关于“焦虑”这个话题，这届年轻人有太多话要说。
大到未完成的工作KPI，家庭突然遭遇变故，遥不可及的梦想，小到将要耗完的手机电量，瘦不下来的身材，即将面对的社交。人在焦虑的时候，心情会糟糕，脾气会暴躁，还会疯狂掉头发。而脱发，又是让很多人焦虑的事情。面对焦虑，我们应该怎么调节呢？一直关注大众头皮问题的海飞丝，策划了一场“如何与焦虑和解”的主题营销campaign，与@最人物 联合打造了视频栏目《生活海海，各有答案》，邀请三位嘉宾讲述自己焦虑的故事，分享面对焦虑的态度。
或许，当我们以旁观者的身份倾听他人的故事，可以更清晰地认识各种焦虑问题，从而跳出焦虑的桎梏。01
洞察先行：
发布青少年头皮健康研究报告
为头皮护理提供科学应对指南
好营销，有洞察。如果能提前洞察用户需求，把握用户的心理情感，品牌营销就可以做到有的放矢，营销效果也会事半功倍。海飞丝的这场营销，则给出了天花板级别的用户洞察范例。在9月初，海飞丝携手人民网，共同发布了一份《2022青少年头皮健康研究报告》。一方面，这份报告科学地指出了青少年面临的各种头皮问题，比如我国11-25岁的青少年痤疮发生率高达85%，青春期的主要问题是头皮瘙痒、头皮屑和头发油腻，而头皮屑在我国青少年中的发病率高达81%。
另一方面，报告还关注到了头皮问题对青少年心理健康的影响。研究发现，69%有头屑的青少年会感到尴尬和沮丧，有的还会影响到交友。还有70%的青少年认为头屑会影响自己的睡眠质量。很显然，头屑问题对青少年的心理健康、生活质量都会产生消极影响。
此外，海飞丝还联合了心理学和皮肤学相关专家，在报告中有针对性地给出了权威建议，让消费者可以更科学地进行头皮护理，更好地关注身体健康和心理健康问题。这份报告也让我们看到，头皮健康已经是困扰着很多人的问题，是让很多人焦虑的事情，这就给了海飞丝一个很好的营销突破口。同时，海飞丝还以小博大，提出了#如何与焦虑和解#、#焦虑的时候你会做什么#这样具有普遍意义的话题，让整个传播引发了更多人的共鸣，为更大范围的social传播奠定了基础。
02
直击情感：
三位嘉宾讲述亲身故事
焦虑话题引发大众共鸣
罗振宇曾说：“笨拙的人讲道理，而聪明的人，会说故事。”在品牌营销中，一个生动的故事，往往能快速拉近和消费者的距离，赢得目标人群的认可和喜爱。基于“如何与焦虑和解”这个情感话题点，海飞丝同样采取了“用故事攻心”的策略。更技高一筹的是，海飞丝并没有自己拍摄一个故事短片，而是与@最人物 联合推出了视频栏目《生活海海，各有答案》，邀请了三位来自不同行业的年轻人，讲出了让同龄人有普遍共鸣的焦虑。全国滑板冠军李一鸣，是一位00后中的“滑二代”。曾经的他无忧无虑，但随着父亲生病，家里所有的重担都落在了他身上。随之而来的，还有无法摆脱的焦虑情绪。李一鸣选择了“拆解焦虑”，用具体的对策应对未知的焦虑。当把注意力转移到该做的事情上时，焦虑也会与之和解。
抖音博主山口煮，从刚出社会的“北漂”，到机缘巧合成为搞笑网红，在人生的转折中，他也面临着不同的焦虑。从为了生计忧虑，到为了流量发愁，他曾通过暴饮暴食来对抗焦虑，但最终学会了如何与焦虑和解，选择了活在当下。
从体制外入行传统媒体的女孩楚尧，面临的是职业选择变化的焦虑。在“内卷”和“躺平”的抉择中，在职业的围城里，楚尧经历过激烈的职场竞争，面临过内心的挣扎，最终意识到焦虑是不可避免的。她通过直面焦虑，切割工作与生活，选择“有效的逃跑”，让人生过得更随心自在。
家庭的重任、职场的压力、人生的抉择……通过《生活海海，各有答案》三位嘉宾的故事，我想很多人可以从中找到自己的影子。在人生的不同阶段，我们总会面对不同的困难和焦虑。面对焦虑时，会情绪沮丧，会自我否定，会试图逃避，但最终，每个人都会找到自己的方式，去和焦虑和解，然后迎接更崭新的明天。03
温暖落脚：
暖心植入注解品牌实力
走心对话彰显品牌格局
当然，对于一场品牌营销来说，自有其想要实现的传播目标。海飞丝的这场营销，无疑是要让消费者感知海飞丝对头皮问题的关注，以及“头皮有焦虑，就找海飞丝”的核心诉求点。
在《生活海海，各有答案》的三个嘉宾故事中，无一例外都提到了因焦虑引发的严重脱发、发际线后移等问题，在感受身受的同时，也会让人们意识到护理头皮健康的重要性，无形中强化了消费者对海飞丝“去屑实力派”的产品认知，形成消费转化。由于围绕“焦虑”的话题点直击痛点，触动内心，让整个营销像是一场情感访谈，海飞丝的品牌植入便显得润物细无声。
值得一提的是，海飞丝营销的落脚点，并没有使劲吆喝产品的优势，反而是关注消费者的情感诉求。在皮肤研究专家、医学科普博主丁杨的引导下，海飞丝希望用切实有效的方法，帮助人们解决因焦虑产生的精神内耗。换句话说，海飞丝希望解决的不仅仅是头皮焦虑，而是帮助消费者应对因头皮问题产生的更普遍的内心焦虑。
这是从产品层面到情感层面的升华。在产品实力已经得到大众认可的前提下，海飞丝显然需要搭建这种和消费者更为走心的对话路径，从而拉近和大众的情感距离，也让更多年轻人感知海飞丝的品牌温度。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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