“国民辣酱”老干妈，香不起来了。
最近，话题#老干妈跌出贵州民企前10#冲到了热搜前排。
资料显示，2021年，在“2021贵州民营企业100强”榜单中，老干妈以54.03亿元的营收，位列第6位。然而，新晋出炉的“2022贵州民营企业100强”榜单，老干妈却以42.01亿元的营收，排名第11位。这意味着，老干妈2021年的营收比2020年下滑了约12亿元，同比减少22.25%。从曾经的辣酱巨头，到如今市场“失宠”，26岁的老干妈，品牌生命周期似乎已经到了衰退期，正在被消费者抛弃。01
在#老干妈跌出贵州民企前10#的热搜微博中，有一条高赞评论“确实不是原来的味道了”，道出了不少人对老干妈的怨念。
2014年，老干妈的灵魂人物陶华碧决定退居二线，她把自己仅持有的1%股权转交给次子李妙行，使其成为老干妈大股东，持股51%，大儿子李贵山持股49%。为了控制成本，急功近利的李妙行放弃了老干妈原料中更香、更辣的贵州辣椒，改用产自北方的河南辣椒，结果使老干妈的独特口味受到影响，口碑下滑，失去了一大批忠实用户。也正是在陶华碧退休后，老干妈开始走下坡路，不仅陷入“老干妈变味了”的舆论危机，营收也急转直下。2016年，老干妈营收为45.5亿元，但往后的2017年和2018年，老干妈营收分别为44.47亿元、43.28亿元，连续两年下滑。2019年，73岁高龄的陶华碧再度出山。她重新用回贵州辣椒，调制新的配方，一系列力挽狂澜的举措，让老干妈的业绩得到回升，在当年营收突破了50亿大关。但残酷的是，重拾的辉煌不过是昙花一现。到了2021年，老干妈的营业额不仅跌出了贵州民营企业的前十名，也跌回到了四年前的水平。02
大多数老牌国货的衰落，往往被认为是不懂变通、缺乏创新的结果。但老干妈并不是。比如涉足直播带货，老干妈比椰树集团还要早。不过，比起椰树集团场均销售额仅2000多元的成绩，老干妈只能“五十步笑百步”。根据灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。前段时间，在辛吉飞“海克斯科技”短视频引发消费者对添加剂焦虑时，老干妈抓住时机进行营销宣传，强调产品中没有“科技与狠活”，刺激了一波直播间的销量。10月6日，老干妈抖音直播销售额超过了20万元。但其他几次直播，最高仅为5万。为了提高直播间的人气，老干妈让陶华碧“现身”直播间。如果点进老干妈的直播间，我们看到的并不是主播，而是陶华碧在亲自带货。但这只是工作人员将陶华碧接受新华网采访的视频作为背景，在直播间循环播放而已。
2018年，当老干妈随着天猫国潮来到纽约时装周走秀时，就喊出了“国民女神”的称号。从这时起，与Opening Ceremony打造联名卫衣，出波普艺术的限量周边，和时尚杂志《男人装》推出“宅男女神”辣酱礼盒，拍沙雕魔性的广告片《拧开干妈》，老干妈以一个时代弄潮儿的姿态，打造出一个个爆款营销，活跃在热门话题中。但紧跟潮流的老干妈，似乎从一个极端走向了另一个极端。过去的陶华碧，为了控制成本，不让宣传费用转嫁到消费者身上，坚持不广告，不营销，真正靠口碑做品牌。如今，对于年轻的继承人来说，跟上时代的步伐，用营销杀出更广阔的前景，是他们的野心。但频繁营销意味着成本的增加，为了控制利润，却舍本逐末地压缩产品的原料成本，最终导致老干妈品质下降，损坏了多年积累的良好口碑，事与愿违。03
老干妈面临经营理念冲突、深陷内部管理问题的几年，正是中国辣酱市场风云变幻的时期。工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元，未来发展潜力巨大。春江水暖鸭先知。百亿级的市场前景，引来了众多入局者。品质下降、营收下滑的“内忧”还没解决，老干妈发现，更多“外患”已经虎视眈眈。过去由老干妈称霸的辣酱市场，先后迎来了虎邦辣酱、饭爷、辣妹子、川娃子等异军突起的新势力。这些新玩家更懂得年轻用户的喜好，也更懂互联网时代的品牌逻辑，它们凭借更独特的营销和口味，杀了老干妈一个措手不及。成立于2015年的虎邦辣酱，利用互联网营销和外卖红利，迅速打开了市场，仅2019年电商销售增幅就达到300%，2021年“双11”，销量达到了690万罐，成为线上辣酱销量榜第一名。瞄准中等收入阶层的饭爷，由明星林依轮创立。在明星光环的加持下，饭爷曾创下2天卖出3万瓶的纪录。新品牌的“围剿”，老干妈打下的辣酱天下不断被蚕食。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额，李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，二者的总份额与老干妈旗鼓相当。而在残酷的竞争厮杀中，老干妈的品牌优势也不再明显。除了被诟病的“口味变了”，随着今年3月对部分产品提价，老干妈失去了一直以来的价格优势。过去不到10元一瓶的老干妈，被人津津乐道。7-15元定价，更被认为是辣酱行业的价格基准线，比它高的卖不动，比它低的不赚钱。而如今，老干妈各类口味辣椒酱的单瓶售价在10-15元之间，与不少竞品的定价，不再“物美价廉”。即使在“双11”大促下，价格也难以回到7元水平。
不过，泥沙俱下之下，谁能笑到最后，依然是未知数。尤其是当年轻消费者逐渐理性，不再疯狂追逐网红品牌，当浪潮退去，那些一味靠营销赚热度的“裸奔者”，也会被市场淘汰。回首陶华碧的创业经历，从一个大字不识的乡村大妈，到拥有70亿身家的企业家，她能够将一瓶瓶辣酱卖到全世界，靠的是“戒奢戒躁”“诚信为先”“取财有道”的经营理念。换句话说，无论社会如何更迭，老祖宗留下的经商智慧，仍值得所有生意人学习。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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