2022收官！盘点风靡全网的年度十大营销“之最”

原创 2022-12-30 10:30

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首席营销官

不知不觉，2022年即将过去，2023年又将翻开新的篇章。

多年前，葛优曾在电影《甲方乙方》里说：“1997年过去了，我很怀念它”。如今对于即将过去的2022年，想必许多人也一定无比怀念。

那些遗憾的、怀念的、留恋的，终将成为我们面对未来的勇气。

人如此，品牌亦如此。2022年虽然仍在疫情笼罩之下，品牌界似乎并没有受到太多影响，依旧精彩纷呈：“体育大年”让许多品牌受益、营销跨界依然成就了许多品牌的高光时刻、危机公关搏得满堂喝彩…..今天我们就来盘点一下2022年那些营销“之最”！

最幸运：

元气森林“三押三中”收割爆款流量

今年年初，一场冬奥冰雪盛宴让许多运动员一跃成为炙手可热的体育明星，诸多品牌也都加入了这场抢人大战之中。而其中的最大赢家非元气森林莫属。

△图片来源：元气森林

谷爱凌、苏翊鸣作为冬奥会赛场上最大的“顶流”，再加上徐梦桃，悉数被元气森林收入囊中。随着三人在冬奥赛场夺冠，一时间，谷爱凌等“顶流”联合“押题大王”元气森林热度不断攀升。网友们将幸运的元气森林送上热搜，纷纷感叹“元气森林赢麻了”。

因为相较于其他品牌的“事后”签约，早在2021年9月，元气森林就官宣了代言人谷爱凌，随后又在10月份发布了徐梦桃和苏翊鸣的宣传海报。不但选准了最合适的时机，还捡了大便宜。

这样“巧合”的事情成就了2022年的第一个爆款营销。连品牌自己都被这样的运气惊住，在其官方微博发文表示，“咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！”

最满分：

白象“土坑酸菜事件”硬核公关

今年的315晚会成为整个方便面行业的“滑铁卢”，土坑酸菜乱象问题，几大日资控股企业无一幸免，一日之间，康师傅、统一两大品牌形象瞬间崩塌。

就当大家以为整个方便面行业全体沦陷的时候，彼时还名不见经传的白象却发布声明霸气回应：没有合作，放心吃，身正不怕影子斜！一时间，网友表示，“不愧是国货之光”“以后就吃白象方便面了。”

△图片来源：微博

随着事件的发酵，白象不仅直播间粉丝暴涨，销量也大涨。以3月16日当天直播为例，当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。

而面对网友们的野性消费，白象官方旗舰店更是发布公告呼吁大家理性消费，吃多少买多少，不要浪费。

△图片来源：白象

不仅如此，随着白象的出圈，其雇佣残疾人、给河南暴雨捐款等诸多善举也都被网友扒了出来。

回头来看，白象能够意外走红，既是意料之外，也是情理之中。毕竟真正能让消费者“不理性”去消费的商品一定来自用心做产品、有爱国情怀、肩负社会责任感的企业。

最大方：

肯德基提供免费素材“大格局”

盗图存在于各种行业之间，比如常见的电商平台，一个模特拍的图片，同一款产品，可以看到几十家甚至上百家一模一样的图片，这一切都源于盗图不用花钱，拍一组图片哪可是一笔不小的花费，所以小商家们基本全靠盗图。

然而肯德基却在今年打造了一个免费的素材下载网站，向盗图商家们提供了自家多款商品的高清图片，从套餐到单品应有尽有，大多数图片像素400万起步。

△图片来源：肯德基

对此，肯德基给出的理由是，我们知道很多店家都在使用我们的炸鸡照片来销售他们的产品。但是他们用的图片实在是太模糊了，对于这种事情我们不能接受，所以我们直接给广大商家提供一个高清，无失真的图片素材网站，想要使用我们产品照片的可以随时去网站上面免费下载。

对于肯德基的这波反向操作，不少网友惊呼肯德基的“大格局”。有意思的是，在免费提供图片之余，还不忘自夸一把：“你可以窃取我们的图片，却窃取不了我们的品味”。不得不说肯德基的这招真是高！

最顶流：

刘畊宏x FILA造最大品牌声势

如果要评选最爆火的明星，刘畊宏一定站在榜首。今年4月以来，伴随刘畊宏《本草纲目》毽子操，一股直播健身热刮遍大江南北，一部手机、一个支架再加上一张瑜伽垫，一家几口合跳健身操成为不少家庭饭后必备娱乐项目之一。让无数的“李佳琦女孩”摇身一变成为“刘畊宏女孩”，掀起了一股全民跟着刘教练健身的热潮。刘畊宏也成为2022年度当之无愧的“现象级”博主。

△图片来源：FILA

作为最火爆的明星主播，他的第一次品牌合作自然备受瞩目。5月，刘畊宏的直播间第一次出现了软植入：他与妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服开始运动。一时间让FILA 1700万拿下刘畊宏首次合作的消息喧嚣尘上。

虽然与FILA的首次商业合作一没有上评论区链接，二没有挂商品橱窗，三没有上小黄车，这种“无声的带货”方式并没有引发网友的反感，甚至赢来了诸多赞誉声，不少网友还专门跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

这就是顶流的力量，以运动之名成就了双赢。刘畊宏身上的“健身”“运动”标签与FILA再合适不过，而FILA百年的品牌和技术积淀，具备专业硬核、高端时尚属性，也很好地满足了刘畊宏的需求。

最跨界：

瑞幸x椰树椰汁成最土潮CP

虽然跨界营销的玩法已经流行了很多年，但椰树X瑞幸咖啡联名还是掀起了一股风潮。两位在饮品届”玩转椰子”的“大咖”，首次强强合作还是激发出了无限的新鲜感与可能性。

△图片来源：椰树椰汁

4月8日，瑞幸咖啡官宣：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌34年首次联名”的微博。自此，拉开了为期三天联名款新品预热的序幕。

△图片来源：椰树椰汁

最终，瑞幸咖啡和椰树椰汁的新款联名“椰云拿铁”火了，这款联名饮品不仅在首发日销量达到66万杯，甚至在各大媒体平台刮起一阵“土潮风”，让人感叹“土到无法拒绝”。

如此两个在各自领域取得傲人成绩的品牌，此次携手合作，已然共同创造了1+1>2的品牌宣传效应与品牌价值。椰树X瑞幸联名款咖啡——椰云拿铁，不仅是椰树34年来首次跨界联名的新开端，也让椰树品牌更具年轻色彩，撬动多元市场，焕新形象。

最翻车：

奥迪x刘德华《小满》引发4A“之死”

5月21日，奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气中的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比，这条广告颇具文化、艺术气息，短短几句话就道出了“不自满，知不足”的人生态度，再加上天王刘德华的完美演绎，瞬间引爆全网。

△图片来源：抖音

然而随后“北大满哥”也发布视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》，详细对比了自己在2021年5月的抖音作品和奥迪《人生小满》。之后，#奥迪小满广告抄袭#等话题均爆火，登上热搜，阅读量也破亿。

一支广告神片的坍塌不仅让奥迪、刘德华遭受质疑，纷纷下场发布致歉声明，更在行业内引发了一场“4A已死”的大讨论。

诚然，在广告营销行业，创意和文案就是灵魂所在，无论是品牌方和背后的代理公司，在广告营销要有底线，广告营销字典里不应该有抄袭二字，否则营销行业就失去了灵魂，对品牌也是重大的形象伤害。

最黑化：

雪王黑化成就“营销之王”

如果说最会以小搏大的品牌是谁？蜜雪冰城一定是最有力的竞争者。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一，今年6月，雪王的“黑化”再次登上热搜，阅读量过亿、跟帖上万的热度让话题直接登上了榜一。

△图片来源：蜜雪冰城

6月19日，有多位微博博主发贴称，蜜雪冰城的门店logo出现了异常，头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色。事件本身并不复杂，品牌官方在外卖平台把全部门店logo上的雪王形象改为黑色，在线上社交平台引导「黑化」相关的问题讨论，把话题集中于品牌之上再现身回应，实则是一次针对桑葚口味新品的营销事件。

可以说，这又是一次以小博大的典型案例，成功的把其「后发」产品推到前端消费者面前。在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城也逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

最爱国：

爱国的旺旺走红，全网野性消费

8月5日，旺旺因为爱国立场坚定而冲上热搜。彼时，美国众议院议长佩洛西窜访台湾，一个认证为旺旺集团首席营运官账号的发声引发关注。而据核实，该账号“Matt旺家“”实为旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家。与此同时，旺旺品牌也勇敢发声：“抵制台企也要抵制坏台企，我司真的是好台企统战派，坚决维护祖国统一。”