从摆摊神车到五菱螺蛳粉......盘一盘“秋名山神车”五菱的网红练成记!

从摆摊神车到五菱螺蛳粉......盘一盘“秋名山神车”五菱的网红练成记!

原创 2020-07-09 09:28
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首席营销官
首席营销官
这两年,随着“网红”成为时代的风口热点,无论是人还是品牌都扎堆涌入“网红化”的浪潮。尤其是各类品牌,纷纷走上了网红化的道路。从老干妈走上时装周,到大白兔开始做奶茶,从泸州老窖改成了香水口味,再到夜店的一瓶六神鸡尾酒......跨界联名成为品牌网红化的一大利器。

不过相较于快销、化妆品等品牌的频频跨界网红化营销。向来以高冷、科技范儿、潮流示人的汽车品牌却显得沉寂的多。不过最近半年,汽车圈涌现了一个耀眼网红——五菱汽车。

从年初喊着“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,以“汽车品牌生产口罩”的噱头引发第一轮关注之后;6月初又因借势“地摊经济”的热潮推出摆摊神车而声名鹊起。

△ 五菱螺蛳粉C位出道


这两天,五菱汽车在网红化的道路上再下一城,竟然破次元跨界推出五菱螺蛳粉,同为柳州“特产”,这两大CP的跨界合作直接炸翻了天,网友们纷纷安利、磕CP。

今天,我们就来盘一盘车圈网红——五菱神车如何练成?


“秋名山神车”的传说
五菱自带网红特质

众所周知,五菱汽车自诞生之日起就因实用、接地气、亲民的价格广受好评。堪称神车,一方面是因为销量。朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车,几乎六秒钟就能卖出一辆车。

早在2010年,《福布斯》杂志就曾因销量上的上佳表现狂赞五菱汽车。

作为人类历史上最畅销的车,五菱长期霸占国内MPV市场销量排行榜榜首。无论是在乡村、城市都能看到五菱的身影。人们用它做小生意、拉货送货......充满了烟火气息。

然而正是这份朴实无华的生活气息,在自由表达、亚文化盛行的网络世界,五菱汽车成为网友们调侃的对象。



因五菱车主们生猛的车技,五菱游历于城市、乡镇、乡村的各个角落,宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等等拥有神灵眷顾的地方霸主,都被五菱挑落马下。因此,网络上一直流传着五菱汽车的传说:

“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光,他用惯性飘移过弯,他的车很快,我只看到他有个修楼房漏水的招牌,如果知道他是谁的话,麻烦你们跟他说一声,礼拜六晚,我会在秋名山等他。”

网络上这样的段子不胜枚举。不可否认,车界江湖,能引起全民讨论的,除了那几款豪车外,就数“秋名山神车“——五菱宏光了。



可以说,五菱汽车在网络世界撑起了段子界的半边天。“秋名山”、“神车”、“豪车终结者”这些流传甚广的梗,在五菱车主们“豪横”的车技之下源源不断的为网友们提供调侃、创作的素材。


△ 盘点五菱神车十大神技!


借势于网络亚文化的特质,五菱汽车有意无意的成为了一个自带网红特质的品牌。


“人民需要什么,五菱就造什么”
霸道式“宠国”造硬核网红标签

如果说五菱先前在网络上的火热仅限于网友们的调侃。那么在年初疫情之下,五菱的霸道式“宠国”表现则让这种纯粹的调侃变成了敬意式的热议。

面对疫情的蔓延,口罩等医疗防护物资成为紧缺的资源,但现有的制造力量根本无法支持现在日益增长的人民需求。而国货之光五菱,霸气地喊出一句口号,“人民需要什么,五菱就造什么”。



从想法提出,用了仅仅3天,就做到了第一批口罩下线,再一次刷新了“五菱速度”。将五菱车主们的漂移车速转化成了“五菱速度”。

挺身而出制造口罩这一义举,被央视新闻点名表扬,获得了老百姓的认可和点赞;社交媒体上,网友给予了五菱品牌极大的关注热情。

“中国汽车之光”、“下一辆车就买五菱”等对五菱品牌的信任······网友好感度up,社交口碑不断输出扩散。



 借助于疫情期间的这一波硬核操作,五菱汽车可谓第一次刷新了大众的认知。

巧合的是,“人民需要什么,五菱就造什么”这一霸道式表态以及3天造出口罩的神操作,无形中与五菱本身所呈现的“秋名山神车”网红效应形成了某种特质的暗合与延续。

一个硬核的网红形象从此立起来了。


“摆摊神车”上线
官方玩梗,树网红标杆

不知道是不是造口罩时网友们的反应打开了五菱汽车的“任督二脉”。6月初的一场地摊经济热潮,让五菱官方第一次主动尝到了当网红的乐趣。

就在摆摊经济在总理的倡议之下成为全民热议话题之时。五菱官方迅速捕捉到了这一热点话题的爆点。



毕竟同样作为烟火气的代表,五菱汽车因其在劳动人民生活中的用途广泛,天然的具有“接地气”的品牌形象。

在这个过程中,五菱有着十分突出的卖点与地摊经济营销点可以相结合。无论是五菱品牌与话题的契合度还是关注群体来说,他们都有着非常高的CP感,简直和“地摊经济”是天造地设的CP。

值得一提的是,五菱之所以推出这款神车,源于众多网友“在哪儿摆摊”的现实需求。某种程度上,“摆摊神车”的上线,同样是“人民需要什么,五菱就造什么”这一承诺的又一次践行。



而从营销传播的角度来讲,要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道,消费者不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。

而五菱汽车的这一波操作来看,无疑是有意为之的一次玩梗。仅通过一篇微信推文就能释放出如此大的市场声量,无不源自洞察的深刻。毕竟,现实中五菱本身早已成为摆摊神车,这一次,以官方的口吻盖章,无疑多了许多乐趣。

它背后遵循的无疑是“品牌——用户”向“用户——品牌——用户”这一品牌营销动作与触发点的思路转变。

从大家的热烈反馈上来看,五菱摆摊神车使五菱汽车有效地切中大众摆摊的社交G点,催化了他们的参与热情,既真实解决了摆摊的需求,又为产品赋予了更多趣味印记。

在传播层面,这无疑是一个标杆式的网红营销。


官宣跨界造“螺蛳粉”
脑洞破次元跨界坐实网红身份

如果说此前的造口罩是五菱的一次被动式网红,推出摆摊神车是一次玩梗式的主动网红营销。那么这次推出五菱螺蛳粉则是回归到打造网红品牌的必经之路——跨界。

正如前文所说,从美加净大白兔奶糖味润唇膏上线、国民品牌老干妈突然进军时尚界,亮相纽约时装周“C位出道”,再到“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球,以往引发热议的网红品牌无不通过跨界这条路开启网红之路。

这次,五菱虽然回归跨界的常规道路,但汽车+螺蛳粉的脑洞组合同样新奇力十足。


首先在CP感上,自疫情爆发以来,柳州螺蛳粉凭借“比下厨方便、比泡面健康”的绝对优势和实力火爆全网,多次登上热搜。各大电商平台先后宣告断货,加之受物流影响,螺蛳粉更是在一夜之间竟变得一粉难求。这与五菱本身的网红特质不谋而合。



其次在包装上,区别于普通袋装螺蛳粉,本次推出的五菱牌限量版螺蛳粉,采用高贵典雅的祖母绿作为外观主色,内置除螺蛳粉外,还贴心配备了精美餐具套装。充满高级质感的产品形式本身就吸引力十足。

跨界本身就是新花样。同样作为柳州的标签。五菱品牌这次选择螺蛳粉在原有积淀和形象上的延伸和拓展,当两个迥异的产品以出乎意料又合情合理的方式合体,它本身就非常具有话题性和趣味性,对于消费者而言也更加有动力去玩、去尝试。

由此,两大城市名片出乎意料的跨界联合,如此破次元的脑洞玩法,试问谁不爱。

结  语

细数五菱汽车的网红之路,经历了从被动到主动,从无意到有意,从幕后走向台前的过程。

无论是网络流传的“秋名山神车”传说、“人民需要什么,五菱就造什么”的霸道式宠国、上线摆摊神车,再到这次的五菱螺蛳粉跨界营销。

我们看到,作为一个汽车品牌,五菱走出了一条与其他汽车品牌截然不同的营销路径。在清一色的逼格满满的汽车营销套路之外,五菱就着自身的网红特质,以消费者喜好与市场需求作为营销起点,上演了一出出品牌网红化的精彩“大戏”。

它彰显的不仅仅是品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力,更为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。


参考资料:

1、潮粉:为什么五菱宏光这么火,江湖上是这样传说的

2、营销新说:五菱霸道“宠”国:人民需要什么,五菱就造什么 


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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