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今天的主题是上瘾性行为，可别想歪了，我说的不是那个性行为。

而是上瘾性......行为。

这两天刷到一个热搜：前4个月我国彩票卖出1751亿。

这2年买彩票的年轻人也越来越多，也有网友表示自己买上瘾，在座的贡献了多少？

图源：中国新闻周刊/微博网友评论

说起来当代成年男女，各有各的上瘾性行为：奶茶瘾、游戏瘾、烟酒瘾、收集瘾...

说到收集瘾，就不得不提Keep卖奖牌。

Keep们告诉我们，营销就是设计让消费者成瘾消费的模式，控制消费者的情绪和精神，利用上瘾攻占他们的生活和时间。

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上瘾性消费到底有多离谱，这样的段子你一定刷过：

上班喝咖啡连驴都不如！

打工人是不是连驴都不如不好说，不过喝咖啡会上瘾是真的。

淄博烧烤爆火后，有人做了个烧烤调查。发现超过50%烧烤消费人群是年轻人。如果问为啥大家都爱吃烧烤，恐怕上瘾也是原因之一。

图源：科技猩球

别以为上瘾性消费行为，只存在成年人圈子。

即使是没有独立经济能力的小孩子，也躲不过商家的成瘾套路。去年有条新闻，同样震惊我的瞳孔：

一位消费者吐槽，儿子入坑奥特曼卡以来，砸了200万元买奥特曼卡牌，而且还没收集。

图源：黑猫投诉

这疯狂是奥特曼看了流泪的程度，这难道就是上瘾也要从娃娃抓起？

与其说这是相信光的代价，这是顶流的变现能力，倒不如说这是让用户上瘾的财富密码。

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上瘾性行为一边让消费者掏钱，一边让品牌赚钱赚麻了。

典型的就是Keep，明明是做健身的平台，但是被曝靠卖奖牌卖了5亿。

博主“韩叙HanXu”就曾分析，“Keep靠着卖奖牌就赚了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。”

图源：韩叙HanXu

要知道为了赚钱，Keep卖过课程、会员和跑步机，但是一直卖啥啥不行。

经历了反人性的营销之后，Keep开始选择顺人性设计上瘾性营销，居然靠卖奖牌翻身。

虽然Keep曾回应卖奖牌入账5亿元不实，但让用户上瘾是真的。

随着用户慢慢上瘾，Keep似乎也想试探用户的底线，偷偷给奖牌涨价。

图源：小红书网友

这不，Keep的19块奖牌越来越少。

如果你相信光，会被收割100块；如果你相信爱情，可能会为80块买单。

图源：keep的app

没想到我们调侃的“爱我，就去为我跑一块Keep奖牌”，终于成为Keep的爱情买卖。

虽然Keep圈钱野心逐渐暴露，但也说明它的营销是有效的。

卖奖牌这事并不神秘，还是小浣熊干脆面集卡玩剩的那一套。

用户付费报名参与Keep各种线上赛事——跑步、竞走、骑行等后，就可以获得奖励，包括虚拟奖牌、实体奖牌和礼盒装。

图源：Keep

这意味，首先你得花点钱。

先上交相应奖牌的赛事报名费，一般是19元、39元、50元等。

在动辄成千上百的泡泡玛特手办面前，Keep一开始称不上割韭菜。

接着，你得在规定时间内完成赛事要求的运动量，才能收到来自Keep寄出的奖牌。

简单来说，出钱又出力。

当然对于自律的人来说，主要是冲着跑步去，拿奖牌是顺带的。

但对于收集癖患者来说，每次跑完都会得到一枚奖牌，既能当周边收藏，还能发朋友圈秀战绩，这是会上瘾的。

打开小红书和Keep就会发现，遍地都是Keep奖牌，有人晒有人卖，有人半条命换来。

图源：小红书网友

还有感慨只有0块和无数块，入坑已半年。

图源：Keep

对于他们来说，坚持跑步的动力或许就是，万一下一块更好看，更值得收藏。

拿捏收藏癖营销的还有喜茶，为了做城市营销，设计200多套城市冰箱贴。

这不难理解，就像收集盲盒一样，年轻人收集冰箱贴的过程中，会产生收集成套的强迫症。

无论是IP联名款还是喜茶城市联名，品牌方无非都是投喜好收藏的年轻人所好，不管是代跑、跨城代喝，都证明消费者正中下怀。

图源：小红书网友

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除了“收藏欲”，也有品牌利用“胜负欲”来做上瘾性营销。

如果说大家报名Keep，是想着更好看的奖牌在下一次，那么想必玩羊了个羊的玩家，也会抱着这么一种心态：

下一次绝对就能赢，我就不信邪我总过不了！

越玩越生气，结果越玩越想赢，“想赢”本身就是上瘾的动力。

羊了个羊就是抓住大家想赢的心理。

第一，设计“第一关幼儿园考试，第二关研究生考试”的进阶规则。

图源：羊了个羊小程序

相对于常见的“小幅度难度提升”闯关游戏，极大的反差规则，更能激发用户征服欲，玩家自然越菜越想玩。

第二，是“以省份为单位进行排名”。

你说这游戏有多创新也没有，但策划者抓住大家的地域情怀。

玩家一旦加入羊群，代表的就不止是你自己，还有自己的家乡，也就有了“我要为省而战”“不能拖家乡后腿”的心理。

图源：羊了个羊小程序

作为一款消除类游戏，它符合正强化理论背后的上瘾机制：

人们采取某种行为的时候，他们会从外部获得某种令人感到高兴的结果，这能够促使他们重复的进行该行为，以获得更多的愉快感受。

懂不懂运动，懂不懂游戏不重要，最重要的是懂人性，然后顺人性：

每个人都渴望被认可，用户通过奖牌和游戏排名获得奖励之后，会分泌出更多的多巴胺产生爽感，让人欲罢不能。

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为什么上瘾性行为会让人屡试不爽呢？

这涉及到上瘾机制模型，具体有这4个步骤：

触发、行动、多变酬赏、投入。

触发分两种，内部触发，即唤醒用户的情绪；外部触发就是把活动信息埋入用户生活方面，来引导行动。

回到上面的例子，羊了个羊拿捏“想赢”的情绪，Keep洞察的是收藏的欲望。

接下来就是行动环节——让用户行动起来的门槛不能整太高，包括完成任务所投入的体力、时间和金钱。

试想一下，如果Keep最初推奖牌，门槛设计很高，费钱又费力那种：

报名费高达200元，运动量要达到专业运动员水平，绝对会打击大家的积极性，劝退不少人。

图源：Keep

酬赏这一点同样不难理解，具体会员权益、情感支持和历史数据积累，总之要给到用户正向的反馈，让ta找到坚持的动力。

而Keep的正向反馈就是奖牌，羊了个羊带来的酬赏，就是排名成就的情感支持。

最后的“投入”，其实就是一个加强用户粘性，吸引持续参与投入。

好比喜茶的冰箱贴，去年7月就上线，一开始只有80款，做着做着做到了200+。

同样的事情Keep也在做，不断找各种IP方合作——酷洛米、奥特曼、蜡笔小新，就是丰富奖牌联名，关照到更多IP粉，带动更多人入坑更久。

正如鲍德里亚在《消费社会》里曾写到：

消费是通过意象性的符码关系，让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，通过「你追我赶」的竞争性购买，自发地生成一体化的「无意识的纪律」，由此，消费逻辑实现了自己的统治。

所以做营销就像谈恋爱，让用户在体验你的产品服务时产生多巴胺，一旦成瘾，那持续消费也就不远了。