最近，又有一个快时尚品牌迎来至暗时刻。被成为“中国版ZARA”的拉夏贝尔最近发布的财报显示，2019年亏损21.66亿元，关闭门店4391家。7月初停牌一天恢复交易后，股价更是迎来连续3个跌停，市值已不到10亿元，距其巅峰时的120亿市值，3年来已蒸发百亿。

为何曾经风光无限的国民女装第一品牌如今节节败退？为何曾在国内掀起快时尚热潮的拉夏贝尔如今跌落神坛？今天我们就来盘一盘。

以“快时尚”切入赛道

“中国版ZARA”的崛起之路

90年代中后期可谓服装行业的黄金岁月，消费者肯花大把大把的钱装扮自己，满足久旱逢雨的饥渴！中国开始出现时装报纸与杂志，伙同好莱坞大片等外国电影的引进，为时尚的普及立下汗马功劳，过足时尚瘾的中国人在90年代后期开始崇尚品牌。

正是在这样的时代背景之下，拉夏贝尔乘势而起，在女装快时尚领域占得一席之地。凭借着都市白领时尚淑女装的品牌定位以及浪漫气息十足的品牌名，借助一系列优雅、甜美的产品设计，迅速俘获了女孩们的心。

在品牌形象上，拉夏贝尔以甜美正面示人；在产品定价上既不高于太平鸟地素一类的经典国牌女装，又与以纯美邦一类所谓国牌快时尚在价格与设计质量上拉开距离。

于是，迅速在市场上攻城略地。

虽然在2010年年前后，国外快时尚品牌开始陆续入驻中国市场。但拉夏贝尔以其国际化的“扒款”设计、低廉的价格与敢为人先的营销手段抢占先机。

借鉴Zara和H&M的攻城套路，退到二三线甚至四线城市的拉夏贝尔开始疯狂扩张，走了农村包围城市的路子。

也正因为如此，借助下沉市场拉夏贝尔在国内掀起了一阵狂潮，最为巅峰的时候，拉夏贝尔在国内的线下门店数量接近10000家，说是国内女装第一品牌也不过分。

2014年拉夏贝尔赴港上市，之后在2017年又成功挂牌上交所，成为国内首家在A股和H股双上市的服装品牌，可谓风光无限。

同年，拉夏贝尔也拿下了104亿元的营收，市值一度突破120亿，成为了当时国内营收第一的服装品牌。然而风光背后，一场危机正在悄悄袭来！

多品牌战略盲目扩张

主业战略性陷入泥潭

不可否认，对于快时尚品牌，「快」这个字，几乎就是生存命门。比如ZARA，能稳坐快时尚龙头老大地位的核心竞争优势之一，就是可以在14天内，完成从产品设计到店铺上架的上下游全产业链。全世界各地的ZARA零售店，每周会收到两次新产品。

拉夏贝尔也不例外。为了实现销售规模的不断增长，满足更多消费者的需求，拉夏贝尔采取“多品牌、直营为主”的业务发展策略。

2011年-2017 年，陆续推出7m 和La Babité两个女装品牌，推出 POTE 和 JACK WALK、MARC ECK三个男装品牌以及8EM童装品牌等。形成了以女装为主，男装、童装及家居产品全覆盖的格局。

多品牌急速扩张一定程度上给拉夏贝尔带来了规模化的优势。

但与此同时，“多品牌、直营为主”的业务模式也带来越来越大的挑战，具体包括拓展新品牌需要投入新的、更多的经营资源；新品牌处于培育期会出现亏损，拖累公司当期利润；新品牌培育发展过程较长，对品牌运营管理团队的能力要求较高等。

不过，多品牌更核心的一点影响在于导致了拉夏贝尔主品牌战略的失焦，造成了消费者品牌认知的模糊与偏差。在行业竞争日益激烈的当下，拉夏贝尔的品牌优势几乎快站不住脚了。

事实上，拉夏贝尔采用直营店这种扩张模式，也是借鉴ZARA、优衣库等国际快时尚服装巨头的发展模式。不过，规模上的扩大并不代表着真正的胜利。

于是，拉夏贝尔后来的“关店潮”我们也看到了，严重亏损的它已经意识到“规模性扩张”并不是适合自己的路。 

虽然在2019年拉夏贝尔对品牌进行了整合，如今仅剩余5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌，并进行了大规模的关店。

但即使通过这种“断臂求生”的方式，从如今的巨额亏损来看，这样的操作显然没有起到应有的效果。

拉夏贝尔赖以生存的年轻女孩，依然正在逐渐抛弃它。

快时尚品类集体溃败

“拉夏贝尔们”的大环境失势

正如前文所说，2020年突如其来的新冠疫情本就让整个服装零售业陷入了“寒冬”之中，以优衣库、Zara为代表的快时尚品牌出现了集体水逆。不但营收大幅下滑，更出现了大规模的关店潮。

拉夏贝尔子公司NafNafSAS进入破产清算，也与新冠肺炎疫情影响有脱不开的关系。

不过看似疫情的“锅”，但更核心的还在于整个快时尚品类的溃败，因为这种迹象早已显现。

2015年开始，国内“零售业之殇”来袭，鞋履、服饰等零售行业迎来一阵大萧条时期，随着消费模式的转变、新零售浪潮的席卷，拉夏贝尔所处的大众休闲服装零售行业亦迎来了一个前所未有的调整期。

行业市场面临着渠道转变、个性化消费趋势的冲击等诸多挑战。中国“快时尚”市场已经高饱和，即使是ZARA这类备受欢迎的品牌增速也在放缓。

从消费者的角度分析，“快时尚”兴起时受众大多是70、80后，如今已过去十多年，随着Z世代的崛起，这已然是两个不同的阶层。快时尚的风头过去了，开始进入一个缓慢的下降周期。

2018年之后，下降趋势更明显。这一点从TOPSHOP、NEW LOOK、Forever21相继退出中国市场就可以看出。

打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的“快时尚”品牌正在经历一轮大洗牌，日子越来越不好过。

在我看来，整个快时尚品类的失势原因在于国内服装市场进入到稳定发展期。

一方面，此前服装品牌粗放式的“跑马圈地”、“以量取胜”已经不能顺应时代发展的潮流，以“消费者需求”为主导的精细化运营成为服装品牌发力的新方向。

另一方面，消费升级之下，无论国内、国外，快时尚抄袭大牌以满足快速上新迭代的商业模式，早就为整个行业所诟病。当“时间差”“价值差”不再奏效，以低廉的价格，快速复制高级时装的风格不再受到消费者的青睐。

国潮崛起之下

快时尚迎来代际交替

“时尚”是阶层的产物——《时尚的哲学》一书中，齐美尔这样写道：时尚是人们追求社会一致化与个体差异化相结合的生命形式，当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另一种风尚。

如今，在快时尚之外，国潮正在制造另一种全新的风尚吸引年轻人的目光。近两年，国潮如雨后春笋般出现或被重新拾起，年轻人中兴起了势不可挡的“新国潮”。东方美学正在以一种高调的姿态复苏，赋能国货品牌绽放它夺目的光彩。

2018年，李宁登上纽约时装周，在国际秀场大放异彩，打开了国潮崛起的大门。随后又亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。

将本土设计理念、传统文化元素和品牌原有的格调结合，让品牌变得年轻，重新融入当下的新时代。成为以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红的重要原因。

于年轻一代而言，则突显了传统文化的一种自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同感。他们不再一味地盲信外国品牌，而是对时尚有着独有的判断力，国潮正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。

这样的时尚表达生长出了与“拉夏贝尔们”截然不同的商业与时尚逻辑。虽然偶有尝试，但终是浅尝辄止，并没有引起太大的关注。它不再以外在的“快”著称，而是回归到消费者的精神表达。

显然，在国潮崛起的背景之下，以拉夏贝尔为代表的“国产快时尚们”的风格自然与时代脱节，不再受到追捧。

结  语

如今，拉夏贝尔的陨落为“快时尚”刻下了一个失意的注脚。它不是以第一个折戟的本土快时尚品牌，也不会是最后一个。

拉夏贝尔带给我们的最大启示在于，时尚始终在变，不变的是不断追逐年轻的心。

快时尚的自救，面对的不仅需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈，更是在潮流趋势不断变换之间如何俘获Z世代，这对于“拉夏贝尔们”而言无疑会是一个痛苦而漫长的过程。

参考资料：