把纸巾做成婚纱？维达实现三八营销突围

2023-03-10 09:25

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维达作为纸巾行业的龙头企业，30余年来，在产品端，一直坚守创新、提供高品质生活用纸，满足国民消费者不断提升的品质生活用纸需求，为消费者创新生活用纸体验。在品牌端，通过打造「维达纸巾婚纱」品牌IP，讲述国民家庭的韧性成长故事，放大纸巾的“韧性”的产品品质的同时，更将国民家庭的“韧性”情感态度，传递给更多的国民消费者。

从「童画纸巾婚纱」、「水中纸巾婚纱芭蕾」到「国潮纸巾婚纱大赏」等，维达纸巾婚纱陪伴了国民家庭走过10年，已成为品牌连结消费者的情感符号。

今年，依托抖音电商全域兴趣电商，让维达纸巾婚纱从可看到可玩，进而拉动抖音站内销售购买，一站式平台，实现兴趣到购买的全链路转化。

借3.8节传播节点，维达与抖音电商超级品牌日联手，打造“维达纸巾婚纱韧性初舞台”主题活动，通过线下外滩纸巾婚纱展、抖音站内纸巾婚纱全民挑战赛、明星直播、明星种草等玩法组合拳，打造有价值的品牌内容，实现内容强曝光，拉动抖音直播间爆款产品实现销量突破，实现流量和销量“双丰收”。

01 从线上到线下

外滩纸巾婚纱展热门出圈

活动期间，维达联合抖音电商超级品牌日在上海地标BFC外滩金融中心打造线下纸巾婚纱展，吸引了众多女性用户和KOL前来打卡，事件还获得人民网上海、央广网、四川观察等多家权威媒体报道，得到各界的正向评价。

这场纸巾婚纱小型展展出了一套成人纸巾婚纱，整体均使用维达纸巾制作，并延展设计了以婚纱装置为中心的拖尾样式地贴，在3.8节期间，送出一份特别的祝福，鼓励女性无论什么年龄，都要韧性成长，传达女性力量。

维达纸巾婚纱在上海外滩陆家嘴三件套的背景映衬下，向每一位韧性的女性致敬。

抖音达人@梦依身穿复古婚纱线下打卡，沿途在外滩、上海小洋楼建筑群拍摄视频大片，展现了女性韧性的一面，将纸巾婚纱的意义和维达品牌理念从线下延续到了线上，与更多消费者建立起了情感连接。

02 从认知到互动

维达纸巾婚纱开启营销全链路

“一张纸巾，只要内里足够韧性，也能成为一件婚纱。”纸巾之所以能做成一件婚纱，是产品韧性的极致体现。

在抖音平台#维达纸巾婚纱#话题已突破1.5亿的播放量，除了线下外滩纸巾婚纱展，让用户沉浸打卡以外，维达还依托抖音平台打造的全民挑战赛，采用有趣的特效互动，吸引了超3.2万用户参与。这种简单直接的参与互动方式，打破空间、时间的限制，真正实现全民一起穿纸巾婚纱的互动。

在前期，维达携手品牌大使——乔欣发起抖音挑战赛邀请，以羊绒感纸巾为核心产品，在抖音站内组合多个符合品牌调性的各圈层达人，搭建传播矩阵。颜值变装、手工改造、亲子教育、时尚妈妈等抖音站内的头部达人，在不同场景下演绎维达纸巾婚纱变装特效，体验维达新品羊绒感纸巾。真正实现将纸巾婚纱这个品牌资产，从认知到互动，从参与到搜索的深度卷入。用优质创意内容来吸引消费人群，精确引流产品销量，实现生意流量转化。

03 从互动到搜索

明星直播造势引爆流量

在前期的全民纸巾婚纱互动中，消费者加深了关于维达纸巾婚纱的基本认知。为承接前期内容场中传播蓄积的声量与流量，维达以明星直播与品牌自播、达播及云零售开播等多线并行的方式，彻底打通大众从认知到购买决策的路径，玩转抖音电商营销场。

本次项目中，维达品牌大使乔欣为「维达纸巾婚纱韧性初舞台」带来声量加持。活动前期发布维达羊绒感纸巾明星种草视频，借助明星影响力，开启「纸巾婚纱韧性初舞台」直播活动，为直播当晚流量持续蓄水。

3月4日直播当天，乔欣与抖音头部萌娃王小麦牵手首次穿纸巾婚纱现身舞台现场。同时还和亲子家庭一起带来了一段精美的纸巾芭蕾表演，诠释纸巾足够韧性也能成为一件婚纱的核心理念。除了通过创意内容展现维达纸巾婚纱的韧性外，乔欣还在直播间进一步完成产品的体验，为用户和消费者讲解维达纸巾的品质，为更多家庭推荐维达好物。

承接认知流量，让消费从看到搜索，从搜索到购买，完成“创意内容——直播转化”链路，助力品牌快速拓展新通道，实现销售增长。

维达在此次抖音电商超级品牌日传播活动中，借助抖音电商独有的营销模式，打造#维达纸巾婚纱#互动话题，以线下外滩纸巾婚纱展，迅速打热话题，引爆全民关注；同时以有趣的特效互动开启「纸巾婚纱」新玩法，快速拓展潜在目标人群；再借由明星种草、明星直播流量加持，引发购买狂潮。为品牌打出差异化创新思路，从兴趣到搜索，再到购买的全链路转化。

作为家庭的必需生活用品，维达不仅是一个生活用纸品牌，更是陪伴和见证着中国有孩家庭的韧性成长过程，全方位为超一亿家庭的生活护航。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌营销官（ID：BrandCMO）