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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
上周末逛商场的时候，看到泸溪河依旧门庭若市，买糕点的队伍都排到隔壁家店门口了。
一如往昔的场景，但，我留意到了一处非同寻常的地方——它家的Logo由原先的书法和拼音结合的形式，变成了一个抱拳光头人物！？这个转变带来的视觉冲击力度之大，着实撞到了网友们的心灵之窗上。豪掷600万后，一场对于泸溪河与背后献计的创意策划公司华与华的吐槽由此展开。01
600万的创意，年轻人“丑拒”
创立于2013年的泸溪河，是新中式烘焙的代表品牌之一，主打产品为核酥。最近，按捺不住寂寞的泸溪河搞了一件大事情：品牌升级。泸溪河原先的Logo是以绿底白字为设计，由书法书写的字体和左下方的拼音构成，整体给人的感觉是简约又不失中式韵味。大家都觉得很ok，唯独泸溪河不ok，一心谋求“改头换面”。据说策划费用600万，为泸溪河量身打造一套超级符号系统，包括品牌Logo、广告语、店面设计等等。新Logo的原型为泸溪河创始人黄进，通过卡通化演变而来，结合抱拳礼，被命名为“大掌柜”。看图盲猜的，还以为是茶馆、拉面馆、武术馆、跆拳道馆呢。新头像一上线，与顶流发新歌“#难听”上热搜别无二样，评论区被“难看”留言刷屏。原罪在于光头。江南婉约的名字，犹抱琵琶半遮面，结果露出一张光头大爷的脸，也是够惊吓的。人家是奔着百年老店的目标去的，真别说，是内味了。百年老字号，认准这张脸。
▲ 图源：微博网友
还有热心肠的，cue到隔壁看热闹的鲍师傅，没准鲍师傅正有此意。旧版只有文字，新版增加了“大掌柜”这个形象IP，这不活脱脱的品牌最佳代言人嘛。好比雪王之于蜜雪冰城，既是品牌标志，也是超级符号。雪王诞生的过程也并非一帆风顺，被指摘最多的便是“太low”。可如今，雪王的拥趸数不胜数，它又是开城堡，又是出动画，俨然一副奔着世界级超级IP发展的势头。不知现下被“丑拒”的“大掌柜”是否会像雪王一样，迎来逆袭的春天。02
用创始人打造品牌超级符号
品牌宣传的本质，是让消费者能够认识你，并且在不断重复的过程中记住你。Logo作为品牌连接外界的媒介之一，受众对其认知度和辨识度越高，传播的成本就越低，被记住和被选择的可能性也就越高。为了降低理解和信任的门槛，不少品牌直接采用创始人肖像为品牌Logo。比如，肯德基慈祥和蔼的老爷爷形象，原型正是创始人哈兰·山德士上校。从1952年第一家肯德基开业至今已经换了七版Logo。无论如何改动，肯德基爷爷自岿然不动，是焊死在品牌印迹里的灵魂人物。比如，被戏称为海外游子心目中的圣母玛利亚的老干妈，商标用的是老干妈创始人陶华碧的肖像。2020年，老干妈与腾讯的“逗鹅冤”事件后，有设计师趁热打铁为老干妈设计了新logo，咱就是说“一脚跨了十万八千里”，老干妈变辣妈！若真是官方品牌的动作，恐怕会引发众网友的“打假”，毕竟大家认生，只认陶华碧奶奶这张唯一的脸。早些年的有口皆碑让其从最初的小作坊做到注册公司，王守义也无需再穿街过巷兜售调料，印在包装上的他的头像便是消费者信赖的标志。
▲ 图源：微博@王守义十三香
直接搬出大BOSS，摆在C位最耀眼的位置，彰显着品牌的态度、温度与辨识度。态度：品牌的荣辱与创始人直接相关联，敢把自个的肖像当做Logo，他们本身带给用户对品质的保证和信任感，比请什么大牌明星代言强多了。温度：肖像背后蕴藏着企业文化和品牌故事，当Ta与消费者四目交投时，何尝不是一种交流与互动，拉近双方的距离。辨识度：颜值从来都不是关注点，毕竟好看的皮囊千篇一律。唯有独一无二，才能给人留下深刻印象，与其他品牌形成区分。03
泸溪河，要讲创始人故事了
在当下这片火热的消费市场，要数哪个行业最爱讲故事，我心目中的No.1非新能源汽车圈莫属。放眼整个圈子，创始人与自身品牌已经进化到水乳交融的境界。上能造词吹牛博关注，什么“生态化反”、“女王副驾”、“零重力座椅”信手拈来；下能造车整活拼销量，势要把新能源汽车做成智能手机的架势，恨不得让消费者三年一换新。不可否认，新能源车市的繁荣景象，少不了创始人的故事加持。所以，有些时候，适当的故事点缀能让品牌释放的声浪更加掷地有声。回过头来看，泸溪河所在的新中式烘焙行业，为人熟知的更多是徒有名气的网红品牌。诸如墨茉点心局、虎头局等佼佼者，也难逃网红魔咒，在高歌猛进中骤然熄火。缺少品牌文化与品牌资产的沉淀，徒有精致包装的外壳又有何用，资本虚幻泡沫消散那一刻，空洞无物的内核哪能留得住消费者。要知道，成功的关键不是做对一件大事，而是做好每一件小事。从供应链、口味、包装、选址、店面设计、品牌营销到店员培训，事无巨细，都是不可或缺的一环。创造了“每开一家店，必火一座城”的品牌口碑后，泸溪河在稳固发展中求突破，选择在成立10周年的节点更进一步，让品牌的当家人从幕后走向台前。正式搬出“大掌柜”和Q版的“小掌柜”，将品牌长期坚持的产品理念和处事之道，透过可视化传递出来。“大掌柜”的“抱拳礼”，有着顾客到店“掌柜有礼”、顾客买单 “好吃常来”、伙伴见面“多多指教”、客人到访“幸会幸会”等意思。网友虽一时难以接受其审美，但在感官层面，也不可否认“原版很贵，新版亲民”、“这个光头我肯定记住了”。
▲ 图源：泸溪河官方微博
此外，华与华就泸溪河新老顾客的反馈，提炼了两大关键词，最终得出“尝过泸溪河，常来泸溪河”这句品牌谚语，与Logo传达的寓意相辅相成，形成自身统一而又独特的品牌资产。没有作品，使劲凹造型，再娇艳也不过被归类为蹭红毯之流。相同的道理，做品牌的，中看不中用的东西，弃了亦不可惜。毕竟，能为品牌带来实际效益，并能长久占领用户心智，才是王道。泸溪河这一出戏刚刚登场，忙着喝倒彩的不妨先听听它能否承接得住崭新的开头。
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