赛场内，众星闪耀、巅峰对决迎来高光时刻；赛场外，作为全球顶级体育赛事自然也成为品牌们绝佳的营销“场域”。不少品牌已然奉上了一场场可圈可点的营销盛宴。

▶  百威2022FIFA世界杯全球官方赞助商

其中，作为2022卡塔尔世界杯全球官方赞助商的百威带来的世界杯营销浪潮中的一抹亮色，给笔者留下了深刻印象。从推出八个国家限定虚拟人物形象，以业内首款数字化啤酒戏精罐玩出数字化社交营销新花样；到将众多KOL送去多哈世界杯现场，以多元化的现场体验释放足球狂欢盛宴的激情，百威以世界杯“场域”切入，以数字化沟通为支点，再给广大球迷和消费者带来非凡激情体验的同时，也再次强化了品牌行业创新者的调性。

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百威“戏精罐”上线

各国型男联动拉满世界杯社交值

没有哪个项体育赛事能像世界杯这样将万千球迷和大众的情感聚合在一起，留下一个承载一代代人青春和热血的记忆。面对这一天然的营销场域， 多年来百威总能在产品上推陈出新，打造FIFA特别版产品，将产品带来的物理价值提升到精神价值层面，成为广大球迷在一场场足球狂欢盛宴中释放激情的有效方式。

今年卡塔尔世界杯自然也不例外。不过相较于以往单纯在包装瓶身玩花样，百威这次加入了数字化玩法，在打造世界杯八个国家限定虚拟人物包装罐营造世界杯氛围感的基础上，以线上数字化“戏精罐”的社交玩法将消费者及广大球迷的参与感拉满。

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▶  百威“戏精罐”系列海报

百威选择了英格兰、巴西、西班牙等这八个夺冠热门国家打造“戏精罐”限定虚拟人物。用户打开微信扫描“戏精罐”罐身即可进入百威数字化虚拟世界开撩各国型男，与“戏精罐”互撩。无论是“梅西是不是比C罗厉害？”这样的足坛千古难题，还是“今年内马尔能战胜梅西吗？”的火药味十足，亦或“德国美女多不多?”这样的场外八卦等等，“戏精罐”总能机智回答。此外，为强化互动体验，百威在“戏精罐”的数字化交互设计上还根据世界杯的实时赛况，将更多有关世界杯的热梗实时呈现。比如在阿根廷不敌沙特时的“阿迷托佛”谐音梗、德国对阵日本首战落败时“遇到红灯，出行不利”的调侃，都令“戏精罐”化身5G冲浪达人，俏皮、萌趣的形象跃然纸上。

可以看到，百威“戏精罐”极具社交质感的数字化互动，充分调动起广大消费者的发声欲望和参与热情。社交媒体上，不少消费者参与“戏精罐”开撩引发了不少围观；而在百威中国的多渠道数字忠诚客户计划——“百威空间站”同样引发不少消费者撩拨“戏精罐”释放社牛天性，“谁是世界杯梗王”的角逐异常激烈。从目前引发的热度来看，其已然成为这届世界杯当自无愧的“社交货币”。

▶  百威空间站戏精罐“梗王角逐”

那“戏精罐”何以成为广大消费者的社交“宠儿”？在笔者看来，在于百威“戏精罐”在玩法设计上拿捏住了数字化社交玩法的核心。

其一，消费者的自发参与，是这场社交玩法成功的基础。一方面自然在于“戏精罐”互动上各种源源不断的世界杯热梗有效戳中了广大消费者的社交嗨点，带动自发参与玩梗完成传播的启动；另一方面则在于极低的参与门槛同样触发了消费者参与感，消费者只需要打开微信扫描“戏精罐”罐身即可参与的极简操作路径，为“戏精罐”有效圈粉广泛人群奠定了基础。

其二，PK互动分享机制是“戏精罐“多平台爆梗遍地开花的关键。具体操作上，百威设定了比拼点赞定排名高低的玩法机制激发消费者分享欲，并通过设置“一键分享”转发好友或生成海报的简单动作，进一步加强活动参与的便捷感，最终形成多级传播机制。

可以说，这种互动形式让百威“戏精罐“相较于“完成任务”的强制感，更增添了一层“游戏式”的参与感。在此基础上，百威让消费者在连贯的操作路径下，完成一次次社交分享，并最终实现了从传播启动—社交裂变—引导电商促转化的完整链路。

而从深层来看，这可以视为百威啤酒以数字化营销强化品牌人格化沟通的一次颇为成功的尝试。百威借力产品与世界杯场景结合，以数字化的包装体验将产品带来的物理价值提升到精神价值层面，既为不能亲临现场的广大球迷、消费者提供了一个“沉浸式”参与世界杯的方式，又让百威成为广大球迷在一场场足球狂欢盛宴中释放激情的有效载体，以一个陪伴者角色和广大球迷一起狂欢。

02

品牌内容ICON化

打造数字化沟通新场域

当下， “无数字 不营销”已经逐渐成为行业共识。而百威此次世界杯“戏精罐”数字化营销玩法已然契合了当下品牌数字化营销的大趋势。但面对品牌数字化营销浪潮的关键是，消费者的关注度始终有限，唯有差异化才能打造时下数字化营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

以此来观照百威此番“戏精罐”数字化营销创新在于将“戏精罐”这一极具人格化的产品包装外显为品牌的ICON，既成为品牌展示自我的“舞台”，也成为沟通消费者的渠道。从中，百威将世界杯中蕴含的热血与乐趣通过“戏精罐”这个具象化的icon进行可持续的内容输出，让球迷和消费者通过“戏精罐”这个连接点更好地感受世界杯的热血与激情。

一方面对于百威而言，球迷和消费者不再是品牌内容的旁观者，更是参与者、体验者。借由“戏精罐”这一数字化特色内容空间的搭建，给广大球迷和消费者架构了一个参与世界杯、感受世界杯的数字化空间“场所”，让消费者在“戏精罐”的线上互动中表达自我、释放世界杯欢庆与激情的同时，激活对品牌的新认知。

另一方面之于行业而言，众所周知，啤酒行业作为世界杯营销的主力之一，但在过往的世界杯营销中，多数品牌的惯性思路重点放在“以产品为中心”的消费场景挖掘上，发生“购买产品”消费行为后，品牌才能链接到消费者，而且消费行为结束，营销环节也跟着结束。这不仅造成了品牌体验的弱化，也不可避免地造成了营销同质化现象。而此次百威“戏精罐”AI互动本质上抛开了“以产品为中心”的消费场景挖掘，而是“以消费者为中心”构建完整的品牌体验链路，同时在消费行为“前—中—后”三个阶段消费者都可以通过“戏精罐”这个数字化触点与品牌发生关系并与之互动。这不仅带来了品牌体验链路的延长，更在过程中可以实现品牌与消费者共创品牌的目的。可以说，以“戏精罐”为支点，百威不但在过往啤酒行业热衷的场景化营销之外，走通了一条数字化体验营销的新路径，更在数字技术成为当下品牌建设流行打法的同时，为行业建立一个可感知、可触摸的数字化营销新样本。

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从线上到现场

在世界杯体验中沉淀品牌质感

如果说百威通过“戏精罐”为广大球迷和消费者带来了一场趣味性与社交感爆棚的数字化体验；那到世界杯现场的非凡之旅则以“体验”为核心为品牌注入了更多维度的价值内涵。

据了解，此次2022卡塔尔世界杯期间，品牌邀请了全球众多来自不同领域的KOL共聚多哈开启世界杯狂欢之旅，在世界杯现场带来全新的观赛体验。

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▶  KOL为最佳球员颁奖

一方面通过不同KOL多元视角的内容输出，让百威与广大球迷和大众群体之间构建起更加多元的价值衔接，把消费者带入到FIFA的体验之中，并带来更多维度的观赛体验。

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▶  世界杯球迷狂欢 

另一方面，百威还为这场世界杯现场的非凡之旅打造了一系列体验活动。从到世界杯现场观赛感受狂欢；到联动百威啤酒旗下生活方式项目BUDX承包多哈的W Hotel，打造成百威的BUD X专属酒店，把潮流文化与体育文化相互融合；再到打造Player of the Match最佳球员奖杯，邀请KOL及特别嘉宾为每场最佳球员颁奖，有效提升了球迷的世界杯参与感与体验感。可以看到，百威一方面创造了世界杯赛场的狂欢能量场，通过给广大球迷和消费者架构一个释放激情、体验足球热情的空间，在这里可以呈现出每个人外表之下真实的自我，一个只属于自己的生活方式，一个忠实于内心的真我。另一方面，从世界杯赛场体验到多哈文化体验，百威借此将品牌体验进一步丰富和延展，在提升了球迷的世界杯参与感与体验感的同时，也赋予品牌更具广度的多元体验价值。

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▶  百威特别呈现“最佳球员”环节

综上而言，把把视角放大可以看到，基于长久以来的消费者洞察和全球视野，百威早已成长为全球啤酒行业的引领者，并始终秉承着高端化的品牌战略，多年来持续进行品牌培育与投入。对世界杯这一全球颇具影响力的体育赛事长久关注与陪伴显然是其以强大的影响力推进品牌向导力和生命力的关键一步。

▶  百威“世界就在这一杯”

如今，百威再次以2022世界杯全球官方赞助商的身份出现在行业与大众视野，在笔者看来，这既蕴含了百威在世界杯的欢庆场景中持续为消费者创造真我体验与价值的初心，更是其行业创新者与引领者地位颇具说服力的注脚。

其中，百威AI“戏精罐”不仅以一种全新的数字化创新成为百威创新调性和行业引领者的一次具像化演绎，更承担着为广大球迷和消费者创造欢庆体验和真我价值的载体，并已然内化为大众参与这届世界杯的一个数字化“触角”。接下来，随着世界杯赛程向淘汰赛推进，热血与激情更加澎湃！ “戏精罐”这个数字化“触角”还能创造出什么热梗并为消费者和广大球迷带来怎样非凡的数字化体验？笔者万分期待！