号代表品牌，传递跨代同潮趋势大赏。

左右滑动查看更多

趋势之下是，实实在在的场景。“天猫银发摩登计划”以消费趋势为主线，不拘束于过往的行业细分，而是将消费趋势细分为不同的生活场景，实现“场景即品类”，共同服务于银发摩登的生活方式和消费趋势。

此外，天猫也以“开箱评测”的内容形式，联合种草博主@MIA小牙、@开箱超人、@叮咚是一同、@小黄油快跑喔发布开箱视频。不同的种草主题，都是以祖孙同款为切角，向受众种草“重阳孝心礼品”——“朋克养生”系列下的brainco脑际职能安睡仪、“魅力焕新”系列下老少皆宜的斯凯奇闪穿鞋、“智趣潮玩”系列的元萝卜AI下棋机器人和“祖传宝贝”系列下的老庙光面手镯。这些创新供给共同组成了“银发摩登”的消费趋势和送礼场景诉求。

因此，过往的同款，主打的是CP理念，是情侣款。但天猫银发摩登计划给出了“同款”的另一种解法，联合品牌商家一道，在“跨代同潮，生生不息”的价值观诉求之下，让“银发”与“青丝”在潮流上达成某种共识和默契，共同引领银发人群的消费趋势。

3.老人、老字号、老非遗，「老」元素冠上“潮”标签

每一代人，都有每一代的消费习惯，正如在《第四消费时代》中阐述到的，随着市场上的选择趋近无穷丰富，购买的快感逐渐减弱，社会将进入第四消费时代，即寻求消费的意义，并将消费作为一种与外界连接的方式。

某种程度上，“文化”就是消费的意义，也是能跨过不同代际的“社交货币”。对于天猫银发摩登计划而言，如何联动年轻人与“老人”、“老字号”和“老非遗”，将这些看似矛盾的“新”“老”元素进行多元组合，有着现实的挑战在其中。

“天猫银发摩登计划”的解题点在于：聚合在“老”这一主题之下，以“新”的方式去演绎。无论是“老人”、“老字号”还是“老非遗”，他们都代表着过去的岁月和荣光，而在文化自信回归的当下，它们拥有了更多的出圈可能，也更需要适配当下新潮的表达方式，去透传到更广域的受众。

左右滑动查看更多

天猫携手品牌商家搭建了一个舞台，共创银发消费流行趋势，也通过传达“跨代同潮”的主题诉求，引发年轻人的情感共鸣，持续吸引用户产出UGC，实现自发的裂变，主动为“天猫银发摩登计划”站台和发声。

文化传承的另一面，正是打破代际之间的隔阂，并形成有关文化认同的共识。在“文化传承”的主题上，天猫提出一个有共鸣的大众议题，让更多的用户参与其中。

例如，天猫邀请到@RITA-何雯、@卡大人MARVEL，让不同垂类的博主从重阳节文化属性、文化传承和老字号等主题进行共创，分享融入拉祜族非遗元素纹样的三枪莫代尔打底、将非遗工艺与现代设计相结合的“银饰锻制”以及坚持传统宫廷细金工艺的琳朝珠宝。

例如在三枪莫代尔打底保暖上，天猫联合三枪品牌与青年设计师-谢凸共创，将非遗传承人的手工技艺，融入到“跨代同潮”的主题供给中。在“天猫银发摩登计划”的传播语境中，非遗文化不再是抽象的符号，也不一定要陈列在博物馆中，而是可以融入到趋势单品中，出现在每个人的日常中。

在“老字号”的线上线下联动上，天猫联合美图秀秀邀请到摄影达人@MOON文子，走进上海豫园，进行一场公益快闪的拍摄活动，邀请路过的祖孙路人在老庙黄金等老字号门店前，拍摄跨代同框时尚摩登大片。用户也可以通过搜索#重阳跨代合拍大片#，进入专属定制的小程序实现足不出门“云打卡中华老字号”，与北上广等不同的老字号经典门店进行“云合拍”。

左右滑动查看更多

从“隔代亲”的情感交融，延伸到传统文化的不断传承，天猫银发摩登通过“新洞察”、“新创意”和“新供给”，来引领银发摩登消费趋势，构建“孝老+新潮”的价值诉求的同时，也呼吁大众在重阳节为“老非遗”和“老字号”过节。

虽然，“银发一族”在人口结构中，占据着相当的比例，但在互联网传播中，他们往往处于“弱势地位”，他们的需求和需要，往往是模糊的。因此，通过KOL发声和跨代同潮创意，能够让年轻受众明白——老人不只有“夕阳红”，同样能和自己一样，可以过得很“潮”。

品牌营销中有一个概念叫“参与溢价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，越能对品牌产生认同。此次，“银发摩登计划”便以游戏化体验形式，让用户与品牌互动，进一步传递活动内涵价值。

此外，对于老字号和老非遗而言，天猫银发摩登计划也是一次品牌年轻化的试探。相较于过往各种眼花缭乱的形式，天猫银发摩登计划更倾向于，让老字号逐渐向追求内里的文化转变。

年轻人也在不断成长，进一步追求更深层次的精神内涵才是对消费者的尊重。由此，天猫银发摩登计划聚焦文化内核。在天猫看来，“老”的文化IP和符号，在文化自信的环境中有着旺盛的生命力，都可以在“潮”的形式中实现出圈，也得到传承。

因此，一边是“中华文化传承”，一边是“潮流即主流”，银发摩登计划正是从年轻化的创意尝试，过渡到探寻更丰富的中华文化内涵，来实现消费意义的延伸。

 03 
 借力生态破圈实现价值上探 
 文化IP联动商业引领消费趋势 

潮流，不分年龄；文化，可以跨越代际。现代审美和中华文化富饶的元素，拥有诸多契合点。作为持续打造天猫老字号新神奇系列事件的天猫趋势营销-文化自信团队，在这个重阳节也在响应文化自信，发掘并推广更多文化IP和符号，并找到理念之下的消费趋势，为老人、老字号、老非遗一起集中发声，一方面，支持和协助老字号商家，紧跟消费新趋势；另一方面，卷动更多年轻人参与到中国潮流文化的“内容共创”中，通过“新洞察”、“新创意”和“新供给”的合力——以“新洞察”实现差异化诉求，让品牌议题能卷入更多用户参与，以“新创意”让老字号、老非遗以更加年轻的形象被用户看到，以“新供给”让文化IP走进大众日常生活，继而全链路扶持老字号和非遗文化焕新。

正如在此次“天猫银发摩登计划”中，正是以“文化自信”为锚，来推动消费意义、品牌意义和文化意义的不断延伸。

1.消费意义：用群像故事，提升传播势能

讲好品牌故事，不一定需要特别浮夸的手法，天猫×新世相中“跨代同潮”群像故事，能够聚合成某种消费意义。

这种消费意义是物质上的享受，更是精神上的满足，每一个故事都是一个有关“跨代同潮 生生不息”的样本。这些祖辈的故事，更像是一个个励志的脚本，演绎出不困惑于年龄，不受困于精神内涵，忠于自己，忠于生活的底色，鼓励年轻人去勇敢面对生活，并找到热爱它的方式。

2.品牌意义：落地货品趋势，成为一种生活方式

左右滑动查看更多

正如在“天猫银发摩登”中，“朋克养生”下的BrainCo安睡仪，是“新潮”的养生方式，也是祖孙辈共同的场景刚需。诸如此类的场景和“新供给”，共同组成了“跨代同潮”的生活方式。

3.文化意义：“场景渗透率x心智渗透率”，盘活文化IP

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化，我认为其核心就是：场景渗透率、心智渗透率。

而若将文化IP比作一个品牌，构建文化IP影响力的方式同样遵循这一公式：文化IP影响力=场景渗透率x心智渗透率。

场景渗透率是文化IP出现的方式，或者所依附的产品，心智渗透率则是文化IP的内核，是否让更多人理解。而从老字号到非遗文化，天猫银发摩登计划正是基于商业化，来更好的盘活文化IP。在“银发摩登计划”的语境中，除了银发族群焕新，还有老字号和非遗文化的焕新。

天猫既能洞察需求端或显形，或潜在的需要，也能通过多样的品牌供给，实现相互匹配，并通过“价值洞察”和“创意执行”，来撬动影响力杠杆，实现受众广度和认知深度的双向升维，并带动老字号、老非遗等经典文化在年轻语境下的焕新范式及商业链路。

 04 
 一场品牌与用户的双向奔赴 

营销，是品牌与消费者的“双向奔赴”。

当品牌去解决消费者关心的问题，传播效果往往会出乎意料。正如著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。这两者就像是产品和营销的关系。

对应到市场环境中，不存在所谓的成熟行业，总有未被完全渗透的市场，也总有企业出现并重新定义市场，关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性，快速地占位。

什么是不连续性？

当一款产品或一项服务，能全面覆盖所有人的所有需求，就叫连续性，只要没有完全覆盖，就出现了不连续性。正如天猫平台背后的规模化用户需求，存在许多品类占位的机会，而随着年轻受众“文化自信”的回归，文化IP与商品需求的契机，就会出现。它既代表了消费者对于美好的生活的向往，也是老字号和传统文化IP“焕新”的机遇。

因为，用户在进行消费决策时，会更多的思考有关消费意义的问题。另一方面，文化自信必然伴随着情感溢价。天猫银发摩登计划将消费意义和传统文化相结合，为品牌创造商业价值，为消费者提供了生活方式，也为传统文化提供了更多元的出圈路径。

正如出圈的“马面裙”被许多年轻人维护一般，传统文化IP和符号正在成为一种新的趋势和流行，许多“老”的元素，也在“新”的表达方式和商业的助推之下，焕发新生。“天猫银发摩登计划”正是基于“新洞察”、“新创意”和“新供给”，联合品牌发掘并引领银发消费新趋势，它不再被年龄所阻隔，而是真正成为一种大众化的流行。

期待，老一代的文化，新一代的自信，如潮流交替不息并持续焕新神奇。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：数英DIGITALING（ID：digitaling）