每到年末岁初，过年总会是一个绕不开的话题。什么是更好的年？一千个人口中，可能会产生一千个不同的答案。有人会说抢到回家的票，有人说收到了比预期还多的年终奖，但我想用汪曾祺的一句语录来总结：家人闲坐，灯火可亲。只有过年的时候，我们才能够和家里所有的人团聚，和家里人一起好好地吃顿团圆饭，闻着酸甜苦辣的菜肴，听着厨房清脆作响的锅瓦瓢盆，感觉到前所有为的安全感，这就是一年里最好的烟火气。在年货节之际，这段时间笔者也留意到，淘菜菜推出一支《更好的年》品牌片，邀请《人世间》母亲演员萨日娜出演，讲述了一个富有烟火气的人间故事，值得每个人看看。
01
老戏骨“母亲”加持，
撩拨用户过年情绪
故事讲述在过年前夕，老两口满心欢喜地等待儿子回家，既紧张又兴奋。老母亲在厨房忙前忙后和面粉切菜，只为给儿子精心准备一顿年夜饭。儿子也提前上淘菜菜给父母下单新鲜蔬菜和进口车厘子，双向奔赴的温暖溢出屏幕。可没想到除夕前夜，老两口才知道儿子不能回家，所有的相聚都不应被距离打败，老两口决定挑战100多公里的距离，骑上摩托车带上家禽和乡味，去到儿子工作的大城市过年。片子想要传递的信息不言而喻，只要能团聚在哪过年都有年味，不管正向反向都是家的方向，都能过上更好的年。这就是中国式亲情的独有味道，品牌通过聚焦不同家庭角色过年的情感呈现，成功将影片的情绪点拉满，背后离不开淘菜菜对于母亲选角的用心之处。萨日娜在广告中精准把握一个母亲的矛盾情感和内心的挣扎，加上细腻的表演，将一位质朴敦厚心系家人的母亲形象，跃然于荧幕之上。不可否认，作为“荧幕母亲专业户”，萨日娜几乎出演遍了娱乐圈大半演员的母亲，从《你是我的生命》里的裴淑玲、《守望的天空》里的张秀英、《明天我不是羔羊》的石母，再到《人世间》的李素华一角，演活了很多角色，母亲人设早已深入人心。就拿《人世间》来说，萨日娜饰演的李素华，是一个很典型的中国传统母亲人物，温婉善良善解人意，全心全意地照顾丈夫和子女，与多数家庭决策者的形象高度契合。她们总是操持家务忙里忙外，把家里整理的井井有条，任劳任怨无怨无悔，这部分人恰恰也是淘菜菜希望打动的目标客户群体。所以说，由萨日娜演绎家庭主题再适合不过，萨日娜更能把典型的中国母亲的人物性格、情绪等，表达得淋漓尽致生动极致，也能将一位母亲不远千里奔赴孩子的城市，只为见一面的复杂情感展现到位。比如有几个镜头我就印象深刻：当萨日娜收到儿子的车厘子做成樱桃酱后，得意洋洋向老公分享“很甜”，脸上写满了骄傲。亦或是得知儿子不回家过年时，从期待到失望的表情变化细节满分，前一秒跟儿子电话，小心翼翼地掩盖失望的情绪，还担心孩子年夜饭吃不好而嘘寒问暖；后一秒眼泪说来就来不装了，一秒入戏的演技简直炸裂，没有多余的台词却让人狠狠共情，完美诠释了一个母亲无法与孩子团聚后，既理解又无奈的一面。淘菜菜选择萨日娜演，除了考虑更能折射张力十足的角色群像之外，还隐藏了淘菜菜的年货节营销巧思。淘菜菜今年的年货节营销主题关键词是“好”，而借助萨日娜极高的荧幕角色辨识度沟通，一方面让观众在观看的同时，实现现实人物形象的代入和情感投射，带动更多的年货节消费者消费，提高品牌的沟通效率；另一方面，通过营造一个反向团聚基调的故事，传递团圆就像是个圆圈，没有起点也没有终点，更没有断点，无论从哪里出发总能抵达更好。当老两口决定从老家到孩子们所在的大城市过年，骑电动车驶向前方的时候，与之形成鲜明对比的，是迎面而来的一大波返乡摩托车和电商配送员，为受众营造超出大众预期的团聚形式，反向赋予淘菜菜年货主题“好”更多美好的寓意，也进一步放大“好”的品牌价值点，强化受众对于年货主题的认知。02
直击中国人的家庭情结，
提供高性价比商品服务
诚然，好的剧情只是营销的第一层外壳，它只是唤醒消费者注意力的一张入场券，但想要持续牢牢抓住受众情绪点、激发受众情感共鸣并转化为品牌认同，还需要品牌做好痛点洞察。毫无疑问淘菜菜就把中国人浓厚的家庭情结彻底拿捏住了，对于中国人来说，农历新年是中国人根深蒂固的情结，家是中国人一种信仰也是符号。所以一到了过年这个节点，中国人的乡愁，骨子里总透着烟火气的味道。大家每年过年回家的理由大多是相似的，不回家的人却各有各的苦衷。很多人正因为平常和家里人聚少离多，趁着过年归家的欲望变得很强烈，哪怕路途遥远、时间漫长，都挡不住过年回家的热情。尤其是经历疫情3年后，早些年一直没回家的游子，对于团聚变得更加期待，只为跟家人相聚吃一顿团圆饭，“辛苦一年过年吃点更好的”也是多数人的心态。毕竟对于多数人来说餐桌上的团圆，就是一种可感知的陪伴。这也是淘菜菜以“好”作为主基调解题的初衷，对于中国人来讲，过年和最爱的人吃上一顿好饭就是更好的年。而淘菜菜作为电商平台，在功能层面可以满足消费者日常生活所需，包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水产海鲜、粮油米面、调味速食等，为大众带去高性价比的商品。这从今年的年货就可见一斑，涵盖春见耙耙柑、五常大米、猕猴桃、RIO锐澳礼盒等。值得一提的是，除了丰富的生鲜与水果礼盒外，尚上呈还与众多快消品牌携手推出新年定制款年货礼盒，为消费者提供物美价更廉的年货新选择。在情感层面，淘菜菜为工薪家庭提供吃好的、用好的的独特价值，把“货好、品质好”落实到位，进而为他们的品质生活做更安心更放心的选择保障。让即使过年不能回家的工薪家庭，也可以通过手机下单，及时为家人送上实实在在的年货。淘菜菜通过故事的明线情感线——和家人团聚过上更好的年，以及暗线业务线——让工薪家庭吃好用好，直击三四线城市工薪阶层无法回家的痛点，展现平台给工薪阶层带去精选更优质、更实惠的新鲜食材等更安心的服务，赋予了品牌关注普通人的幸福生活、陪伴过年的温暖角色，既能戳中大众内心所思又能引起集体共鸣。03
后疫情时代消费升级，
打造差异化品质标签
说到淘菜菜，很难不提到同为电商平台的——美团优选，淘菜菜与美团优选几乎是如影随形的存在。从某种程度上来说，美团优选打的是价格战，透过其发布Slogan“真的真的省”就可以一窥一二，而淘菜菜新Slogan为“真的真的好”。看似只差了一个字，却也让我们看见了两个社区生鲜电商平台的差异性，对于美团优选来说，打的是价格牌，对比之下淘菜菜打的品质战。深究淘菜菜打出“好”牌，我分析了几点原因：首先是独特性。纵观今年的年货节营销，很多电商平台都喊出眼花缭乱的主题，无一不是围绕“真省”、“年味”、“优选”等关键词，淘菜菜找到差异化的“好”字，使得整体沟通更聚焦和直接有力，在同质化的主题中脱颖而出，能够先入为主抢占用户心智，获得消费者的优先选择权。其次“好”具有大众化和普适性。一个“好”看似普通却不普通，“吃好、睡好、把日子过好”是很多家人之间日常展现彼此关怀，最朴实最真诚的表达，利于品牌把年货节营销口号链接千家万户，寻求沟通的最大公约数。最后是保持品牌体验一致性，淘菜菜一直都坚持给消费者提供更好的商品和服务，包括自有品牌，联合定制等，为消费者甄选更多货真价实的好物，拥抱消费变革新趋势。诚然，品牌打价格战、搞大促等活动都是不可避免，但如果想要长期留存客户，保证商品的质量、配送时效和做好情感链接，才是一个电商平台的长期发展之道。毕竟在后疫情时代，大家比拼的是自体免疫力，消费者越来越注重自我健康管理，也更注重产品的品质。品牌唯有以品质消费为指引，提升产品和服务品质，才能更好的响应消费者对品质消费的新追求。如短片想要输出的信息，淘菜菜以“淘菜菜只为每个家更好的相聚”点题，这其中“只为每个家”说的就是淘菜菜的业务愿景，而“更好”是淘菜菜年货节主题，“相聚”是本片的主题。当这几个元素串联加起来，最大程度体现淘菜菜为用户提供高性价的比商品，满足普通家庭一日三餐的日常所需，助力消费者可以和家人相聚的更好，将“好货真不贵，只为每个家”的美好愿景落地有声。
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作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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