足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

像世界杯这种四年一度的全球性大热点，不仅是球迷们的狂欢盛宴，更是那些有广泛影响力企业借势营销的大好时机。

智联招聘在近日就做了三支借势世界杯的广告，看似幽默与痛点兼备的品牌广告，但深挖之下，其实有着不少的槽点。

01

创意表达意义不明

强行凑世界杯热度

先看片子，世界杯进行得如火如荼之际，智联招聘趁势携手体育评价员黄健翔以及脱口秀演员童漠男推出了三则「求职宝典」广告片，为世界杯助力。

第一支广告片将教练比作指挥员，而球员们拿着乐器一边演奏一边踢球，在教练的瞎指挥下撞成一团，体现了靠谱领导的重要性，表达了智联招聘上的工作领导靠谱。

第二支广告借助任意球时只有踢球的球员认真，其他球员事不关己的模样，以反衬的手法表达了靠谱团队的重要性，体现了智联招聘认为不能一人努力，注重团队协作的理念。

第三支广告片则将足球比作炸弹，以拆弹的高压和选择少来表现就业时的压力大和机会少，突出智联招聘的就业机会多，靠谱选择多。

广告片分别以三个求职者都最关心的问题入手：老板靠不靠谱、工作团队靠不靠谱、就业机会多不多，看似痛点明确，实则情节有着诸多不合理之处。

在第一支广告中，球员下场踢球，教练还能如何现场指挥？而拿着乐器一边演奏一边踢球未免有点突兀，倘若是要借喻，那么为何不能直接放弃踢球镜头直接比喻成交响乐团指挥不是更好？

而第三支广告中将足球比作炸弹在主观上就更难联想，首先足球为什么能是一个炸弹？其次，将拆炸弹时的高压力与就业时的压力大和机会少相对比显得有些跳戏，二者完全不属于一个层面且并不存在强相关。

假设第一支直接换成交响乐团指挥，第三支直接换成拆弹场景，整体逻辑捋下来反而自然很多，但是跟足球联系起来就会显得很怪，这本质上是一场强行凑世界杯热度的过程。

02

为什么不能请一个足球明星？

其实不难发现，智联招聘片子主要用的是一个反衬的手法，通过借喻的方式，例如乐器教练指挥、踢任意球时的无团队精神、拆炸弹时的高压力，来比喻找工作时遇到的种种常见困难。

如何强化这种智联招聘足够优秀的感觉？就是从选角和内容表现两方面把控。

而片子在演员选择上全是一类素人，就如第一支片子中，在教练的瞎指挥下撞成一团，这个表现还行，但在角色上却差强人意。

这里的角色可以是历年来口碑较好的真实教练，也可以是已经退役的老将，就如执教阿森纳22年温格，曾率队创下英超49场不败的无敌神话，也是声望最高的主教练。画面一出，在片中就像一座巍峨大山，给人以极大的说服力和公信力。

士力架很经典的广告“饿货，来根士力架”其实就是一个例子，在早期也是请到了篮球巨星姚明做代言，就是利用前后的反差来深化大众对产品的认知。

士力架为小巨人颠覆了之前饥饿故事的套路，为了体现“来条士力架充满姚力量”，将故事的反转策划成了“饿的时候变成山寨姚明”，拥有姚力量的姚明在球场上360度炫球技、爆发力在线。

在跟“队友”展开几轮比赛后，还开心地和大家击掌。在场下小巨人在长时间的拍摄间歇不忘吃士力架补充能量，保持满满姚力量呈现在广告片中。

相比于请到脱口秀演员童漠男，智联招聘反而更应该请到一个实打实的足球明星，用足球明星的实力去夯实产品力，才更能让用户直观感受到品牌的内在底蕴和价值。

03

世界杯借势

在故事中塑造品牌形象

世界杯营销百家争鸣，各品牌争视觉、争创意、争玩法，内容上趣味的、讲故事的都有，但出彩的并不多，一场好的世界杯营销，其实并不需要你去做很多内容，如何掷地有声，如何让人印象深刻，才是关键之处。

1982年，全球饮料巨头可口可乐邀请了一位年轻的阿根廷球员参与广告拍摄，如今看来这支广告极具纪念意义——这是世界上最伟大的体育明星之一、阿根廷传奇球王马拉多纳的首届世界杯之旅。

片中，21岁的马拉多纳正一跛一跛地走下楼梯返回更衣室，神情沮丧。一个小球迷勇敢地拿着一瓶可口可乐向他搭讪并真诚地说：我相信你，你是最棒的。

这位阿根廷队队长不忍拒绝，最终接过了饮料一饮而尽。喝完可口可乐的他似乎心情好转，还将自己搭在肩上的球衣送给了小男孩。

让这则广告更显珍贵的是马拉多纳赤裸上身出镜，若不是再回顾一次，我们似乎都忘记了球王长出啤酒肚之前的精壮身材，而片中同样表达出了那种礼尚往来、互相鼓舞的意味，这是能够让人回味无穷的。

智联招聘此次世界杯营销的逻辑其实很简单，就是用三支趣味广告，将求职者需求融入足球元素，呼应了世界杯主题的同时体现了智联招聘提供靠谱工作的核心理念。

其中的幽默感和趣味感还算可以，但不足之处就在于情节上的铺排，以及在传达平台卖点与用户求职痛点时不够掷地有声，相比于常规的卖点传达，世界杯借势更适合聚焦品牌形象的塑造。

所谓营销，归根结底是对于消费者心智的争夺。借助超级媒介所自带的流量/关注度，在故事之中去塑造品牌角色，或许更容易促成品牌形象与卖点传达的双向提升。

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