中国人自古以来讲究人情味，注重老交情，在宋代诗人吕本中的诗里，这样写到：
故人飘散各穷途，诸老交情却未疏。
赖有清诗在书案，时时翻读伴更初。
随着社会的高速发展和网络科技的便捷，人际关系却被冲淡，邻里之间的人情味就显得尤为可贵。
这个双11，美的空调玩了点新花样，「让老交情可以当钱花」。相比大肆宣扬优惠促销让你买买买，美的空调选取了三个真实的用户故事，阐述三段老交情，更通过“以旧换新”的服务，让产品走进寻常百姓家。
01
邻里间的老交情
都藏在烟火气里
碎片化流量时代，品牌越来越难建立与消费者的信任关系。对于品牌来说，「人情味」是品牌让消费者产生信任感的法宝。
董宇辉的直播之所以爆火，是因为他卖的不仅是农产品，更是人间烟火和人情味，他在卖玉米的时候讲述的是童年生活的美好，让人想起小时候无忧无虑的童年，这就是“情怀营销”的魅力。双11之际，美的空调为用户带来以旧换新优惠活动，并以用户的真实故事拍摄了一支纪录片，讲述与用户37年老交情的故事：《剪刀手老蓝》篇中，兄弟理发厅的老蓝开店三十多年，他见证了老街坊们的成长与蜕变。三十年间，张小妹从小女孩变成了张阿姨，老余从大学生变成了大学老师，老刘从长第一根胡子到现在一直是找老蓝剃，年轻时候老蓝跟顾客老余说过一句话，“剪头发是把杂念剪掉，目标明确了，事情就成了”，也就是这句话改变了老余，而老余之后也因为肯定了老蓝儿子的美术作品，让他人生改头换面，这便是旧交情在人间流转。《大象与潜水艇》篇中，长野书局的老店长大象为了经营书店，准备转让出去打工挣钱，他与新店长飞光兴趣相投倾心托付，而飞光会时常想念远在东北的他。
《家的序曲》篇中，十年前，独立音乐人小冉因为来家吧玩认识了朱姐，朱姐与小冉的十年温暖如歌。三支故事都发生在烟火升腾的成都，众所周知，成都被称为“中国最有烟火气的城市”，巷子里的小吃店，茶馆里的老大爷，放着音乐的小酒馆、还有热气腾腾的火锅.....几年前，赵雷的一首《成都》，把这座千年城市带到了大江南北，让更多人爱上了成都的烟火气。在这支视频里，美的空调以贴近日常生活的细腻呈现，尽显老成都特色，比如有面馆、菜市场、水果店、理发店、这些生活化的场景，极易引起用户情感共鸣。老交情温暖如故，但日子新鲜如初。而美的空调陪伴用户长达37年，这种陪伴的关系就像是老交情。美的空调将与用户的关系比喻为邻里间的“老交情”，赋予了产品与用户更深刻的情感连接。02
用老交情换新气象
全面释放消费潜力
对于美的空调来说，如何在双十一营销浪潮中，有效告知消费者美的空调“以旧换新”的服务呢？传统的促销式广告往往很难奏效，美的空调选择了情感营销方式，以人间烟火的故事，将以旧换新这样常见的信息，讲出新意。现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”在数字化时代和疫情反复的当下，品牌更应该洞察用户真实细腻的生活，重塑人间烟火气。因此，美的空调挖掘产品背后用户的真实故事，以生活化的场景故事去打动人，阐述美的和用户的这种陪伴关系。此次美的空调的传播主题是「卖个老交情·换个新气象」。
“卖个老交情”总被中国人挂在嘴边，它寄托着我们的信赖、期许和联结，「老交情」意味着靠得住、信得过和放得开。在美的空调这个主题里，“卖个老交情”，指的是用户可以凭借信得过的老交情以旧换新，让老交情也可以当钱花。这样的优惠活动不仅最大程度让利给消费者，更拉近了品牌和用户之间的亲密关系。“换个新气象”，指的是搭载最新科技的家电产品除了更加节能环保，对消费者生活品质、幸福感也有不小的提升，为生活更添一分烟火气。以“老交情”换“新气象”，不仅为该活动增添了一种吉祥美好的寓意，更助力消费者以旧换新，进一步释放消费潜力。03
差异化绿色营销
树立行业新标杆
今年7月，商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，开展全国家电“以旧换新”和绿色智能家电下乡等活动。家电消费需求正从满足基本功能的“温饱型消费”向注重外观、功能、品牌、质量、服务的“品质型消费”转变，低碳化、绿色化、智能化正成为新趋势。面对绿色营销价值主张趋同，品牌需要打出差异化，在一片主流营销中博出声量。在这方面，美的打造的营销案例就树立了行业标杆。在今年618大促的营销节点，美的空调为了“以旧换新”服务升级的信息以话题事件的方式直白告知给消费者，用旧空调在广州沙湾古镇的墙上拼出巨型二维码，并将旧空调里承载的旧故事通过视频娓娓道来讲给消费者听。这些旧空调就像一个个老朋友，陪伴了许多人的青葱岁月。美的借助这个活动，是呼吁消费者借618这个节点一起焕新生活，从焕新空气开始——告别老物件，迎接新生活，活动一经推出就引爆话题声量。今年双11期间，美的空调又延续之前的传播动作，推出这支充满人情味的短片，还给消费者带来「跨品换新一站购」优惠活动，不管是哪个品牌的旧空调，都能参与美的空调“以旧换新”活动，最高可抵千元，秉持爱与交情，创造舒适室内空气。美的空调将“以旧换新”活动打造为品牌长线IP，在我看来，是走上了一条走可持续发展之路，充分彰显了品牌格局。既为地球环保事业做出了巨大贡献，又借助巧妙的创意和走心的视频不动声色传播了品牌，可谓一举两得。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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