从滴滴拼车全民拼车日，看年轻化营销新可能

2023-12-19 11:26

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首席营销官

苏联思想家巴赫金有一个著名的“狂欢”理论：“狂欢是对平淡生活的异化，它让人们获得战胜恐惧的力量，充满了宣泄性、颠覆性和大众性，反规范且朝气蓬勃。”但在中国，这一逻辑变成了各式各样的商业节日。

近年来，品牌造节成为营销标配，各个品牌都希望建立一个属于自己的节日IP，并且玩法在快速迭代，新概念层出不穷。与短期狂欢相反的是，如何让一个节日IP讲出长期价值，让消费者有实惠可买、品牌有价值所得，才是制胜的关键所在。

其实，“造节”只是形式，内核是要建立用户心智。

如何才能建立呢？笔者认为必须满足3个底层逻辑：用户需求、用户场景和创意落地。

正如滴滴拼车就精准洞察到大众的出行这一需求，自2019年起打造了「全民拼车日」节日IP，将它作为一场具有长期价值的拼车营销战，尤为关键。

今年是滴滴拼车全民拼车日第四季，滴滴拼车将目光聚焦于年轻群体，从新上线拼友头像、定制mbti盲盒，围绕「低碳拼就是CO2OL」创意主题传播，让低碳环保理念更潮流地融入到年轻人的生活场景中，构建起品牌与受众间一种超越消费行为的价值连接和共鸣。

01 洞察年轻人的性格特质

构建节日IP的差异化价值护城河

品牌年轻化屡见不鲜，但真正能够切中年轻需求的却是凤毛麟角。

随着今年滴滴全民拼车日第四季的到来，滴滴拼车进一步挖掘了年轻人的文化属性，以定制的潮流单品作为沟通纽带，找准两者的契合点，一举击中年轻人的心智偏好。

1 以头像为抓手，搭建年轻人的沟通窗口

头像作为我们的向外界展示的名片，无论是在聊天会话，还是朋友圈，常常会被第一时间注意到。围绕着年轻人的性格特质，滴滴拼车通过对app进行焕新升级，上线滴滴拼车「拼友头像」新功能，带来集潮流文化、虚实交互于一体的全新拼车玩法，为年轻消费者打造一种潮流生活沟通方式。

设置自己的面具状态，成了拼友用户人设的装裱。这种简单的互动方式，将拼友的性格画上等号，一举戳中年轻人的沟通点和情绪价值。

随着全民拼车日来临之际，滴滴拼车还发布了一则充满欢乐氛围的拼友头像动画短片，以微观模型塑造卡通拼车场景和不同性格的头像人物.....每个细节都融入了细致考究的动作设计，再加上“粉红橙黄蓝绿”的暖色调和被绿色点缀的户外，营造浓烈浪漫的节日氛围。

在传播上，为更好地满足年轻消费者对新时代潮流出行的想象，滴滴拼车还释出一支social video「低碳拼就是CO2OL」，以全新的潮流拼车出行体验，配之极具动感的音乐，造起热烈氛围，迅速在全网掀起声浪，用户愿拼心智实现占位，也让拼车减排的环保价值得到透传。

除此之外，滴滴拼车还占据年轻人聚集的流量高地。在微博阵地，花式玩转#滴滴全民拼车日3折起#、#滴滴全民拼车日低碳拼就是CO2OL#话题，营造出“全民都在拼”的火热氛围，为当日活动进行声势加码。

2 品牌人格化，定制盲盒“撩拨”用户内心

如果拼友头像是这次内容营销的前奏序曲，那么定制盲盒则是高潮进行时。

基于性格测试这一传播引爆点的设置，滴滴拼车进行一种契合年轻人的social玩法，利用当下热门mbti人格打造一套彰显拼车内不同人格拼友的拼车版mbti盲盒，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力和事件的热度。

为将“拼友头像”的形象深入渗透各个圈层，品牌围绕E人、I人、J人、P人对应不同性格的用户，与不同拼车场景结合进行丰富延展，发布四张主题海报切中群体喜好。每张海报的文案尽显俏皮有趣，分分钟拿捏了不同拼友的性格精髓。

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此外，滴滴拼车邀请明星张远以滴滴拼车推荐官的身份继续推出第二支短片对此进行二次阐释，以明星效应持续延展传播力，让滴滴拼车的形象更加立体鲜活，同时依托其在年轻圈层的影响力，圈粉明星粉丝，进一步助推视频与活动的破圈传播。

02 多维激活营销传播力

“滴滴拼车全民拼车日福利”深入人心

除了“拼友头像”、“mbti盲盒”这一沟通切入点，滴滴拼车还从多维度传递“滴滴拼车全民拼车日拼车就送福利”的信息，为号召大众拼车出行营造强大声势。

第一弹：造势预热。从11月20日起，滴滴拼车开启拼车收集碳元气的玩法，只要拼车低碳出行就可获得碳元气，碳元气可兑换滴滴拼车MEET MBTI盲盒、拼拼背袋CO2OL等专属礼物。滴滴拼车通过收集碳元气玩法营造出节日临近的紧迫感，并让用户直观感知“拼车好礼”的诱人力度与火热氛围，成功吊起大众期待。

第二弹：拼车福利多多。11月27日-12月3日间，滴滴拼车免费派送福利，拼车3折起，并创新推出刺激又多金的趣味玩法——上线“拼车星球”小游戏，利用所带来的游戏感，迅速调动大众的猎奇心理，也召唤出潜藏的行动欲。

不止如此，滴滴全民拼车日期间，北上广深杭5城每天早上8:0-9:59拼车出行，还有机会拼到滴滴豪华车，增强大众豪华出行体验。

在向大众发出参与“滴滴拼车全民拼车日”倡议的过程中，滴滴拼车始终围绕两层信息打造传播内容：一是“环保”——通过“拼车减排”，透传“拼车是一种环保出行方式”的心智；二是“折扣”——滴滴拼车全民拼车日3折优惠放送、豪华车福利。二者相辅相成，既能让滴滴拼车在受众群体心中刻下“低碳环保”的品牌印记，也为后续业务端的实际成交带来助益。