春节假期后开工、开学接踵而至，如此“疲惫”的话题自然引发无数段子手吐槽，不过，一条短信却让所有人瞬间进入了状态，对每一天都充满期待。
原来，2月6日，众多用户收到了饿了么的免单短信，就在当天下午，饿了么正式宣布：饿了么“猜答案免单”活动重新上线！饿了么市场部负责人汤俊章表示：“我们希望饿了么能重新推出免单活动，用"快乐的气氛"来让大家面对年后的新生活。”记忆被带回2022年的夏天，猜答案免单掀起的热潮还历历在目，饿了么用一场毫无预兆的免单活动，成功解锁流量密码并火爆全网。今年，饿了么免单开工季以自然常数e的数字规律作为免单时间惊喜回归，与去年夏至饿了么免单用π作为免单时间第一次亮相时有异曲同工之妙。值得一提的是，e 还是饿了么的logo。当猜答案免单“续集”上演，现象级热度点燃消费者热情。还是一样的玩法，每天答题，猜免单时间，到点下单，免单奖励先到先得。活动期间，微博讨论度高，累计17个微博话题热搜在榜，#饿了么免单#微博话题累积68.9亿次阅读！
全网答题猜免单，饿了么用心出题玩转Social营销，让惊喜来得恰到好处，又一次给到消费者【开心】。
01
深度洞察用户心智
猜答案免单一举多得
溯源这场别开生面的猜答案免单活动，还要联系到去年夏天的一条短信。饿了么“就想您开心”出题组脑洞大开，用一道道趣味题目引发网友热烈讨论。一场从开心出发的营销，本质上就是为了消费者量身定制，看似简单的“没别的，就想您开心”短信内容，恰恰是饿了么的真情流露。以深度洞察一举多得，看似平平无奇的免单活动却有着非凡的魔力，究其根本在于饿了么真正在为消费者着想！
1.让消费者在实惠中得到【开心】
只见诚意，不见套路，一个月内，上百万个免单名额真金白银洒向消费者，这份用心真切可见，含金量十足。通过免单优惠，在消费者心智中形成平台优惠多力度大的认知，从而建立“放心点”的心智。
2.让消费者在答题中收获【开心】
活动期间消费者孜孜不倦研究和围观答题思路，习惯了每天22点等待题目出现，像开盲盒，又像等着做作业，游戏化的设置轻松又不单调，还可以在社交互动中分享趣味、学习新知识。
3.让消费者在解决吃饭刚需的同时得到满足的【开心】
在规定时间购买规定商品，即可拥有享受免单的权利，是一场用户几乎零成本参与的游戏。吃饭本来就是刚需，现在知识可以当饭吃，消费者“稳赚不赔”，在参与活动之后仅需通过准时送达的外卖和是否有免单短信通知来分辨自己赢得免单，更进一步强化了饿了么“准时达”的心智。
02
趣味互动重现经典
高频次跨界两全其美
从开心出发，达成用户参与度的大幅提升，高频互动的创意玩法更是造就了一个又一个话题热点，让我们看看饿了么是如何在猜答案免单中实现品牌收益&社会价值的两全其美！这次开工季，饿了么继续联动各方政务机构、新闻媒体、高校、明星、脱口秀演员，出题形式五花八门。情人节，饿了么通过大数据分享出2023版《高校恋爱图鉴》，解题线索则藏在新闻稿中；不仅和《中国乒乓》联合出题，导演主创联合传播，更和当下热门电竞赛事战队/冠军联合出题；把题目拆成拼图，需要在APP内点赞积够数量才能点亮拼图，网友也是乐在其中纷纷进APP点赞；还有与公安机关联合的反诈宣传题，请脱口秀演员赵晓卉隔空分享反诈经验并解题给出免单线索的高阶玩法，输出了一系列烧脑有趣又有用的题目。
猜答案免单的互动机制与盲盒玩法类似，但是又有不同。同样的心理，消费者沉溺于抽取盲盒，源于人类刻在基因里的好奇心和探索未知的本能。不过相较于盲盒玩法的被动，猜答案免单活动给予消费者更多主动权，这也成为这款低门槛的解谜游戏可以高效、迅速吸引用户参与，并且产生强粘性的原因。从创意十足的免单福利，实现品牌收益的正向增长。饿了么免单开工季既有热度又获得了流量，为期一个月的答题活动在特定时间准时上线，培养了消费者的使用习惯，符合28天习惯养成的科学原理，带来新客增加和复购率提升。同时，在互动中掀起网友对于免单实现条件的讨论以及各种攻略，成为每日更新的热门话题，巧借热点在社群扩散中形成持久影响力，强力渗透进入目标圈层，为品牌形象的塑造带来正向作用。从脑洞大开的跨界互动，达成社会价值的反哺。今年饿了么免单开工季有了更多亮点，从反诈专题、地震科普到传统茶文化、非遗文化的宣传，饿了么借助活动热度承担社会责任，联合政务机构一边送免费的午餐一边教大家自我保护的知识，为猜答案免单增添公益属性。同时，人工智能、元素周期表相关的出题为用户带来福利的同时，成功激发更多人对科学的兴趣和热爱，能够关注到基础科学，另辟蹊径为科普宣传找到新的突破点。
03
玩得就是心态！
饿了么免单IP营销新思路
从用户开心，到品牌出圈，饿了么免单开工季的走红验证了一条可复制的IP营销路径，通过平台化答题场景+联名活动利益点凸显+人群精准定向，解决品牌营销与用户日常消费之间的断层，用定期投放撬动全新增长极。以趣味玩法实现粉丝高粘性。在尝试新玩法的过程中，饿了么不断将优秀经验进行复用，最终成功打入年轻群体的社交阵地。如对目标人群的兴趣话题进行深化挖掘，饿了么免单开工季联动电竞战队出题；在影视剧热播期间紧跟话题热点，参与到热火朝天的讨论中。除了老用户的高频互动，新用户入坑后也玩得不亦乐乎，民以食为天，抢到免单是开心，抢不到也是刚需。同时，丰富多元的出题内容契合不同兴趣圈层的消费者喜好，让开心传递给每一个人，在为期一个月时间里形成粉丝-平台的高粘性。
以灵活多变增强商业可塑性。跨界不同领域为饿了么打造猜答案免单IP提供了价值变现的新思路。在联动政务机构的过程中，积极承担社会责任输出公益价值，形成合力，共同塑造美好生活。在娱乐主题的传播中，则为商业活动的展开带来了全民关注的高流量平台，热门影视剧可以借此再上一个台阶。值得一提的是，除了商业可塑性，在定向传播的过程中，饿了么也可以实现全程可控，精准把握受众喜好，结合出题玩法百玩不腻。做一场免单活动或许很简单，坚持做，变着花样做，则需要诚意投入。众口难调，更考验出题的考究、趣味属性、联动多方出题及传播的难度。饿了么免单已经不单单是一场品牌宣传和促销活动，更是把“免单”深深刻在用户心中，“猜答案免单”IP充分体现平台心智“放心点 准时达”，成为品牌和粉丝沟通的桥梁，打造行业标杆营销案例。据悉，饿了么免单还拿了阿里巴巴集团Supernova CMO大奖，该奖是阿里巴巴一年一度的市场营销活动“奥斯卡”。从行业角度来看，免单并不是一件新鲜事，难的是怎么推陈出新。饿了么市场部负责人汤俊章说：“透过这种猜题好玩，又有极致优惠的营销形式来提供给用户一次不一样的营销体验，一次开心的体验。”饿了么免单不仅做到了“真·每天都有·超多名额·实打实退款”免单的开心，更是让“每天期待新的题目”成为大家的一种生活习惯。期待免单再次回归，下次饿了么会给我们带来怎样的惊喜呢？
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作者微信公众号：4A营销门（ID：YXM-4A）
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