是那种第一眼看有点单纯，第二眼看不单纯的片子～

我们去登高吧！
登上你身边任何可以抵达的高处，
比如高粱地的田坎，或是登上围栏，
你面前课桌、或工位椅子，
登上一个城市的高层建筑，或一个舞台。

这是云南白药在重阳节当天发布的品牌短片。同系列 120 秒版本，在央视各个平台同步播出。

这支品牌片里，我们没有谈过去、不聊情怀，不宣传产品，跳出沉重叙事，转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。

[文案]

九月初九 宜登高
《登高祝词》
山东兄弟、云南兄弟、广西兄弟、河北兄弟
还有所有的姐妹，我们去登高吧
放下手头的事，站起来
登上你身边任何可以抵达的高处
大声地讲
祝有人可以暂别高楼，去登高的山
祝赶飞机的大人，睡个高高的好觉
祝深夜加班的那位，发际线别再高了
祝股市里的哥们，今夜有酒兴致依然高
祝金婚银婚不婚的姐妹，自由爱，颜值高
祝年过 40 的年轻人，记忆力还高
因为累了快一年的你，用力过着每一天
因为曾把健康放在低处的你，需要一点助力
助你，有茂密的头发，更好的睡眠
笑起来好看，走路有风
从今天起，做一个把健康放在高处的人
这个重阳和今后每一个重阳
云南白药，助你健康登新高

这份祝词也不再像过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，而是想要在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。

在今天，能把健康放在高处的人，是一个幸福的人。

短短的几分钟片子里，我们唱了一首很慢的歌。当音乐响起，统一的人物设定动作开始——从始至终，每一个出现的人，都在往上登。

[歌词]

双脚离开 地面
就离天空 近一点
登高的人呐别来无恙
离开地面 再远一点
就离你 再近一点
好久不见的人 别来无恙
那朵白云 停在面前
别再说 没有时间
离云近一点 向前
感觉好一点
仰 起头的方向
谁 踮起脚相望
别来无恙的人呐
登高，在有云的地方

群像越来越多，这些自发的动作，更像是一些本能的指引，暗示离开“人往高处走”的现实生活，为自己身体、心情、良性的生活状态而登高，在一个个登高后的众生相里，人物释然、受众被治愈。

但也许看完片子，你会发现登高带来的治愈，又不太一样。

在社会情绪的拐点，不一样的治愈片

广告需要看见社会情绪的变迁。

如果说前段时间，我们还在为发疯文学欢呼，为上香算命买彩票着迷，为全职子女庆祝，二阳三阳后，这几个月我们似乎安静了下来。

有时候也会想：今天的你我，有比去年更健康吗？今天的我们，比三十年前我们的父母更健康吗？

有人说，这是后疫情时代的健康焦虑，所以很多治愈大片开始关注睡眠、脱发和吃饭。也有人说，这焦虑很久了，所以会走进很多人心里，最后走进家庭关系、社会关系里。

我们在写这一份祝词前，也意识到：对于不得不把健康排在末位的一代人来说，对于健康问题不止停留在身体层面的大众来说，传统的、窝心的治愈式，不再能让人松口气；大家像期待断电一样，期待一种带有锋芒的、出口式的治愈广告，大声地喊出受众心里话。

于是才有了《登高祝词》，有人在高处振臂，更多人登高回应。

我们去登高吧！从现实主义登到浪漫主义

大品牌广告片，也可以很轻巧。

开篇从《九月九日忆山东兄弟》诗句伏笔，对于五种人群的召唤，打开一种地理上的开阔，给人群煞有介事的使命感。

紧接着，大声讲出的 6 句祝福，对应了 6 个现实主义的社会话题。

越来越多的登高群像加入进来，背着熊的少年、中国卓别林、给稻草人戴帽子的小孩、在高原上肆意跳舞的女孩、骑在木马上的保安大哥，五种浪漫主义色彩的群像代表开始替代现实主义。

灵感来自夏加尔绘画的歌曲《登高》唱起来时，有伙伴表示打了个激灵。

一支代表云南白药的“重楼”，被穿着汉服的年轻人以插茱萸的方式，给到不开心的归乡人时，品牌的心意也变得诗意又具体。

浪漫主义大概无论什么时候，都会是现实主义的一颗良药。

说起云南白药，很多人的印象还停留在从上上一代人开始，家里就常备的小药瓶，和小时候广告里在高处的采药人。但是深入了解我们才发现，传统中药企业在今天早已经深入日化，以润物无声的方式治愈我们的日常。

整部片子，祝词的形式和视觉语言是中国的、内敛的，但内容却是当下的，足够轻巧也足够云南白药。这是一个 121 年的国民大品牌与胜加北京关于品牌转型的解题新思路。

云南白药 × 重阳节IP

一个传统的节日成为一个品牌阵地。

一个不停登高的企业，在这个登高的节日发声，品牌大健康带来的治愈，和公众的治愈期待一拍即合，内在价值的共鸣产生了：从今天起，做一个把健康放在高处的人。

短片结尾，有人在山泉边刷牙，有人枕着白云睡觉，有人在山顶洗头，有人搬一盆大大的盆栽回家，也有人爬上树屋把万事万物看开。

自此，品牌、节日、大众在同一个广告里，用治愈达成共鸣，用“登高”完成共情仪式，重阳和云南白药这一对CP正式出道。

而对于我们来说，从宏大，到治愈，故事大王在品牌的brief里，在时代的脉搏上，书写着广告的变化和趋势。