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作者 | 三每        编辑 | 阿空        来源公众号 | 商隐社（ID：shangyinshecj）

陈心悦在一家知名韩系美妆品牌做市场营销，负责联系博主推广新品。

一次，她将一款产品推到淘宝李佳琦直播间。一场直播过后，销售额20万元，效果差强人意。

这些年，美妆品牌们逐渐意识到：跟李佳琦合作会亏，但不跟他合作会“死”。

“李佳琦会把价格压得很低，基本就是亏本走量，卖个响。有一年大促，我们的明星爆品没有上他的直播间，市场份额马上从第一跌到了第五。也就是说，如果不跟李佳琦合作，你的品很快就会失去姓名。”陈心悦告诉商隐社。

过了一段时间，她把同样的产品推给抖音一位此前从没听过名字的腰部主播，一下创造了上千万元的“销售奇迹”。

陈心悦回忆起当时的情景依旧难以置信：“我给他们的价格都差不多，她的销售话术也没有什么特别，没想到居然卖断了我们一个半月的货！”自此，抖音这个平台开始引起她的重视。

事实上，抖音美妆这两年加速狂飙。去年，美妆行业大盘整体下滑4.5%，抖音美妆仍保持双位数的增长。今年，品牌营销预算至少削减了50%，5月份抖音美妆销售额141.2亿元，同比增长了172.3%，首超淘系平台（淘宝、天猫）。

美妆向来是所有消费品中最快探索新渠道的细分品类之一，可谓是渠道起落的晴雨表。美妆品牌逐渐向抖音倾斜，对淘系平台和抖音电商各自意味着什么？会对现有的美妆渠道格局产生怎样的冲击？

01
美妆品牌加速从淘宝卷向抖音

2016年，旗下拥有40多个美妆品牌，连续数十年占据行业领先地位的欧莱雅集团，陷入增长困境，增速仅为0.9%。

长期以来，欧莱雅严重依赖线下百货渠道，但衰退趋势明显。与此同时，线上电商渠道则呈现爆发式增长，中国电商渗透率十年增长了十几倍。

原先欧莱雅引以为傲的规模优势本质上还是“以生产者为中心”的模式，这就意味着它在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的。

这一年，欧莱雅启动“BA（美容顾问）网红化”项目，与中国的MCN机构美ONE合作，将200名专柜BA培养成网红，送到线上直播卖货。李佳琦就是其中一个。

命运的齿轮开始转动。仅2018年上半年，李佳琦就为巴黎欧莱雅直播带货80场，销售额超千万元，推动当年欧莱雅中国取得14年来最高增速，营收增长33%。

此后，欧莱雅抓住电商渠道红利，稳坐行业头把交椅。李佳琦也从“口红一哥”成为当之无愧的淘宝头部主播。

当然，坐收渔翁之利的还是淘系平台。欧莱雅的成功吸引了一众国际美妆品牌将淘宝天猫作为主要销售渠道。而一些新锐国货美妆品牌诸如花西子、完美日记、橘朵等，也伴随着李佳琦的一声声“OMG”和“买它”成功突围，以惊人的速度抢占着市场份额。

直到今天，电商已成为美妆行业销售占比最高的单一销售渠道。其中，淘系平台占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆占比11%。

但在淘系平台的推力和抖音拉力的相互作用下，国内外美妆品牌正加速向抖音迁徙。

淘宝天猫越发使美妆品牌失去兴趣的最大原因在于增量见顶。

淘宝天猫是大促心智，每年618、双11的大促业绩在美妆品牌全年业绩中占据重要比重。

之前淘宝天猫的美妆类交易额还能轻松维持两位数的同比增长。但到了2021年11月，淘宝天猫的美妆销售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的销售增幅双双彻底转负。

此外，淘系平台的流量太贵，获客成本太高了。

“淘宝的开屏广告很贵，要七八十万；通过抖音、小红书种草导流过去的人很少；买品类词可能会有100多个品牌一起买，买不到前面的位置就没什么意义；投信息流又不够精准，钱砸下去不一定砸到想要的人。”陈心悦向商隐社解释道。

以敷尔佳为例，2022年敷尔佳天猫的平均获客成本达到了31元/人，而其客单价也才144.8元。也就是说，每卖出去100元的东西，敷尔佳就要花21块钱在天猫上购买直通车、钻展、品销宝等平台推广工具。

如果是把平台服务费、佣金也算上，敷尔佳在2022年共支付给天猫1.3亿元，而它在天猫的总营收也才4.1亿元。

更糟心的是，钱没少花，却没有带来营收上的增长。敷尔佳去年花在天猫的推广费用增长了6.9%，但营收却从2021年的4.8亿元跌落至2022年的4.1亿元，同比大幅下滑20.8%。

最后，品牌方实在是苦淘宝大主播久矣。

李佳琦在让所有女生心动的同时也让所有老板心痛。一场直播，品牌方不仅需要给到“全网最低价”，还需要付一定金额的坑位费和佣金。像李佳琦光坑位费就要20万元至40万元，佣金则为销售额的15%-30%，多数品牌直播都是“赔本赚吆喝”。

正在美妆品牌方为淘系平台苦恼时，抖音电商进入品牌方的视野。

2020年4月，抖音花6000万元签下罗永浩，高调进入直播电商赛道。

与此同时，抖音开始“怂恿”美妆品牌入驻，承诺会有一定的流量扶持，或是给到消费者5元或10元的优惠补贴，能为品牌方做到比淘宝天猫更高的ROI（投入产出比）。

国产美妆品牌闻风而动，以珀莱雅为代表的国货品牌结结实实吃到了先行者的红利。

陈心悦分析道：“当时抖音用户的消费力没有淘宝天猫高，国产美妆性价比更高，也更容易在抖音找到真正对的目标消费者，既吃得了他们的内容，又买得起他们的产品，大多在百元以内。”

根据飞瓜数据，2022年度抖音美妆百强中，国货品牌占比接近7成，远高于欧美品牌及日韩品牌之和。

这是因为国外美妆大牌比如欧莱雅直到2021年5月才入驻抖音，稍显姗姗来迟，给了国产美妆品牌弯道超车的好机会。

美妆广告从业者卢雪解释了其中一层原因：“很多国际品牌的总部都不在中国，不了解中国的传播市场。他会觉得抖音是什么，我为什么要在上面花钱？要告诉老板抖音是什么，中国人是怎么玩的，这个审批流程来来回回要走两个月，甚至更久。而且成熟的进口品牌营销费用都有严格的管控，没有办法像国产品牌一样花钱如流水。”

但外资品牌来势汹汹，到今年618，国际品牌开始在抖音电商占据主导位置。

从销售额占比来看，抖音护肤前20的品牌共卖出超30亿元。其中，国际品牌的市场份额占比近70%，国货品牌则从去年近半下滑至30%，进一步被压缩了生存空间。

02
美妆对电商平台有多重要？

美妆品牌的集体出逃对于淘系平台来说，不够致命，但足够痛击。

以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，销量常年占据淘宝前三名，能有效提升平台粘性，进而带动其他品类的消费。

而且这还是一个可以持续挖掘、存在增量的市场。

随着男性越来越爱美，美妆类消费品不再是女性的专属。去年男性美妆消费者占比较2021年提升3%。今年第一季度，天猫平台男士彩妆类目销售额为4500万元，增长超12%，为美妆市场带来新的机遇。

从年龄层来看，年轻人无疑是美妆消费的中坚力量，银发族的美妆购买力也逐渐提升，他们对具有抗皱、淡斑功能的眼膜、精华等尤为偏爱。

而与其他行业相比，美妆是一个营销高度内卷的行业。

美妆产品研发投入小，配方研制出来可以用好多年，一个集团旗下的不同品牌往往共用一些成分。比如欧莱雅集团的玻色因，一开始是赫莲娜独有的，后来慢慢下放给了羽西以及巴黎欧莱雅等非常大众化的品牌。这样研发成本均摊下来，基本可以忽略不计。

美妆的成本都卷在了营销上，从业内曾经流传的“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”品牌营销公式可见一斑。

但美妆产品本质上属于快消品，生命周期极短，消费者很容易被市场教育，更容易失去兴趣。这就需要品牌密切关注消费者需求的变化，不断营销新品以抢占用户心智。一旦品牌增长放缓乃至不增长，就意味着品牌老化，很快被新的品牌替代。

以完美日记母公司逸仙电商为例，其营销费用从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元；2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%；2021年营收58亿，营销费用高达40亿，不仅养活了一批大大小小的网红，更为平台带来了可观的广告费和佣金。

品牌如果想找抖音博主推广，需要通过抖音的平台下单，在博主广告费的基础上还需要交5%的平台服务费。如果品牌私下找博主合作，可能会被限流，甚至视频审核不通过。

后疫情时代，消费降级和消费升级同时在发生，这在美妆行业也不例外。

一般而言，护肤品类的利润空间高于彩妆和香氛，尤其是动辄上千元的面部精华、面霜、眼霜等高端护肤品。

过去年轻人喜欢“往脸上堆料”，经历疫情后，大家对身体健康和皮肤健康的关注度逐渐变强，越来越倾向“精简护肤”“纯净护肤”，其实也是为了精准护肤。

“消费者更理性，对于买贵价产品的人来说，他们想把钱花在刀刃上，要买就买最好的。而一般消费者则更倾向于选择性价比高、实用性强的产品。”某日系美妆品牌从业者唐莉告诉商隐社。

这种美妆消费高端化的趋势更利于电商平台沉淀以精致妈妈、都市白领、资深中产为代表的高净值用户，哪怕经济再波动，也能稳住销售大盘。

总而言之，美妆是电商平台不可忽视的一个消费大类，既可以提升电商平台粘性，又有利于积累更具消费能力的用户，还可以为平台带来不菲的广告费，从而带动其他品类的消费。

虽然现在美妆品牌在抖音投放会把产品价格压低，还会有很多达人方面的费用支出，整体利润率还没有淘宝天猫高，但品牌方和广告方都普遍更看好抖音的前景，这是为什么？

抖音和淘系平台的逻辑不同，抖音是兴趣电商，淘系平台是货架电商。抖音可以通过短视频种草激发用户需求及欲望，进而转化为冲动以及实际的购买行为。而淘系平台只能在品牌抢占用户心智之后，再进行搜索完成下单。

到了今年，抖音电商进一步强调以商城、搜索为代表的货架场景，打造兴趣全域电商。消费者既可以边逛边买，也可以搜完即买，种草-拔草链路更短，转化效率更高。

而且抖音日活也高于淘系平台。淘系日活近年来一直在2亿至4.3亿之间波动，而抖音去年已经突破了7亿。

随着营销环境的变化，消费者的决策方式变得更加复杂，原本以流量驱动，追求GMV最大化以及现金流效率的增长模式不再奏效。

针对这个问题，抖音电商凭借精准的算法推举，为美妆品牌方提供的O-5A人群资产运营工具具有极大的吸引力。

卢雪提到，“在抖音平台，品牌方花的每一笔营销费用，包括信息流广告、种草视频以及直播间的推流等，最后都会沉淀到巨量云图，形成品牌本身的人群资产。自从抖音推出云图之后，我们就把云图5A当做人群资产的一个评估标准。”

在《营销4.0》中，顾客的体验路径分为5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。

抖音借鉴来，将消费者划分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群则被品牌吸引，A3人群会有评论、加购物车等行为，A4人群购买过品牌方的产品，A5人群则是品牌方的忠实粉丝。

此外还有O(Opportunity)机会人群，指的是在一定时间周期内没有与品牌方建立关系，但是被品牌方识别为潜在消费者的人群。

源于报告《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》

这样划分可以帮助品牌方通过经营人群资产来干预消费者的决策。假如品牌方想拉新，就可以从运营O机会人群入手；假如想提高转化率，就朝A3种草人群发力，因为这个人群转化率最高；假如品牌方想要校验营销效果，就可以紧盯流转到A4购买人群的数量和转化率。

虽然淘系平台也有类似的AIPL模型，但淘系毕竟不是兴趣电商，在内容、种草这一环节没有优势，以至于种草到转化这一链路是断掉的。

AIPL全链路模型

除此之外，抖音营销工具的使用体验优于淘宝，卢雪表示：“云图操作起来会更顺畅一点，设计界面也更简洁年轻。淘宝提供的生意参谋操作起来更复杂，要跳转很多链接，就有点麻烦。”

而且，人们在抖音平台上的各种行为都会被打上不同的标签，比如美妆、摄影、美食、旅游等，以便品牌方在投放广告时能圈到更加精准的人群。因此，抖音能更好地赋能品牌进行人群资产的管理。

更重要的是，品牌方在抖音投入更少的营销成本，就可以达到和淘系平台一样的销售额。

抖音并不存在大主播垄断的问题，相反，抖音的流量分配机制更加平权，不管用户粉丝量有多少，只要发布视频就会有一个基础曝光，算法会推荐给可能感兴趣的人。

如果视频质量足够高，内容足够新奇，能够引发大家的关注和讨论，哪怕不知名的账号也能做出爆款。

卢雪说：“抖音和小红书现在给商家们造了一个梦，你只要有好的内容，就可以在平台上汲取到流量，卖出东西。”

04
抖音美妆能真正超越淘宝吗？

抖音美妆目前看起来野心勃勃，今年618“好物节”期间，抖音自营美妆店铺由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”，这就意味着抖音开始亲自下场自营美妆，主要销售高端品牌美妆商品。

但抖音美妆想要超越淘宝，也并非易事。

在电商行业，淘宝天猫618和双11大促心智已经养成，尤其是李佳琦直播间“全网最低价”的概念深入人心。再加上淘系平台经营美妆多年，消费者习惯一时半会难以改变。

“我现在买美妆产品还是倾向于在天猫买，因为售后机制更完善。抖音就给我一种‘买了以后找不到客服’的惶恐感，比如说我从抖音达人那里买了东西，可能比淘宝便宜。但如果这个东西出问题，我去找达人，达人要找品牌方，品牌方要再联系售后，中间会绕很多弯，辗转两三道电话，同样的问题我要讲三遍，沟通成本很高。”卢雪告诉商隐社。

作为强心智的赛道，美妆白牌之路艰难，抖音首先选择从高知名度的美妆大牌入手。但一些美妆大牌在进行全渠道布局的时候，需要充分考虑专柜及各个渠道价格的平衡，并不会在其中一个渠道做破价。

抖音即使财大气粗，也动摇不了美妆品牌的供给，只能在小样和组合套装上进行突破。因此，相比于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆目前尚难建立价格优势。

从物流服务上看，物流是自营电商重要的基础设施。如今，各大电商平台都在不断进化履约能力，但抖音电商目前仍依赖中通、圆通、顺丰等第三方物流。

而且抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是平台吸引用户的载体。如果抖音商业化内容过于泛滥，会影响用户的使用体验。因而，抖音需要在内容生态和商业化之间做出权衡。

曾是抖音重度用户的杨梅向商隐社吐槽：“之前我刷到一个博主的视频感觉很有趣，就点进他的主页。我每看两个视频就有一个广告，感觉很扫兴，后来慢慢就不怎么刷抖音了。”

因此，抖音自营电商以流量优势切入后，在采购、利润、库存、快递以及售后等很多环节都还需要补课。

与此同时，淘宝天猫也没闲着，正在大力强化内容。据报道，今年淘宝短视频用户同比增长113%，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。

在直播带货方面，去年双11，淘宝挖来抖音两大头部主播，让罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”，并且加大店播、达播、村播、内容型主播等各种直播流派的扶持力度，从超头把持的单一格局转变为较健康的生态。

而且，电商也不可能完全取代线下渠道，尤其是对于美妆这种体验型产品而言，线下门店有着不可比拟的优势。

唐莉目前负责某日系高端品牌的门店运营，她表示线下是品牌最好的广告。

“线下有店铺，有美容顾问。美容顾问就是品牌的代言人，顾客在美容顾问身上得到的感受会投射到品牌上。顾客体验越好，就会提升对品牌的好感度。

线下门店拥有品牌全品类的产品，线上只有品牌最畅销和比较畅销的A类和B类产品，而不会放需求较低的C类产品。

线下不仅仅是促成交易，还能让品牌与客户之间有一个更好的链接。在线下顾客能够享受到服务，能体验到产品，对于适不适合自己能有明确直观的感受。”

不同于传统印象中线下门店的颓势，唐莉所在的品牌仍在扩张门店，原来只做一二线，现在开始往三四线城市做。

因此，抖音美妆前有淘宝，后有线下门店，现在的高速增长只是渠道红利的一种体现。等红利期结束，抖音美妆再想突围，困难重重。