品牌自造音乐节已经屡见不鲜，但论营销影响力，还得是老牌音乐节。五一举办的烟台迷笛音乐节，在社交平台上引发乐迷的热情躁动，其中，杰士邦与迷笛音乐节的深度合作更是吸引了我的注意。
将品牌展台开到迷笛独特的露营区，推出专为乐迷定制的“玻动你的小心思”联名安全套和联名礼盒，杰士邦将品牌价值自然植入迷笛音乐节场景，顺利融入圈层文化。继街舞圈层之后，杰士邦借力头部音乐节IP打入摇滚音乐圈，圈层营销的版图再度扩张。细数杰士邦的圈层营销做法，几乎每入圈一次都有不同的创新打法，不同圈层的影响力还能做到融合沉淀，将品牌影响力从单个圈层推向全域覆盖。
01
迷笛独特的露营文化
与杰士邦持久热爱之间的碰撞
这次的烟台迷笛音乐节，正值迷笛学校30周年，现场来了包括崔健、郝云、布衣、谢天笑在内的80余组乐队，共有4个主题舞台，囊括了摇滚、爵士、金属、后朋克、独立流行、英式摇滚、重型音乐等多重风格。在这种音乐攻势下，普通的冠名赞助，品牌声量其实很容易被内容盖过，让参与者记得音乐记不住品牌。但杰士邦与迷笛的深度合作，很难让人忽略。
首先是展台设置。位于迷笛品牌区的展区炫亮惹眼，主推的杰士邦顶级产品SKYN极肤玻尿酸系列，在热辣的音乐氛围中挑动参与者们躁动的情绪。
而且，杰士邦还将展区开到了迷笛独特的露营区。露营区一直是迷笛青年精神交流的最高阵营，自由奔放的灵魂在此聚集，往年也的确有一些负面新闻出现。杰士邦的入场，既在观念上引导消费者心智，也在产品上提供支撑，乐迷们在热烈的情绪下更容易被场景氛围打动，让杰士邦快速被圈层人群接受。
针对烟台迷笛30周年，杰士邦专门与迷笛联合开发了联名礼盒，礼盒内包含杰士邦顶级产品SKYN极肤玻尿酸，以及专门为迷笛乐迷制作了“玻动你的小心思”联名安全套。除此之外礼盒内还有迷笛出品的独特露营杯，凭借露营杯，可在音乐节享受酒水折扣专属优惠，为不眠之夜增添欢畅乐趣。
展台与礼盒的双重惊喜，已经让乐迷们感受到杰士邦品牌的诚意，以及对迷笛文化的尊重和理解，这种情感体验，是其他品牌很难给到的。只有真正融入到文化场景中，才能成为他们的一部分，杰士邦作为“参与者”加入到这场狂欢中，无疑大大拉近了品牌与消费者之间的距离。
02
头部品牌与头部IP强强联合
深度合作推动共赢
与其说杰士邦选择了迷笛，不如说，是双方基于共同价值内核下的双向奔赴。众所周知，迷笛音乐学校创办迷笛音乐节的初衷，是希望能“通过音乐节的主题和口号，启迪鼓励中国年轻人的思想和行动”，今年是迷笛音乐学校创办30周年，延续30年的热爱和持久，让迷笛成为一代乐迷心中的精神家园。而“持久热爱”，也是杰士邦多年以来的坚持，品牌在产品创新上的持续投入，是消费者们有目共睹的。更重要的是，杰士邦持续塑造的“持久热爱”形象，与迷笛乐迷们对音乐的狂热追求，是契合的。因此，当杰士邦出现在迷笛音乐节，不会成为突兀的外来品牌，更像是迷笛音乐节的入驻嘉宾，为乐迷们带来健康安全的亲密体验。另一方面，杰士邦想要触达音乐圈层人群，迷笛音乐节聚集了大批爱好者，品牌在此露出，无疑是集中攻势的好时机。从本次的舞台设置可看出，音乐节广泛覆盖了相当多的细分音乐爱好人群，如果品牌在其他的场景下各个击破，未免太过分散，但在音乐节场景中，“热爱”将他们连接在一起，也就为品牌与消费者之间的沟通打开便利通道，让杰士邦更快融入圈层文化中。同时，迷笛音乐节作为乐迷的精神家园，需要在两性健康方面给予年轻人正确的引导和保护，而杰士邦作为两性健康品牌，尤其是坚持多年公益投入，公益形象深入人心的头部品牌，这份助力，无疑既亲切又权威。此次合作，可以说是头部品牌与头部IP之间的强强联合。对杰士邦来说，迷笛的认可代表了圈层主流声音的认可，为杰士邦快速入圈占领圈层心智提供了支持。而杰士邦健康的两性价值观，和热衷公益的正能量形象，也为迷笛音乐节带来科学的引导和正面的影响，让杰士邦与迷笛的深度合作产生1+1 >2的效果。
03
为不同圈层定制不同营销打法
实现从入圈到出圈的全域覆盖
从杰士邦打入音乐圈层，不难联想到品牌在其他圈层的营销动作。为了沟通Z世代的年轻消费者，杰士邦从人群特质入手，在街舞、潮流、体育三个圈层合并发力，通过街头篮球赛、潮牌联名、邀请圈内大佬参加活动等方式，紧扣这一人群的“潮玩”特质，得到圈层人群的认可。在设计圈层，杰士邦则与站酷深度合作，举办设计师大赛，通过人群的自主艺术创作，将零感玻尿酸系列的品牌内涵深入到消费者心智中。同时，打通设计与艺术圈层边界，对准设计师与艺术家身上共有的“浪漫”气质，借艺术作品实现破圈传播。体育圈更是杰士邦深耕已久的领域，与懂球帝、虎扑、腾讯NBA等平台深度合作，连续产出热点话题，“国际知名运动防护品牌杰士邦”梗深入人心。去年更是将运动领域拓展到电竞圈，将这一年轻人热爱的新运动纳入品牌体育营销矩阵中来，更加强化了品牌的圈层影响力。梳理下来可以看出，针对不同圈层，杰士邦采用了不同的创意营销打法，配合圈层原住民身上不同的群体气质，给出对应的沟通方案。更重要的是，杰士邦将人群细分，但各个圈层之间的营销动作并不是孤立的。入圈之后，杰士邦将不同圈层链接在一起，打破圈层营销间的文化壁垒，让每次的圈层营销分开看是独立个体，联合看共同服务于杰士邦的整体圈层营销矩阵，所有的营销动作真正做到环环相扣，横跨文化圈层，垂直品牌价值，最终实现从入圈到出圈的全域覆盖。对于音乐节，杰士邦能够以参与者的姿态加入，引导年轻人接受健康的两性观念，在我看来，很有社会责任感。它给予了年轻人尊重，同时又有善意的引导，这种不卑不亢的姿态，确实很容易赢得年轻人的好感。当越来越多的营销成为走过场的形式，杰士邦这种不遗余力“创新助力亲密体验”的初衷，确实值得赞赏。
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作者微信公众号：广告常识（ID：adernous）
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