继大白兔跨界唇膏、周黑鸭出口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子，不论是品类跨界还是品牌跨界，跨界营销显然也成了红海竞争。 

尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断，品牌都在利用跨界所蕴含的“资源互补”优势来突破圈层，以此放大传播效果。 

而近日，三九药业旗下“999小儿感冒药”跨界美妆推出眼影产品引起了营销界的轩然大波，依托角度刁钻的想法，赋予了品类跨界又一创新玩法。

守得住经典，当得了网红

老字号再次玩起跨界美妆

如今，中国老品牌正在面临着市场扩大的困境，如何迎合年轻消费者喜好，焕新传统品牌形象认知，在喧哗的市场之中发声？跨界营销，尤其是门槛相对较低的时尚跨界，成了这些品牌的一种创新尝试。

最近，“999小儿感冒药”跨界推出三款不同色调的眼影，吸引了诸多妈妈的目光。

一个是国货老字号品牌，一个是潮流彩妆产品，两者相交，产生了奇妙的"化学反应"，颠覆了所有人的想象。

作为中国医药界的扛把子，“999”堪称跨界之王。前有999感冒灵秋裤、时尚联名爆珠口罩、999皮炎平三口组口红、999感冒灵拉面，如今又有999小儿感冒药眼影。

此次，999品牌眼影系列为「小九致爱」，蕴含三款不同色系眼影盘：「暖心落日橘」、「温柔樱花粉」以及「活力小九绿」，意在让妈妈们即使戴着口罩，也能拥有最美眼妆，999用这样一份特别的礼物，来表白有功劳的妈妈。

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其实，跨界并不是“999”品牌的最终目的，它只是以“跨界”产品为营销噱头，为自身品牌IP赚取更多声量，提升品牌价值，最终实现市场扩大。

赋予产品深刻寓意

强化品牌记忆点

“温暖”是999品牌建设的核心词，从小时候电视广告中周华健那句“暖暖的，很贴心”到17年末刷屏的TVC《总有人偷偷爱着你》，999品牌的温暖形象早已深入人心。

这次营销也是抓住“温暖”这一品牌关键词，以借孩子口吻表达对母亲的告白，借宝妈的故事分享母爱的温暖，赋予产品深刻寓意，强化品牌“温暖”记忆点。

关于眼影颜色的选择，源于999小儿感冒发起的一个“我的妈妈” 主题绘画比赛，从孩子们的优秀作品中提取色彩，并联合眼影设计师为妈妈们订制了三款《小九·致爱》系列眼影，每种颜色背后都蕴含着深刻的寓意。

落日橘

落日橘的颜色

给人以活力无限的感觉

就像妈妈干练的一面

她一面工作、一面照顾家庭

永远活力四射，令人钦佩

成为了妈妈

就拥有了“火眼金睛”

洗没洗手，一眼看穿

樱花粉

樱花代表着浪漫，就像妈妈

她表面是个超人

内心却非常柔软、可爱

这套颜色就是对妈妈的浪漫最好的诠释

不想感冒

那就看妈妈的“眼色”行事

乱脱外套，眼神警告

小九绿

绿色代表着生机

也是999小儿感冒药的包装颜色

意味着妈妈像感冒药一样

守护孩子健康，让孩子们茁壮成长

每个妈妈的视野范围内

都是“挑食禁区”

逃避蔬菜，难逃“法眼”

999还专门打造了一家用“爱”发电的眼影工厂，邀请更多妈妈和孩子一起体验眼影盘的设计过程，并且免费领取这份为她们专属定制的表白礼物。

对于品牌来说，跨界引发消费者关注自然是首要目的，其次则是要强化品牌调性。

对于999品牌亦如此，不管是最开始涉足互联网营销，还是如今尝试跨界彩妆领域，999其实一直都是在布局自己的暖心生态，多元化扩展自己的品牌暖心之路。

“用过期感冒药换眼影”

情感营销直击人心

在情感消费时代，越来越多品牌都选择以“情感营销”撬动流量。就如同柏拉图说，“情感是人类本质上的弱点。”但是，真正能够选对情感主张的品牌却是少之又少。尤其是在情感的拿捏上，一味地追求煽情就会越煽情越反感，呈现出一种用力过猛的品牌行为。

对于品牌来说，想要以“情感营销”戳中消费者的内心，就必须深刻地明白：情感营销不是强行煽情！真正“走心”的营销也从来不缺买单的消费者。对于这一点，999可以说是深谙其道，“情感营销”从不过时。

在如今已经走向营销“怪圈”的情感类营销中，999可谓一股清流。2017年感恩节，999感冒灵推出了《总有人在偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受众敏感的神经，让无数人泪崩。

而在2018年劳动节期间，又上演了扎心大片《健康本该如此》，真实还原了一边养生一边熬夜的“城市人”现状，让消费者对品牌及其价值观产生认可，圈粉无数。

此后，999感冒灵继续发布了《致那些平凡的小温暖》、《更懂你的小英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等系列温情短片，在寒冷的冬天温暖人心。

作为最会利用情感与用户产生共鸣的品牌，本次999眼影同样延续了口红只送不卖的优良传统，采取特别的“物物交换”形式，用家里过期的感冒药就能兑换一份限量眼影盘。一时间，妈妈们的朋友圈晒娃的照片全变成“求过期感冒药”的消息。

999品牌，以关爱妈妈群体为出发点，借“过期药物换眼影”这一营销策略，成功引起妈妈们的强烈兴趣，最终达到提高品牌声量的目的，并且，通过分享过期药物背后的温暖故事，品牌也进一步加固了与用户之间的情感联结。

结  语

999品牌每一次的跨界，都能带给我们满满的惊喜和感动，不仅仅是我们每个人生活的剪影，还向我们展示出了普罗大众的人间百态，从而加深了温暖的品牌印象，树立了人性化的产品价值。

对于品牌来说，跨界营销往往能引发消费者的好奇心，刺激消费者的感官体验。尤其当品牌选择一些毫不相关的元素时，往往能形成强烈的反差效果，在社交媒体上引起讨论自发形成话题，从而达到意想不到的效果。

但热热闹闹的营销跨界，会不会只是昙花一现？

说到底，品牌在营销上的巨大投入是否能转化为最终的销售数字，才是重中之重。否则，跨界玩得再好，也只能是赔本赚吆喝。毕竟，真正的目标消费者更为看重的还是产品本身，而不是这个品牌有多潮。

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