品牌玩IP营销，已不是新鲜事。借助家喻户晓的IP，通过联名进行产品核心卖点、品牌价值内涵的传递，大大降低品牌与用户之间的沟通门槛，从而为品牌营销赋能助力。在复杂多变的传播环境，品牌想要借势知名IP达到事半功倍的营销效果，关键在于找准IP与圈层用户、品牌特质的契合点，才能帮助品牌扩大营销半径，实现用户心智的快速抢占。譬如最近蚂蚁财富联动承载童年记忆的经典IP《西游记》，让师徒四人化身理财周边“代言人”的趣味玩法，颠覆大众对理财投教广告的认知，可谓将IP营销玩出了全新高度。01
经典故事新编
魔性打造广告记忆点
蚂蚁财富以一支鬼畜短片《当代和尚的精神状况怎么了？》，带我们走进“新西游记”世界，唐僧、八戒、沙僧现身说法，话起了理财投教。
在《西游记》中，要属孙悟空三打白骨精这一章节最精彩。白骨精一变少妇，二变迷童，三变老叟欺骗唐僧。而这一次，唐僧戴上了“不听妖言耳塞”，隔绝妖言惑语，从此不再“偏听偏信”。众所周知，在取经路上，沙僧遇到困难只会求助孙悟空——“大师兄，师傅被妖怪抓走了”，经典台词更是令人印象深刻。当沙僧再次被抓，穿上“分散配趾袜”的他，找到了新救兵。漫漫取经路，习惯半途而废的八戒手握“长期池有宝”，摆脱三分钟热度。短片结合理财中“一选二配三长持”的科学理念，和《西游记》中鲜明的人物特点，对经典故事进行了脑洞大开的改编，生动演绎了唐僧轻信妖言、沙僧依赖大师兄、八戒爱打退堂鼓的性格缺点。蚂蚁财富将唐僧师徒取经路上的表现，与现实生活中的理财行为挂钩，一一对应了大众常见的不良理财习惯：偏听偏信、孤注一掷、追涨杀跌。熟悉的经典故事容易让受众产生代入感，建立《西游记》与蚂蚁财富的品牌联想。在短片中，蚂蚁财富与唐僧师徒的神仙互动，为大众带来三大“理财法宝”，配合魔性无厘头的剧情，顺理成章输出科学理财知识，极大降低了受众对广告的抵触心理，有助于实现心智占位。蚂蚁财富以两者间的共性特点为触手搭建沟通媒介，通过年轻人喜闻乐见的“整活”方式，击中大众的怀旧情怀，潜移默化中加深大众对科学理财知识的认知，兼具趣味性和科普性。02
创意周边延伸
打入年轻圈层社交圈
对于消费者而言，五花八门的营销玩法早已是千篇一律。用户对品牌“自说自话”的传播方式无感，难以产生情感共振。品牌想要让营销内容打开用户的情绪窗口，需要进行“双箭头”互动对话，让用户从被动接受化为主动了解，建立情感联结。蚂蚁财富精准洞察当代年轻人投资理财的痛点，通过一支整活TVC，借助《西游记》IP完成了品牌方单向的概念灌输。为了让大众更进一步了解营销概念，蚂蚁财富推出了“不听妖言塞”、“分散配趾袜”、“长期池有宝”创意周边，让《西游记》照进现实，具象化诠释严谨选品、分散配置、长期持有的科学理财习惯。
蚂蚁财富将朗朗上口、简单易记的谐音梗，造出了实用又好玩的生活用品，能让消费者在日常生活中时刻谨记理财口诀，养成理财好习惯，深度理解“一选二配三长持”的科学理财观念。萌趣又充满设计感的创意周边出街后，吸引了大批《西游记》忠实读者粉丝的好感。纷纷在社交平台上“晒出”创意周边，以及获取创意周边的攻略笔记，在用户自发传播中掀起IP营销高潮，助推品牌强效破圈。
在蚂蚁财富制定的用理财元宝数兑换限量周边的游戏规则下，赋予了创意周边稀缺性和话题性，逐渐演变成年轻人圈层的新社交货币。在自来水式分享中，“一选二配三长持”的理财投资理念由此向更广泛的年轻受众群体触达，不断扩大蚂蚁财富的品牌影响力。03
借势IP营销
寓教于乐深化品牌认知
美国著名财商教育专家罗伯特·清崎说过：“理财是一个极其重要的专业，但学校从未开授相关课程，它需要大量的社会学习和实践。”在信息繁杂的碎片化时代，网络上充斥着良莠不齐的理财知识科普，加剧了品牌广告与用户之间的对话鸿沟。传统式的“品牌说教”对当代充满个性的年轻群体失灵。蚂蚁财富以经典IP撬动传播势能，找到了与新生代理财人的沟通“钥匙”。值得注意的是，蚂蚁财富在这场营销Campaign中，先以鬼畜短片+创意周边吸引大众注意力，初步建立消费者的合理化认知后，蚂蚁财富紧接着推出《西游记大数据复盘会》海报。通过复盘取经路上唐僧师徒经历的“八十一难”，引出大众由于缺乏科学理财知识踩过的种种坑，寓教于乐，科普理财投资的正确姿势，步步强化消费者培养良好理财习惯的牢固认知。蚂蚁财富新编《西游记》，在保留原有故事框架的基础上，放大唐僧师徒的人物性格特点，巧妙植入理财知识，颠覆理财投教广告严肃刻板、无聊无趣的固有印象，拉近了品牌与用户的情感距离。在知名理财机构的论证背书下，增加了年轻用户的品牌信任，从而达成品牌说服目的，让蚂蚁财富作为“专业投教平台”的品牌形象深入人心，在年轻圈层受众中构建差异化的品牌竞争力。04
结语
从《大头儿子小头爸爸》IP联动演绎，到如今魔性新编《西游记》，蚂蚁财富契合年轻人的兴趣喜好以及理财投资痛点，借势开展IP营销，在循序渐进式的营销节奏把握中，深入渗透理财好帮手的品牌认知，将理财投教广告玩出了新意。
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作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
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