综艺节目《五哈》播出过半，热度一直居高不下，#邓超陈赫范志毅摔跤好厉害#、#范志毅拿捏东北澡堂气质#等话题三天两头刷屏热搜榜，节目热梗成了新谈资。B站网友盘点综艺爆笑名场面，全程高能的接水游戏必定上榜；把鹿晗熏出房间的鲱鱼饺子，已经列入美食博主的挑战名单里；甚至在小红书的“资金求助”帖里，网友神评论了一句度小满。
真人秀发展至今，每年播出的节目海量增长。品牌的综艺营销，能够留下记忆点已经不容易，把观众培养成宣传“自来水”，甚至把赞助商的口播都倒背如流......
度小满和《哈哈哈哈哈》第三季的这次双向奔赴，有点东西。
不生硬、不自嗨，既注重用“向上”的沟通提升品牌情感附加值，又通过“向下”的内容联动让品牌接地气，拉近和用户的对话距离，度小满的综艺营销，主打一个“沉浸式”——潜移默化占领用户心智。01
价值趋同:深挖节目内核，
建立“向上”品牌认知
如今，为了达到效果最大化，品牌综艺营销的普遍共识是，重视挖掘IP双方在内核上的一致性，即品牌向上，借综艺价值赋能品牌内涵。
这季《五哈》走进了烟火气——旨在表达“嬉皮笑脸面对生活的难、张开双臂拥抱生活的暖”：在齐齐哈尔摔跤、捕鱼，在哈尔滨赶大集、扭秧歌，在沈阳体验东北特色洗浴文化，在鞍山和民间高手切磋乒乓球技……吃住行游中，沉浸式地感受民俗文化和风土人情。
节目让我们看到，生活中的烟火气，在市井中，在你我中间，或许并不起眼，却无处不在，默默为我们的生活提供舒适和便利，支撑起整个社会的运转——他们就是街边的各种小店，店面不大，几个人就可以运转，一家店养活一家人，方寸间经营好自己的生活，关注着来往的每一单生意，生意生意，就是他们生活的意义。
5人以下的小店，小小微生意人也正是度小满一路陪伴的用户。如今，春暖花开，万物复苏，五哈兄弟团的笑声回归，小微企业也在慢慢迎来转机。从5年前就开始陪伴生意人左右的度小满，不仅见证过他们日子的红火，也默默支撑他们走过最难的日子，为他们雪中送炭。如今，更像一场春雨，滋养着小微企业的发展，陪伴他们重振旗鼓。
追求美好生活，传递温暖关怀，是度小满和《五哈》两个IP在理念上的不谋而合。这种价值趋同，使度小满可以将《五哈》节目中的人情味和烟火气汲取到品牌血液中。“五哈团”遇到困难时，度小满也带来了“爱的供养”：
论走心，鞍山的乒乓球友谊赛，为了助力鞍山乒乓球发展，度小满提供了公益专项基金捐赠。
02
内容互哺：多元化IP联动，
“戏精式”内容合作实现“向下”触达
营销向下，让观众感知到品牌的趣味性和亲和力，度小满是通过从节目内到节目外的系列创意内容实现的。
接水游戏中，面对毫无默契的队友，他非常靠谱、霸气地站出来总结经验，排兵布阵。
不过，到了中插广告中，“范大将军”的气质又捡起来了。
结合范志毅的个人特质，度小满用无厘头的方式，将节目中的slogan“生意资金要周转，靠谱就找度小满”进行了三段场景式演绎。从“不太正经”的广告画风中，看到了度小满成熟的营销思路。
度小满的用户，以30岁以上的男性为主。这一群体的男性，对范志毅再熟悉不过。范志毅的知名度覆盖了各个年龄圈层，这使得中插广告可以最大限度地辐射目标用户。此外，范志毅特有的“老大哥”特质，也加强了用户对品牌的信任感。
度小满反其道而行之，用幽默的基调传达品牌诉求点，消解了资金周转不灵用户的负面情绪，顺便让用户感知到了度小满在资金周转上带来的灵活方便。
借助嘉宾个人特质四两拨千斤地提升品牌美誉度，还体现在度小满和王勉合作的中插短片中。
“五哈团”的王勉、打工的“王搬砖”和创业的“王老板”，三个王勉一台戏，第一次发现王勉这么会演戏！
剧情大意就是“五哈的王勉”衣锦还乡，在大王烧烤店里遇到了“创业的王老板”和“打工的王搬砖”，给正愁资金周转困难的“王老板”推荐了一个靠谱的朋友：资金周转，生意收款，都能用度小满。
除了小微企业主，度小满在这支片子加入了异乡游子、城市打工人群体，也让更多人产生共鸣。
节目外放飞自我，在节目中的度小满存在感同样很强。尤其在导演组把“五哈团”折腾得人困马乏时，“靠谱”的度小满就会及时出现，带着他们掷骰子、转转盘，帮他们解决不时之需。
这样的植入形式，既贴合度小满的品牌特性，又实现了度小满靠谱、周转、温暖、陪伴等品牌诉求点的持续露出，让品牌成为了节目的一部分。03
长期主义：“沉浸式”植入综艺节目，
“人性化”构建品牌共识
回顾度小满过往在其他综艺节目中的营销表现，恍然发现，原来它早就开创了“沉浸式”。
去年年底赞助《一年一度喜剧大赛2》，联合多个喜剧小队，结合创排场景、节目爆梗、谐音梗等，把广告拍成了喜剧段子。
2月份收官的民谣音乐竞演综艺《我们的民谣2022》，独家冠名的度小满则联合水木年华作曲、联合自家用户作词，娓娓道来这首《生活的温暖恰好是你》，唱出了生活中的小平凡、小美好。通常情况下，品牌和某个综艺的合作，总是结束于综艺收官之日。度小满的综艺营销，正在打破边界，将合作延续到了综艺之外，借助节目内容、嘉宾艺人的价值点，放大品牌的利益点，延伸IP联动的长尾效应。
喜剧的、温暖的、搞笑的……无论什么调性的综艺节目，度小满都能用百变的风格陪大家沉浸其中，或大笑，或感动，或引发回忆杀。
而自己的“人设”，始终如一——始终是那个陪伴在身边的靠谱朋友，提供温暖帮助的度小满。
用“长期主义”的思维玩转综艺营销，用向上的品牌，向下的沟通，在“沉浸式”的综艺语境中，建立品牌和大众的情感联结，度小满的综艺营销，真的值得咂摸。
值得一提的是，5月21日，度小满也即将迎来品牌五周岁生日。期待这个万物生长的新环境下，度小满传递出更多温暖讯息。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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首席营销官
主笔/李东阳
报道热门品牌案例，解读热点营销事件
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