不过，正如决赛前很多网友所热议的那样，无论阿根廷队和法国队谁笑到最后，最大的赢家其实是蒙牛。因为，挺进决赛的两大球星梅西、姆巴佩，都是蒙牛拿下的代言人。

在这届比赛峰回路转的世界杯球场上，旗下两大球星代言人能够会师决赛，蒙牛多少带点玄学体质。只是，已经连续两届成为世界杯全球官方赞助商的蒙牛，我们不能忽视其在大型体育赛事中的营销决策力、执行力和洞察力。

再者，从年初的北京冬奥会，到年末的卡塔尔世界杯，蒙牛都给人留下了深刻印象。在体育营销这件事上，蒙牛就像它的一贯品牌主张一样“要强”。

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从俄罗斯到卡塔尔，

愈发“要强”的世界杯营销

在今年世界杯决赛的直播画面中，蒙牛的广告语“今晚彻底不慌了”在网络上引发热议。两大代言人在决赛场上巅峰对决，蒙牛自然坐享其成，但这句广告词，其实也是蒙牛对2018年俄罗斯世界杯营销的call back。

2018年，蒙牛已经签约了梅西成为品牌代言人。但四年前的世界杯赛场，阿根廷队接连两次失利，梅西表现不佳，蒙牛和梅西合作拍摄的世界杯广告片成为了球迷们发泄情绪的出口，也就有了今年仍在刷屏的“我是梅西，现在慌得一批”表情包。

一般而言，当代言人表现不佳，品牌营销效果就会大打折扣，蒙牛也一度想过撤掉这支TVC。不过，在深思熟虑后，蒙牛选择相信梅西的实力，还与网友一起玩梗。后来，阿根廷队逆转局势，蒙牛也被网友调侃“神预言”，这也成为蒙牛至今被人津津乐道的营销案例之一。

也许正是2018年曾“慌得一批”，今年的世界杯营销蒙牛显得从容不迫。即使面对球场上“蒙牛”两个字被主办方挂反，蒙牛也能以一句“进球就好，反正都牛”轻松化解，转危为机。

纵向来看，蒙牛在战略上更加稳扎稳打，步步为营。从世界杯倒计时100天的首支宣传片上线，到世界杯收官时的绝对赢家，蒙牛有节奏地抓住几个关键时间节点进行内容输出。

具体来说，倒计时100天的TVC更像是卡塔尔世界杯的一支官方宣传片，通过往届世界杯赛场的精彩集锦，渲染世界杯热血的氛围，展现的是蒙牛作为官方赞助商的担当。

倒计时40天TVC则通过“马拉多”回忆和父亲“马达”观看世界杯的平凡人故事，展现了从1978年到2022年跨越44年的世界杯发展历史，以及中国社会面貌的变迁。

倒计时10天TVC《要强出征》，集结了马拉多纳、贝肯鲍尔、梅西等15 位传奇队长的经典时刻，象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品同步正式亮相。

从官方高度，到球迷情怀，再到球星风采，可以说，在世界杯正式开赛前，蒙牛就通过三支TVC完成了和大众基于世界杯语境的精准对话，不断强化消费者对于“要强”诉求点的认知度，构建起了品牌在世界杯的营销主场占位。

而经过热身赛，蒙牛在世界杯开赛日正式主题TVC《营养世界的每一份要强》就显得举重若轻，从球迷到球星，从街头到球场，每个人都在享受足球的快乐，此时的蒙牛消解了比赛的紧张感，反而希望轻松地和消费者玩在一起。片尾“无论谁进球，都来找蒙牛”的惊喜彩蛋，让整个营销基调真正从官方格局落地到了用户福利，为比赛期间的新一阶段营销开了一个好头。

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从卡塔尔赛场到消费者圈层，

用“要强”搭建大众情感路径

此前，国际足联曾预计，本届世界杯将吸引超 50 亿观众收看比赛，相当于世界人口的63%，比上一届观众高出40%。

注意力稀缺的时代，携全新LOGO出现在卡塔尔体育场的蒙牛，以超强的品牌曝光吸引着全世界球迷的目光，提升品牌的国际影响力。

但蒙牛的世界杯营销战场，一个是卡塔尔，一个是国内的舆论场。当品牌都希望在世界杯话题中分一杯羹，以及竞争对手的虎视眈眈，作为官方赞助商的蒙牛要想抓住国内消费者的注意力，不被反客为主，任务更加艰巨。

但目前看来，蒙牛的主场地位并不容易被撼动。根据《2022世界杯品牌数字资产榜（初阶段）》显示，在卡塔尔世界杯倒计时100天至小组赛结束这个周期内，综合社交声量、社交互动量、品牌搜索以及品牌口碑来看，蒙牛以141.02的成绩位居“2022世界杯品牌数字资产10强”榜首。

在这场注意力抢夺战中，一方面蒙牛仍在持续地输出品牌精神，表达官方态度。非常有代表性的就是在代言人梅西和姆巴佩首秀日，蒙牛分别送出的TVC。

其中梅西篇展现的是他如何从一个“侏儒症”患者，成长为一代球王的人生经历。在巴萨少年队训练期间，梅西曾每天都要往自己身上注射生长激素，每天坚持跑步一万米，身高奇迹般地从医生判定的最高140cm长到了170厘米，梅西却说，“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”。

姆巴佩的个人TVC中，蒙牛突出的是这位足坛新星一路奔跑一路追梦的不屈不挠。尽管偶像是C罗，但面对皇马抛出的橄榄枝，他选择了留守巴黎。“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”。这是姆巴佩表达的“要强”精神。

正如“足球诗人”贺炜在颁奖礼上的解说，“我们为什么深爱着足球这项运动？因为它不仅展现了球员们励志的奋斗故事，还寄托了我们普通人平凡生活中的英雄梦想。”梅西和姆巴佩无疑是蒙牛“要强”品牌价值的绝佳代言人，而他们的个人经历也让“要强”两个字有了更具象的故事演绎，更容易让消费者有共鸣。

另一方面，更多有梗、有趣的social话题，也体现着蒙牛更加接地气的一面，拉近了品牌和消费者的对话距离。

比如蒙牛再次下场和网友一起玩梗，上线了一支《营养世界的每一份要强》的social版，邀请名嘴韩乔生担任解说，用真实热爱足球的人物贯穿故事脚本，对正经的主题TVC进行趣味化解构。

其中片子中的谐音梗“要墙”，同样是对2018年俄罗斯世界杯的call back。当时球迷们调侃梅西和球门之间隔了一堵墙，玩梗蒙牛TVC中的“我不是天生强大，我只是天生要强”为“天生要墙”。此次在TVC中非常坦然提及“要墙”，其实也看得出蒙牛在四年后的更大格局。

此外，为了让中国消费者在卡塔尔世界杯更有参与感，不管哪支球队、哪个球星进球，蒙牛都会在小程序上送出牛奶，一球1000箱。蒙牛世界杯小程序每天早上9点开抢的福利活动，成为很多消费者世界杯期间的必备项目；聚焦时下年轻人职场生活的“职场世界杯”主题系列，将加时赛、替补、任意球、过人、反越位等足球术语，与加班、职场新人、面试等职场话题进行深度关联，超现实夸张的表现手法，总能击中年轻人的痛点，却又落脚为不屈服的“要强”职场态度，让人备受鼓舞。

值得一提的是，从赛前预热期到正赛爆发期的营销环节，蒙牛在建立消费情感联结的同时，还注重打通从兴趣到交易的路径转化，通过从公域平台向电商私域平台的链接跳转，最大限度地促成消费转化，从营到销，实现品效合一。

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从世界杯到更多体育赛事，

打造“要强”的体育营销战略

据了解，在2018 年世界杯期间，作为全球赞助商的蒙牛，品牌力反超竞品成为了行业第一，这一成绩也坚定了蒙牛继续赞助2022年卡塔尔世界杯决心。

而且，在我看来，和其他行业不同，乳制品品牌可以增强体魄的属性，进行世界杯营销有着更天然的优势，这种优势，可以延展到整个体育营销的范畴。

也许正是基于更高瞻远瞩的考虑，在2018年俄罗斯世界杯营销中成绩不俗的蒙牛，开启了在体育营销中的战略布局。

就以即将过去的2022年来说，蒙牛在体育营销中可谓出圈不断。

年初2022年女足亚洲杯决赛中，中国女足以3比2逆转韩国队，时隔16年后再度夺得亚洲杯冠军，全国人民为之沸腾。作为中国女足的官方合作伙伴的蒙牛，其庆贺方式是向女足奖励了千万现金，更是首个奖励女足夺冠的品牌。先发制人，抢得先机，蒙牛斩获了超5亿的话题热度，赢得了网友一致好评。

北京冬奥会中，自由式滑雪运动员谷爱凌横空出世，摘得两金一银，成为冬奥会期间的顶流。而网友发现，慧眼识珠的蒙牛，早在2019年底就签约了谷爱凌为品牌代言人，不少网友夸赞“你也许不能永远相信蒙牛，但你可以永远相信蒙牛代言人”。

此外，在本届世界杯前夕，蒙牛集团还成为了巴黎圣日耳曼足球俱乐部在中国的官方区域合作伙伴。这也意味着，蒙牛基于足球运动的营销已经不再局限于四年一次的世界杯，而是成为了一种常态。

看得出，践行体育营销的长期主义，用体育赛事提升品牌的行业竞争力、国际影响力，用体育运动向消费者传递品牌的“要强”精神，蒙牛已经做好了持久战的准备。

在这个过程中，蒙牛也没有忘记自己的社会责任。比如蒙牛和巴黎圣日耳曼的合作，希望借助PSG全球领先的足球理念及训练资源，为怀揣足球梦想的中国青少年提供更大的舞台和更多的机会；从2018年践行至今的“踢球吧！少年强”公益行为，蒙牛会带领中国的足球少年到世界杯现场观看比赛，和当地的青少年进行友谊赛，为中国足球的未来种下希望。

正如蒙牛的品牌slogan“营养世界的每一份要强”，我想蒙牛希望带给消费者的不仅是健康的体魄，还有更丰沛的精神滋养，是迈向美好明天的力量。

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