今年三八节，NEIWAI内外又将怎样续写新故事，备受行业关注。事实证明，能超越内外的只有内外自己，今年内外三八节广告依然高水准，看完会起鸡皮疙瘩的程度。

01

关注女性真实身体感受

直击灵魂发出身体十问

相较前几次广告中通过镜头语言直观展示身体本身的美，这一次，内外将传播视角聚焦在了「身体感受」，以“身体”的视角展开，发布一支品牌态度大片《身体十问》，续写「MY BODY TO ME」。

在创意表现形式上，携手舞蹈家吴孟珂，以现代舞和肢体剧场的方式，用舞蹈的肢体张力形成视觉冲击，充满力量地演绎十个与身体感受相关的故事。

这是因为，NEIWAI内外在过去三年的「NO BODY IS NOBODY」项目中，演绎许多女性的生命故事，深切体会到每个人的身心自由之路，都不是坦途。想要找到答案，须先直面问题。唤醒、倾听、尊重身体的感受。

当女性因为外界的声音忽略了身体感受，当女性的身体感到种种不适，应该怎样发声？是内外需要思考的营销重点。

看完会发觉这是一支「大胆」又「克制」的广告。

「大胆」是因为，正如这支短片的导演赵丹所说：“决定冒一次险揭开伤疤，展现疼痛 ，展现疼痛中暗藏的抗争之力和坚韧之美 ，其实这十问不仅问向女性，是问向所有在社会框架他人眼光中挣扎的“弱势者”——那些不够或者无法爱自己的人”。

第一次有品牌敢这么赤裸裸展现疼痛，提出了直面身体感受的十个灵魂拷问。并从「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」三个犀利的角度，探讨多个女性议题。

似乎这个社会对女性总是有太多的规训和偏见。不能太肥胖，不能太消瘦，不能有皱纹，不能太暴露，你应该穿着得体，你应该学会忍耐，你应该贤妻良母……腋毛、毛孔、胎记一定要遮起来。就像视频中的女生，想要实现穿衣自由，却被迫遮挡起身体。

被规训的不仅是审美，还有被压抑的欲望。在“谈性色变”的社会，女性性欲被极大地压抑。“性”犹如洪水猛兽避之不及。

但欲望是人类本能的一部分，很少有人告知，女性有欲望是正常的，渴望亲密，想撒野，想摇摆，想自由，这些欲望常常因被认为“不得体”而被压抑 。所有的“荡妇羞耻”言论，本质上都是在要求女孩压抑欲望。在当下的文化语境中，女性对于性就应该是害羞的、被动的、隐晦的。

“噤声的疼痛”章节，展现的是女性面临的被家暴、性骚扰、性侵等问题，对于女性身体的羞辱和冒犯，常常被美化成一个玩笑，一句关心。却很少有人在乎她们自身的感受。

对美的严苛要求，对欲望的压制，隐形的伤害，这些正是许多女性所面临的困境。

内外想借此片告诉女生，身体不该被凝视，心理也一样。每个女性都是独立的个体，拥有爱美的权利，可以选择自由的人生，女性应该掌握身体的主动权，勇敢做回自己。

02

态度海报回击世俗偏见

让身体为自我诚实发声

短片以一种假设的创意呈现形式，展现假如你的身体会说话，呐喊，它会对你说什么？

但对于品牌来说，比抛出问题更重要的，是要解答问题。

在抛出问题的同时，针对短片中的「身体十问」，内外用十张态度海报，给予了有力回答。

一定要遮起来吗？

拿走这一切，我会成为谁？

需要改变的，是我的形状，还是他们的眼光？

我有欲望，我是肮脏的吗？
我渴望亲密，这是不得体的吗？

我想撒野，我想摇摆，
我想自由，我不可以吗？

我可以说不吗？

他们可以对我做这样的事吗？

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为什么我明明觉得痛，他们却说这是爱？

隐秘的难受，谁能为我启齿？

付出到什么程度，才能得到赞美？

从什么时候开始，你不再以我的感受为准？

我，是微不足道的吗？

每一句文案回应一个问题，彰显出品牌态度。内外想传递的品牌诉求是：「让身体成为自我最诚实的发声者」。

一问一答的形式，更直击人心灵。内外希望女性可以以更自由的姿态，在生理层面上实现解放，还身体自由。

通过短片和海报，去推翻“社会性别”对女性的压制，打破女性刻板印象，塑造丰富立体、自由的女性形象。

03

聚焦新时代女性成长困境

传递品牌“悦己”价值主张

作为典型的女性消费品类，内衣行业的发展很大程度受到女性自我意识变化的影响。中国内衣市场的发展，已经由「市场萌芽初期」向「性感意识主导期」，再向「女性自我意识觉醒期」转变。

随着女性独立意识的觉醒 ，她们比过去更渴望能拥有身体自主权，女性消费者开始真正关注和在意自我的体验和感受，“悦他”正在让位于“悦己”，束缚已经向着舒服转变。

中国内衣市场正掀起一场围绕“舒适、自由”展开的转型升级潮流，这使得“舒适内衣”需求飙升，内外为女性身体发声，是真正的“悦己”营销。

当95、00后Z世代、都市白领为代表的新消费人群崛起，内衣广告的营销也需要迎合女性消费意识。对于像内外这样的新锐品牌来说，只有洞悉消费者需求，以差异化营销率先拿下垂直市场，才能赢得先机。

从2020年，内外第一支大片NO BODY IS NOBODY《致 我的身体》，主张多元化审美，到《身心之路，见微知著》，再到此次的《身体十问》，内外一直在关注女性身体，始终坚持着内观本心，外达天下的初衷。

04

结 语

与传统的3.8节广告相比，内外这次以一种更为犀利和尖锐的方式，去深度揭露女性在社会中面临的困境。真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

它没有将视角局限在女性身材标准的讨论上，而是通过艺术语言将对女性的探讨，折射中国当代女性所面临的困惑，进而陪伴女性成长。

这样高级的品牌理念在内衣行业独树一帜。

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作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）