钟薛高用“发呆态度”解锁新品组合，不一样的营销烟火气!

钟薛高用“发呆态度”解锁新品组合，不一样的营销烟火气!

钟薛高用“发呆态度”解锁新品组合，不一样的营销烟火气!

2020-07-16 09:44

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营销界007

自从2018年5月上架首款产品，钟薛高就被挂上了“网红品牌标签”，而且被业界喻为“雪糕界的爱马仕”，可以说是一炮走红！

2018年双11，卖爆一款售价为66元的高端雪糕，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额；2019年双11，64分钟破300万，赶超了哈根达斯！成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

作为一个初创品牌，钟薛高能够火速成为“现象级”的雪糕品牌，除了瞄准消费升级趋势外，显然也离不开独特的产品设计和品牌营销之道！

不过，一个网红品牌要从网红走向长红，最基本的修养就要“学会不断找事儿，为消费者制造新鲜感”，才能增加品牌热度，持续吸引粉丝的关注。

显然，钟薛高深谙品牌长红之道，最近为717天猫日做准备，钟薛高推出发呆一夏系列新品组合，并且发起#想怎么发就怎么发呆#话题，以视频、海报、文案的形式，联合KOL共同解锁发呆态度，同时在抖音发起挑战赛，为发呆话题造势，增强声量。

这次营销活动，解锁了钟薛高不一样的营销烟火气！

01

一片雪糕，陪你发会呆

内外兼修，差异化打造产品竞争力

钟薛高之所以能够一炮走红，产品设计无论是名字，外观还是口味，都很独特，令人眼前一亮，打造了差异化的产品力。

从对产品包装、口味一直以来不断创新的坚持，可以窥见钟薛高的成功之道！

1.包装精美，用颜值俘获用户芳心

颜值经济时代，好看的外在总是更令人赏心悦目，高颜值的产品外观是网红品牌的必备属性，钟薛高一向注重产品的颜值，此次推出的新品也不例外。

发呆一夏系列新品组合包装设计精致典雅，手感细腻丝滑。而且最有趣的是，后背竟然设计了质感复古的拉链，特别有创意，小小巧思，细节满分，为产品增加不少新奇趣味感，让吃雪糕这件事，瞬间变得特别有仪式感！

而且，巨大的发呆包超A, 摆在沙发上可爱度必须给满分，抱着追剧不要太舒服！

在产品造型上，瓦片雪糕造型，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，顶部是精心雕刻的回字纹，意喻“家”，同时也是中国古典意象的生动体现。

2.设计发呆主题产品，以情感动人

外包装中印着“发呆包”三个大字，以发呆为核心沟通点，直击用户内心，引发情感共鸣，毕竟每个人都有发呆的时候。

此外，包装上还配有背景小文案，上面密密麻麻的语句，营造了不同的消费场景。比如“年假又被驳回、又要改、孩子他妈出差、都行、铁定错过末班车、简单已读不回、外卖距离8公里”等等，这些文案为用户构建了不同的对话场景，总有一种契合用户当下的心情。

发呆包共有10片雪糕6款口味，包括西柚芝士口味的青春版雪糕、香糯米黏滑的清煮箬叶雪糕、未成年雪糕、椰香浓郁的牛乳椰子味雪糕、微苦刚刚好的牛乳可可味雪糕，以及口感顺滑的原味牛乳雪糕。

不同口味不同心情，让用户通过品尝各种口味的雪糕，感受雪糕透露出来的各种美好。

而且，值得一提的是，购买发呆包，送限量发呆周边，包括轻轻一吹就转动的小陀螺，还有疲惫时可以立起来的沙漏，此外还有“你妈累了”的发呆吊牌，强化了发呆心境，简直不要太贴心！

02

解锁发呆态度

为新品组合造势，增强品牌传播力

实际上，钟薛高几乎没有传统TVC广告，一直善长通过social方式传播，不停发出新声音、打造新话题，进行品牌口碑传播。

钟薛高为此次发呆一夏系列新品组合拍摄了线上发布会视频。视频中的男主角直接以呆呆的表情发声，强烈呼应了发呆包的主题，不仅用呆呆的口吻讲述了产品包装的特别之处，而且展示发呆包里的限量周边，多维度聚焦解锁发呆态度“想怎么发，就什么呆”。

配合此次发呆包新品组合，官方微博搭配视频发起话题#想怎么发就怎么呆#，联合KOL，激发用户一起解锁发呆态度，达到和用户共创内容，自发传播新品活动的营销效果。

左右滑动查看更多

而且，钟薛高开启转评微博带上话题#想怎么发就怎么呆#活动，说出自嗨方式，有机会获取钟薛高限量版的发呆周边神器！据数据显示，截止发文前，话题阅读量已达到1467万，互动次数达1.8万。

同时，配合营销话题，钟薛高缩短营和销的转化路径，直接将营转化为销售力。钟薛高为此次活动全网准备2000份发呆包，7.12前每日限量100份，7.16前每日限量200份，开启发呆包限量抢购模式。

03

多渠道营销发力

更大范围覆盖年轻消费者群体

除了在微博上发起话题活动外，钟薛高还在抖音联合KOL进行带话题宣传，为7.17日钟薛高天猫超级品牌日造势，届时将在抖音开启话题挑战赛 #怎么发就怎么呆#，参与即可现场瓜分现金奖励。

此外，钟薛高还在线下推出主题相关活动，用户可以去线下门店参与#想怎么发呆就怎么发呆#活动，在门店参与互动即可免费体验”清煮箬叶雪糕”一片，限量50片。

具体来说，就是在门店用美图秀秀选择发呆雪糕滤镜自拍，完成拍照后上传微博，带文字“我在钟薛高门店发呆自由，雪糕自由”发布，并@钟薛高，同时添加话题#想怎么发就怎么呆#，就算成功参与。

另外，钟薛高还联合盒马鲜生，发起“陪你发呆的钟薛高”活动，微博发布“我在盒马发呆自由，雪糕自由”并@钟薛高@盒马，添加话题#想怎么发呆就怎么发呆#，即可获取钟薛高雪糕一片，限量1000份。

这种联合多平台共同推动活动，并且构建线下线上营销渠道闭环，能够通过多维度多场景触达更大范围用户，满足了用户多元化的消费需求，增加活动声量，更能够抢占年轻消费者心智资源。

04

结语

除了产品力打造以及social话题传播外，钟薛高在品牌跨界领域也很玩的开。

比如，曾频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，不断发出新声音，打造话题声量。

而且，钟薛高懂得借助品牌联合的优势，之前为了“厄瓜多尔粉钻”造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部分别寄出新品试吃，并留存照片用以宣传分享。

总结来看，钟薛高在产品差异化的基础上，不断探索生产新鲜的创意内容，通过营销组合拳铺就从网红到长红之路。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销界007（ID：yingxiaojie798）

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