注意力稀缺的时代，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。当90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。无独有偶，苹果发布了一支圣诞广告，做起了虚拟与现实相对仗的定格动画，在构建出趣味性的同时，也塑造了一波有温度的品牌形象。
01
苹果圣诞节广告
呈现朦胧的暖意
泛娱乐化的社会环境，给品牌提供了一个与年轻消费者沟通的契机，颠覆形象，用更贴合他们喜好的方式，更容易收割注意力，而定格动画，就是一种不错的方式。圣诞节来临之际，苹果发布广告片——《Fuzzy Feelings》，讲述了一名女员工如何以新的视角看待她那糟糕的老板。随着情节推进，让人感受更多的是其中一种朦胧的暖意。
影片以定格动画开始，展示了一名男子刚从圣诞老人的慈善罐中抢钱，马上就遭到了“报应”，在刺骨寒风中被吹走帽子、外套和裤子。正要走时还吃了一整辆除雪车上的雪，可以说是衰神附体。定格动画结束，画面回到现实生活，原来是一名女员工用iPhone 15 Pro Max拍摄的，并用配备M2芯片的15英寸MacBook Air进行编辑。定格动画中的倒霉男子，其实就是她的老板。在现实生活中，女员工总是被粗鲁老板刁难，回到家后，她就继续让她创作的毛毡角色遭遇不幸，有点泄愤的意味，却透露出了些许可爱。直到老板送给她一份贴心的圣诞礼物，以及看到老板并非印象中的强势角色，很多次都是孤独用餐。这些种种老板背后的“真实”，让女员工有所改观。回到家后，她为老板的毛毡替身创造了一个愉快、暖心的结尾，定格动画中的老板在圣诞树下找到了一只狗，并始终陪伴着。现实生活中女员工也与老板一块在公司餐厅吃午餐，有了一种冰释前嫌的感觉。看得到女主角背后所带有的创造力，也看到了品牌背后的暖心底色。
02
定格动画形式
制造营销新鲜感
这是一个经典的圣诞节故事：当员工发现她的老板生活孤独而又不快乐后，并没有继续讨厌他，反而希望他能在圣诞节中找回快乐。制造出一种冷与暖的反差，在寒风刺骨的圣诞节背景下，体现人性温暖。在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”、“年轻”和“潮”挂上钩即可。事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是一种形式的革新，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛。苹果圣诞广告《Fuzzy Feelings》的讨巧之处在于形式上的创新，通过定格动画的形式去表现一种“创造力”，这个创造力即是代表女主人公，同样也代表她所使用的设备。换句话说，看似一场圣诞借势，实际上是苹果想要表达自己的产品可以为用户实现他们的所思所想。一方面在提醒观众，创造力可以让世界变得更加美好。另一方面，也借助定格动画的创意表达，在制造出新鲜感的同时，深化大众对于内容的好奇心，这一方式，对于营销人来说一定不会陌生。早在华为P30系列上市之际，品牌就曾与导演麦子合作，拍摄制作定格动画《大象》，在三位武林高手死活想争个高下的故事背景中，讲述“世人渺小，莫说大象”的人生哲理。素材共拍了2500余张照片均由华为手机拍摄完成。华为旨在展示可以用手机简单直接拍摄，用现代科技表达传统艺术的美好质感。二者的共同点就在于创意上的另辟蹊径，给予用户另一种出奇观感。
03
借势圣诞节点讲故事
品牌形象和内涵的塑造
当Z世代日渐成为消费的主力军，众多品牌争相开启了品牌年轻化的变革之旅。但是，这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天，要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐，一直是很多品牌必须思考的问题。当我们谈及内容时，其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念，从本质上说，内容并不是一个独立的板块，而是嵌入整个企业营销之中。就如常规的平面硬广、微电影、借势海报，亦或是泛娱乐层面的节目冠名、综艺植入，都属于内容营销的范畴；换言之，品牌营销能否出圈，内容的优质程度占据了首要因素。而定格动画本身自带浑然天成的艺术魅力，将广告和动画艺术相结合，强化了产品的核心卖点也沟通到了目标用户群。这种借着圣诞节节点讲故事的方式，就是一种品牌形象和内涵的塑造。「苹果」此前也曾发布过情感长篇假日广告，展示其设备的功能。就如2019年的《The Surprise》，讲述了家人失去亲人和假日旅行动力的主题。在得知奶奶离世时，萌娃用苹果产品，做起了关于奶奶和一家人的故事集，去记录那些年爷爷和奶奶从相识到相爱到相守的点滴。在爷爷下意识回应奶奶在屏幕中招手的场景。不自觉让人潸然泪下。在这个故事集结尾，but we are all still together（但我们仍然在一起）瞬间营造出了足量的暖心色彩，这些其实都是一些平常事，但也正是这些平常的美好，才是最真实。从2019年的《The Surprise》，到此次的圣诞广告《Fuzzy Feelings》，其中相似的地方就在于一种朦胧但又可感的暖意，很好地塑造出了一种意境，一种氛围，一种feel。当然，对于科技品牌而言，产品是1，营销是0，只有过硬的产品实力，后续的营销才能有源源不断的加持效果，否则永远只是0。如今的苹果，相比于品牌形象的塑造，提升产品力才是关键。
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