距离圣诞节还有不到一个月时间，作为西方国家最重要的节日之一，自然也是许多外国品牌聚力营销的关键期。独特的“饮食”是节日仪式感的重要组成部分，餐饮行业的品牌往往选择借此机会推出节日限定美食套餐，比如圣诞小蛋糕、圣诞桶、炸火鸡。然而就在最近，快餐连锁企业的巨头肯德基就是否推出炸火鸡这一问题，发布了一条有点儿戏剧性的视频《Kentucky Fried Turkey》，主打的就是一个不按套路出牌。
01
反转来得猝不及防
肯德基这支广告很叛逆
营销中经常将TVC广告作为一种互联网引流的工具，或是用来传达某种品牌理念。然而肯德基的这部短片却打开了一个新的方向，原来TVC广告还可以用来“揶揄”（非贬义用法）消费者。
短片首先出现的是一个充满了圣诞氛围的场景，夜晚，窗外飘落雪花，肯德基的后厨里晾着暖黄色的灯光，厨师正在备餐。
在厨师制作汉堡的过程中，来自社交媒体平台上的用户发言以弹幕形式出现在了视频中，诸如“肯德基会在圣诞节推出炸火鸡吗？”“求圣诞上架炸火鸡”。
一系列升格镜头拼接在一起，搭配上美声背景音乐，吊足了观众胃口。然而从这只汉堡开始，事情得走向有点不对劲了。
整部片子看到最后，给人的感觉就是，前面的铺垫只是虚张声势，最关键的是，“你想让我卖炸火鸡，我偏不。”从广告创意层面看，肯德基通过一种很有趣的方式回应了消费者关于上架炸火鸡的需求，特别是将气氛烘托到高潮之后，猝不及防地来了转折，让人眼前一亮。
02
借回应消费者契机
打造有个性的品牌人设
许多品牌都热衷于在节日进行营销，却很难不被整个节日的话语体系所束缚住。假设肯德基这支视频广告的主题是是“我们会上架炸火鸡”，虽然迎合了消费者的需求，但又不免陷入“欢聚”“庆贺”的老调常谈。当下，在整个营销生态中，迎合消费诉求都是旋律。肯德基这种反对“用户心声”的广告形式，反而显得与众不同，比较容易制造营销话题，形成传播效应。而且，上架节日特供产品本身就是一件由商家自主决定的事情，肯德基的尺度拿捏得刚好，虽然消费者知道被“戏弄”了，但也不会有什么损失，就好像开了个无伤大雅的玩笑。另外，火鸡之所以成为一种类似节日特供的饮食，最主要还是它的口感并非人人可以接受。更何况，圣诞节前，火鸡价格会远高于普通鸡肉。吃火鸡，更像是一种约定俗成的惯例。从出发点上看，肯德基声明会“坚持使用传统鸡肉”，无非是表达立场，让消费者知道他们坚持使用传统食材，保持产品品质和风味。做个不太恰当的比喻，这就有点像疫情期间老乡鸡董事束从轩手撕联名信事件，给人一种“虽然我拒接了你的请求，但是我一如既往尊重你”的感觉，形式上是唱反调，本质上是从受众角度思考。更进一步讨论，这种个性十足的营销方式，也为肯德基立起了鲜活的人设，与消费者形成有趣的互动，建立消费者好感度。
03
“无视”消费者诉求
品牌出圈的流量密码
尽管「肯德基」自豪地宣布，他们幽默地忽略了粉丝的请求，并声称是第一个创建反UGC（用户生成内容）活动的品牌，然而观察各行业的营销案例，这种反常规的营销方式其实并不少见。比如旺旺就经常在愚人节的时候发布一些新品预告信息，把产品图做得有模有样，十分吸引人，让消费者满怀期待地等待产品上市。
然后呢，消费者就会发现自己被骗了，而且是接连被骗。可是由于预告信息是在愚人节这个特定语境发出的，这种“虚晃一枪”的营销方式也并不构成消费欺瞒。旺旺不花一分钱生产品，却吸纳了丰富的流量。
从目标用户角度出发，像零食、快餐赛道的产品，面向的主要还是年轻消费者，他们的特质就是会玩、对新鲜事物接受度很高，也更乐于接受反常规的营销方式。要想攻略年轻消费者的心智，掌握新鲜、有趣的沟通方式也几乎必不可少。
相信许多人看完肯德基的广告，都会和林羽一样，下意识吐槽一句，“好搞啊”，然后又忍不住感叹一声，“太会玩了吧。”所以说，有的时候，品牌也可以有点儿叛逆，在尊重消费者的前提下，不必满足每一样需求，适当地打破惯例，不仅能够扩大社会化传播的话题度，还能在消费面前塑造一个“会玩”的品牌形象。
肯德基通过另辟蹊径的营销方式，打破了消费者的认知，在拥挤的节日营销赛道中，为自己开辟了一片流量池，值得借鉴和学习。
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作者微信公众号：品牌传播案例（ID：Brand1916）
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