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作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)
01
最近,因为李佳琦事件的高讨论度,“花西子币”简直成了打工人“解气专用”的计量单位。
不仅各大社交平台上有很多PO自己日常开销的帖子:今天迟到扣了0.6花西子币,早餐花了0.3花西子币。
哪怕茅台德芙都冲上热搜了,评论区也不乏“换算狂魔”,在评估联名巧克力多少花西子币一颗,打工人买不买得起?
图源:小红书
这泼天的富贵都送到家门口了,品牌圈gai溜子蜂花自然不会错过,当场就推出了“一花西子币(79元)”5斤半的洗护套装,力证国货的超高性价比!
而且还到处乱窜,勾出了一堆国货品牌搞“79元商战套餐”大发“花难财”,它们或互评、或连麦的梦幻联动,直接引爆了销量和话题度。
瞅瞅鸿星尔克主播这用蜂花洗头,喝汇源果汁,放蜜雪冰城主题曲,吃白象方便面的画面,唯有“震撼”二字能形容!
图源:鸿星尔克直播间
本以为国货直播间做到这程度,已经是品牌团建“天花板”了,结果看完鸿星尔克的大秀之后,我才发现自己naive(天真)了。
好家伙,人家直接在时装周秀场上,用了“众多国货品牌汇聚起来的Logo墙”来做背景,把国货广告一夜打向国际,简直是“神操作”!
甚至还包括了竞品品牌361度、安踏、匹克等:“无数星光,汇聚闪耀,每一个国货都应该被看见。”
它真的,我哭死。
图源:微博@小松鼠的味道
包括谢幕也整出了“众神归位”的气势,台上工作人员们手里拿着的,全是我们国货。
这波格局打开,排面拉满!
图源:鸿星尔克
2023时装周大秀
02
不得不说,鸿星尔克能博得消费者好感是有原因的。
因为人家真的很会把情怀和品牌营销结合在一起,让人看到它就觉得国货充满了凝聚力,有一颗永远赤诚的心。
比如,每次遇到灾情时的“破产式”壕捐。
明明2020年,鸿星尔克的全年营收28.43亿元,连安踏2020年的十分之一都不到,结果河南暴雨的时候,它却和安踏一样捐了5000万,把网友都捐蒙了,生怕企业被捐倒闭了。
所以,为什么从鸿星尔克这里,能火出来一个打破“理性消费”的“野性消费”梗?
因为连一个品牌都愿意放下理性,燃烧自己的爱国情怀去大数额的捐款救灾,作为普通消费者,冲动消费一把来支持鸿星尔克当然顺理成章。
图源:鸿星尔克总裁采访
尤其这种“我买它家鞋子就等于为我灾情捐款”的情绪,在媒体的报道下,互联网的传播中还会互相感染,影响范围就更广了。
那阵子鸿星尔克的直播间,总是有几千万人在观看,品牌的线上销售额也突破了1.07亿,线下门店销售额暴涨130倍。
更绝的是,鸿星尔克这种做法并不是昙花一现:“我捐过一次款,得到过一次流量爆发,打出了品牌的知名度”,以后就再也不做了。
它是每次都这么猛啊,之前京冀暴雨,鸿星尔克就又双叒壕捐了!
当这种重复性的做法加深了消费者的记忆后,短暂的流量红利就变成了消费者长久的选择:“最近想买鞋子选哪家?鸿星尔克吧,毕竟,它家老捐款,我也得出一份力啊。”
图源:抖音
再比如,引发消费者共鸣的营销策略。
虽然在当下竞争激烈的环境中,品牌只做产品容易没有出路,只做营销又容易没有未来,但如果可以把营销的热度,转变为消费者的购买力,那就不一样了。
而这一点,鸿星尔克恰好做得不错。
或是在打工人都觉得工作压抑,想要整顿职场时,它搞出了一个放纵下属发疯的账号,简介为“鸿星尔克,也需要整顿”。
图源:抖音@疯狂下属
一会儿曝光领导开会讲的废话,一会儿拒绝加班准点下班,一会儿又揭开直播幕后故事,引发工薪阶层消费者的共鸣,刺激销量。
图源:抖音@疯狂下属
或是在九一八当天,不忘历史,自动停播,跟内心饱含爱国情怀的消费者站在一起,增强品牌的影响力。
图源:鸿星尔克直播间
所以,以前提起鸿星尔克,很多人的第一反应都是“不太了解,不太敢买”,而现在基本上变成了:“哦~那个很爱国,格局挺大的品牌啊,我上次跟风买了还不错~”
也能跟许多国民度高的品牌,号召力平起平坐了:“好喜欢看它家直播,跟雪王、蜂花一样,超搞笑!”
图源:鸿星尔克官博
03
其实,不管是上次的日本排核污水事件,还是这次的李佳琦直播翻车,都能够感受到国货正在逐渐走进大众视野,成为越来越多消费者的第一选择,未来也将是新的消费潮流。
大家都想迎风而上,但有的品牌是把消费者当韭菜,不仅割还想连根拔起,而有的品牌则选择了打情怀牌,与消费者共情。
同样是需要花钱,消费者又不是傻子,当然会挑花得舒心的那个!
图源:微博
不管是蜂花开启的“79元抱团商战”,还是鸿星尔克开启的“国货大集结式”走秀,都让网友对“共赢”这个词有了新的认识,也记住了很多国货是便宜好用的,并且不停地在迭代产品,默默努力着。
像是郁美净只是不上网但还活着,蜂花79元竟然能买一堆,北京协和的很好用护肤品叫“精心” 等等。
独乐乐不如众乐乐,一根一根的线不如拧成一股绳力量大。
所以,你问我之后国货品牌能走多远?
我只想说:“只要不忘来时路,只要一直与消费者站在一起,那么不管多远,它们都能一直走下去……”
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