从“酷”内容到“好”内容，优酷以全新主张彰显“品质”之道

2022-12-28 16:10

89828

公关界007

2022年初，长视频平台不约而同地开始“降本增效”。当流量明星＋知名IP的内容制作公式失灵，视频平台和制作公司终于回归到了内容制作本身。

但是，真正被观众喜爱认可的好内容，不是靠“想”出来的，而是“做”出来的。在执行过程中，依然需要有一套行之有效的“方法论”。

至于如何践行？2022年末，优酷正式公布了全新升级的平台主张“为好内容全力以赴”，这是优酷历史上首次直接将其“精品化”内容追求直接外化为平台主张，旗帜鲜明地表达了优酷凝聚全平台力量打造品质内容的决心。

01 以幕后讲台前，

优酷不再“跳过”这些“大人物”

快节奏的时代，观众对长视频的消费要求，变得越来越“快”，跳过片头片尾，已经成为了一种习惯。但是，随着我们“跳过”的，可能是很多精彩内容，以及一部作品背后的动人故事。

这次优酷发布了新主张品牌片《一镜》，请到了许多影视剧制作过程中的“幕后英雄”，致敬“为好内容全力以赴”的影视幕后工作者的专业精神。

每个作品的片尾，展现的是无数个工作团队的付出，隐藏的是一个镜头背后的精彩。把镜头对准一部好作品的幕后工作者们，从他们的故事中找到“什么是好内容”的答案。

《情满九道湾》的美术指导王绍林，用两个多月的时间复原了超1万平米的老北京胡同，让这部讲述老北京胡同故事的电视剧更加真实、接地气；用一幅幅版画衔接剧情和史实的《觉醒年代》版画创作者张耀来，让观众在传统艺术中感受到了近代历史的激荡，用美术创作赋予了这部经典的历史年代剧更多艺术色彩；现实主义电视剧《打开生活的正确方式》美术指导杨浩宇选择抛弃强视觉、强美学的风格，将调性隐藏在故事背后，让作品回到生活故事本身；为了更好呈现《长月烬明》原著的世界观，《长月烬明》服装造型设计指导黄薇专门到敦煌采风。

此外，《少年歌行》导演尹涛、《春日暖阳》摄影指导谢宝军、《后浪》中医顾问李文韬等都作为“主角”出现在了《一镜》中，讲述自己的故事。尽管这7位幕后人员分工不同，但他们无一不表达的是“平常事，做极致“的工作热爱。甚至，当他们说出“美术是一个戏的气质”、“摄影师是导演的眼睛”、“服装是无声的语言，是演员的第二张脸”等金句，我们能感受到他们已经把工作当成了信仰。

左右滑动查看更多

在幕后工作人员担任主角的同时，特邀串讲人热依扎与梅婷、吴刚、李宏毅、肖顺尧、曹磊、张萌等一贯闪耀在镜头前的演员组成了“推荐团”，为幕后工作人员背书和推荐，我从这一设计中看到了优酷的用心良苦。

在唯流量、唯IP的时代，不管是制作还是营销，强调的总是明星有多红、IP有多火，美术指导、造型指导、摄影指导等幕后人员很少被提及。但正如片子中所传达的，一个好镜头，一部好作品，需要每一个岗位全力以赴。

不再“跳过”幕后，让幕后走到台前，意味着在内容制作上更加严谨、务实，《一镜》背后凝练的是优酷对“为好内容全力以赴”这一全新主张的故事化表达，建立起优酷和“好内容”的关联心智。

02 多元内容百花齐放，

用户细分精准营销

事实上，在长视频行业多年的发展中，优酷是最强调内容理念和商业理性的一个。早在2019年，优酷就决心跳出流量怪圈，回归作品本身，明确提出了“三要三不要”，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。

从“三要三不要”到“提能增效”，四年时间中，在对优质内容的探索和深耕中，优酷出现了一系列爆剧，比如《觉醒年代》、《山海情》、《功勋》豆瓣评分都在9分以上。

不过，值得注意的是，当年轻用户逐渐崛起，追求个性的他们，喜好越来越多元，真正让所有用户追捧的爆款，越来越难做。优酷的思路是，坚持“内容为王”前提下，根据不同题材用户喜好，针对性地进行内容布局。当一部作品有了目标人群，在营销中就会变得游刃有余，逐个击破，最大限度地提高用户粘性，实现用户留存。

优酷的这一策略取得了显著成效。单以2022年来说，优酷剧集呈现出的是内容百花齐放、爆款覆盖多个题材的“大丰收”景象，悬疑、剧情、现偶等多种题材的独播剧集都实现了热度破万。

爆款不断的同时，优酷在长视频平台中的综合实力也不断提升。上半年，由于连续推出《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》等爆款，优酷在灯塔、猫眼等相关榜单热播剧TOP10中独占六席，平台用户粘性也大幅提升，3月14日至5月1日，优酷周人均使用次数位居长视频行业第一。同时，根据云合数据，2022年1-8月，12部S+（云合评级）独播网络剧有三分之一在优酷。

除了电视剧集，优酷近年来在综艺、动漫、人文、体育等内容制作上同样百花齐放，佳作频出。

就以最近正在优酷热播的演员专业艺训励志真人秀节目《无限超越班》来说，开播4小时就站内热度破万，全网热搜超465个，登顶猫眼、骨朵、灯塔等在内的多个数据榜；爆款综艺《这！就是街舞》，尽管已经连续举办五季，依旧热度不减，并衍生出了《了不起！舞社》、《师父！我要跳舞了》等综艺，实现了IP效应最大化；豆瓣评分8.4的《朝阳打歌中心》，体现出优酷在音综制作上的高水准。

此外，优酷少儿孵化出多个极具代表性的自制合制IP，如《蕃尼蕃尼》、《缇娜托尼》、《小狼乐宾》、《杰力豆》，其中《小狼乐宾》在海内外共囊获白玉兰、金海豚、Pulcinella Award等多个大奖；优酷文化联合河南卫视打造的文化探索纪实节目《闪耀吧！中华文明》、着眼未来科幻漫谈的脱口秀节目《不要回答》，皆是高口碑高品质的内容；优酷体育今年与世界羽联签约，将直播未来五年羽联旗下的全部赛事……

从百花齐放的优质内容上可以看出，“为好内容全力以赴”这八个字，尽管是优酷提出的全新主张，但却是对过往努力的提炼。用精准高效的内容生态，让不同需求的用户都可以在优酷找到“好内容”，这是优酷一直在践行的事情。

03 从“酷”内容到“好”内容，

以品质巩固护城河

从“这世界很酷”，再到“你的热爱正在热播”以及全新的“为好内容全力以赴”，在不断更迭中，我们其实可以窥探到长视频行业风向的不断变迁。

此次升级的“为好内容全力以赴”，在我看来是优酷兼具平台责任和用户需求提出的全新主张。“好内容”无疑呼应了当下用户对优质作品愈发强烈的需求，也只有好内容才值得用户热爱，可以成为表达热爱的载体；“全力以赴”则是优酷向用户表达内容平台决心的态度体现，当行业在强调“优质作品”的重要性同时，优酷率先喊出了要“全力以赴”的口号，并且将口号付诸行动。