本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）

01

每年中秋前夕几乎是大厂的月饼比稿月，总会出现各种奇奇怪怪的月饼话题。

前有知乎的“喷射战士”月饼，主打一个拉稀。

后有美心月饼的“腋饼”，主打一个腋味。

对于月饼品牌来说，打败你的可能不是同行，可能是各种厂——鹅厂猪场菊厂，还可能是各种院，比如精神病院。

这不，“宛平南路600号月饼”最近又上新了。

图源：小红书网友

宛平南路600号，也就是上海市精神卫生中心，俗称上海精神病院。

自2021年上海精神病院月饼首次推出月饼后，“600号月饼”从此成为网红月饼，年年“一饼难求”。今年“600号月饼”如期而至，设计更加炸裂了，更有人戏称看完后“更精神”了。

图源：周到上海

02

今年宛平南路600号月饼推出了6个口味，除了常规的黑芝麻味、奶黄味，还有清香蜜橙、抹茶香柚、桂花乌梅味，以及这2年爆火的生椰拿铁味。

图源：小红书网友/左右滑动查看更多

据说上海精神病院早在今年4月份开始着手月饼包装设计，今年设计最大的特点就是IP化凸显，专门给"600”这个品牌单独设计了吉祥物——“小葵”、“小瓜”的形象。

图源：侬好上海

小葵，头顶“6”和盛开的向日葵，向着前方招手比心，寓意阳光下的向日葵，代表的是精神障碍患者。

小瓜，是两粒爆开的葵花籽，代表600的2个“0”。

向日葵小人，搭配一旁的“00”，组合起来就是“600”的符号。

图源：侬好上海

这个吉祥物也是有寓意的，提醒大家有情绪问题后别掖着藏着，要找人聊天把自己的问题说出来，找专业人士解决。

图源：新闻晨报

月饼盒的外包装同样走的多巴胺路线，七彩拼图的图案据说就是“宛平南路600号”logo的变形图，也象征我们每个人错综复杂敏感的心思。

图源：小红书网友

再看月饼实物的设计，最吸睛的莫过于颜色，主打一个高饱和度的多巴胺颜色，这不仅对应6个口味，还反映不同的心理情绪。

图源：小红书网友

比如有网友分析，emo了抑郁了就吃黑芝麻，感到焦虑就试试抹茶香柚......

每块月饼印有“上海市精神病院中心”、“1935”和“SMHC”（上海市精神卫生中心的简称）字眼，中央印有上海市精神卫生中心的院徽图案。

图源：小红书网友

这也是有品牌故事的，上海市精神卫生中心又名上海市心理咨询中心，原名上海市精神病防治院，前身为建于1935年的普慈疗养院。

设计师把年份印在上面，一下子给月饼增加了文化感，实现传统和现代的碰撞。

值得一提的是，月饼还融入了互动巧思，每个盒子背后都印有二维码，扫描二维码即可听到“600号小科普”，主题覆盖中年危机、行为成瘾、读懂青春期等。

图源：小红书网友

看来不是所有的月饼都叫精神病月饼，能够对症吃饼的才是。

我们知道往年的月饼，上海精神病院都只是限量出售，只限员工购买。

今年同样延续了这个传统，依然不对外售卖，仅供职工用饭卡到职工食堂购买，一人限购5盒，68元一盒。

难怪有人调侃，住进600号病房也买不到，比周杰伦演唱会门票还难抢。

03

图源：包图网ibaotu

除了跨界月饼，上海精神病院还跨界卖咖啡，一上架就卖空了。

去年上海精神病院与上海交响乐团合作，以“乐+精神”为主题推出联名款咖啡档案袋，内含10包不同口味挂耳。

图源：晨报文艺

我们常见的咖啡分类，都是以烘焙深度、风味等来做区分，但是上海精神病院的咖啡，却创新性以“病症”来命名：

600号重度患者、戏精附体、凡尔赛、真的栓Q、苦口poor薪、人间清醒、爱情迷宫等。

图源：晨报文艺

这恰好对应10种不同情绪症状：狂躁/兴奋过度、狂热爱好分子、表演型人格、优越感、自卑、职场PUA、情绪化、恋爱脑等。

上海精神病院还将音乐和咖啡结合，帮助消费者对抗“小情绪”，为每一袋咖啡还设计有600号医生问诊片段，消费者扫码即可听上海交响乐团的音乐选段。

比如，为“焦虑症”定制的《羔羊将安然放牧》，对“焦绿”说“哒咩”；为“失眠”而演奏的《逝去的时光》，专治不合时宜的“人间清醒”。

图源：晨报文艺

除了跨界卖咖啡，上海精神病院还举办过画展——600号画廊，用来展示精神障碍患者作品世界。

与徐汇艺术馆合作，推出600号艺术药丸系列表情包，治愈你的不开心。

更是入驻b站，开设@传说中的600号、@心境障碍科金医生、@成瘾科张佳婷护士、@心身科护士小邱 账号，从专业角度为有需要的用户提供心理疏导。

图源：b站

这一切正如首次推出月饼引发抢购后，上海市精神卫生中心的医生曾回应：“火爆的并不是月饼本身，而是大家对精神健康的关注，对我们这所医院的关注。随着社会的进步，希望越来越多的人重视精神健康。”

04

无论是定制多巴胺月饼，还是跨界推出咖啡周边，上海精神病院看似不务正业，实则是通过创意美食、创意周边的营销方式，为精神病院去污名化：

一方面拉近精神病患者与外界的距离，让他们的生活和才华被更多的人看见，可以找到身份认同感和归属感。

另一方面，引导社会公众正确认识精神疾病和精神障碍患者，打破了大众的刻板偏见——精神卫生疾病也并非想象中那般可怕、神秘和恐怖；

让更多人愿意走进精神病院看一看，消解大众对“精神病”的普遍排斥心理，发现精神病患者和普通人一样，都在正常认真地生活、工作和社交。

看完只想说，这样既有人文关怀又能做科普的创意，麻烦再多来一些！我爱看