军武游戏再造开箱新玩法，水立方换新皮肤幕后玩家竟是它？

2023-12-28 09:29

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近年来，“造节营销”已经成为品牌的常规打法，但形形色色的品牌节日不断涌现，用户根本记不住。其实，对品牌来说，“造节”只是形式，真正的内核还是要让品牌主张真正走进用户心智。

而游戏品牌《战舰世界》国服自2021年12月15日打造的“战舰世界日”，并把每年这一重要节点作为军迷日与大家一起庆祝则很明显顺应了这一策略思路。

今年《战舰世界》国服尝试了一种很新颖的玩法——战舰世界日联合圣诞季，在游戏里上新玩家最感兴趣和最期待的“圣诞箱子”活动，在游戏外启动场景营销大事件，牵手北京国家游泳中心水立方，打造现实版补给箱，为临近的圣诞季狂欢加码，实现强势破圈。

整场营销活动匠心十足。线上利用圣诞补给箱福利——开箱得绝版战舰，迅速调动大众的猎奇心理，也召唤出潜藏的行动欲；线下水立方巨型补给箱不仅重现了游戏中经典的场景与元素，还全方位给予了游客真实的沉浸感体验。

据悉，水立方一开园就在全网掀起巨大波澜，不到一周已有冬季标志景点的势头，甚至身为“质检达人”——张全蛋也被这次活动吸引而来。

营销界有句话：有节造势，无节造节。当两者结合一起，这何尝不是《战舰世界》巧借圣诞季展开造节营销又一次创新尝试，同时从全网讨论的火爆程度即可看出此次营销战役的成功。然而，纵观这几年《战舰世界》国服的营销亮点，笔者发现，无论造节还是场景只是方法，不断突破品牌边界才是《战舰世界》成功的关键内核。

01 沉浸式场景打造

一场“虚拟+现实”的次元破壁

《战舰世界》是2015年上线的战舰对战游戏，Wargaming研发，360负责国内运营。自游戏发行以来，《战舰世界》便致力于从画面、音效、动效打造极具沉浸感的游戏体验，以及真实还原的战舰，多变的天气系统，丰富的地图选择等多个层面，让玩家体验到全球高分海战大作的魅力。

随着营销纪元的变更，以假乱真的虚拟场景已跟不上消费者对可知可感的真实体验的需求，打破次元壁已是未来游戏营销的重要趋势。深谙营销之道的《战舰世界》国服近年一直在吸取了大量塑造虚拟游戏场景等经验，跟随浪潮反哺线下，先后推出多项线下体验活动，借此对游戏内的活动内容进行推广。

今年战舰世界国服不一样，在延续了「战舰世界日·真箱季」的概念基础上，把活动规模办的更大。基于游泳馆的定位，《战舰世界》运用北京国家游泳中心水立方这一建筑设计融合游戏特色，将其打造成一个93万立方米的现实版资源补给箱。一方面，既满足游客对国家游泳中心“赏”“玩”的底层需求，又通过游戏内外元素的表达，助力《战舰世界》打破了虚实的隔阂，刷新游客体验维度。另一方面，现场营造游戏补给箱开箱福利狂欢氛围拉满，给予大众身临其境的代入感。

此外，细节上《战舰世界》国服也更注重匠心设计，在水立方外观用氛围灯呈现了《战舰世界》的缩写「WoWS」和LOGO，最大化将游戏品牌心智映入眼帘，并水到渠成地向用户植入记忆。

02 洞察时代社交语境

传递文化内核，输出核心价值主张

突破次元是从体验上给予游客更丰富的感受，巧借文化之力则是影响更深层次的用户认知。尤其是对游戏品牌来说，结合更多不同种类的文化，也有助于游戏品牌真正走进大众生活。

恰恰而言，在此次营销中《战舰世界》以水立方巨型补给箱完成了一次全新的品牌价值宣告。

1、找准契合点，一举击中用户心智。

作为此次线下事件活动地点，“水立方”这一名片级的城市标签、展露品牌实力的绝佳场所，让战舰世界的品牌形象更具权威性、可信赖，同时也凭借其巨幅空间感，最大程度渗透城市场景，与城市地标风景融为一体，覆盖更多城市人群。

另外，水立方与《战舰世界》两者具有极高的契合度。一是独有的建筑外表契合了《战舰世界》的沟通主题“补给箱”，帮助大众带来非常直观的现实感知；二是两者都与“水”元素有着重要的强关联，传递出了部分游戏场景内容。在高契合度下，《战舰世界》国服让玩家获得直观感受，甚至突破了玩家圈层限制，让更多泛人群能够高效地了解到游戏本身。

2、从“商业议题”上升到“文化议题”，挖掘情绪价值。

此次营销战役中，《战舰世界》国服运用水立方打造现实版补给箱除了带给大家功能性价值外，还积极尝试多样化情绪价值的沟通。在这样的情况下，以战舰和海洋为核心立足点就成为了《战舰世界》国服的主要沟通方式。作为全新的艺术和文化交流载体，近年《战舰世界》国服将自身定位于军武文化的传播者，为玩家科普现实生活中的军武文化。而此次营销活动打造的水立方巨型补给箱主要是让更多人从游戏内外感知军武文化，以游戏文化和军武文化的融合，助力民族精神薪火相传。

笔者认为，“建筑”、“灯光”的背后实则是各种不同的艺术文化。《战舰世界》以水立方为基底，将游戏文化和军武文化进行融合，吸引更多相关文化的爱好者，同时在传播上借助各平台头部KOL的影响力，引发UGC自传播，助推品牌实力出圈，吸引了更多的玩家加入到《战舰世界》国服的游戏中来，在游戏内容中感知军武文化的魅力。

03 从内容质量到情感份量

《战舰世界》的破圈秘籍

此次借助节日IP打造场景事件，只是《战舰世界》造节的一个小小插曲。站在行业视角审视，一个品牌节日，需要从方方面面填充相匹配的内容，增强玩家的黏性，创造用户价值。这就需要品牌真正地搞清楚“玩家想要什么”，才能有的放矢。那么，战舰世界是怎样做的？

第一，通过“节日效应”形成对玩家的吸引，让用户围绕共同的兴趣和爱好，达到同频共振。

从初上线时的低调到引爆全民狂欢，战舰世界国服将圣诞节的欢乐基因刻入游戏的骨子里，可谓是功不可没。就像临近圣诞节，在刚刚上线的圣诞全新版本中，《战舰世界》国服上新了玩家们颇为期待的“圣诞箱子”，玩家可从中开出稀有战舰、涂装以及其他游戏内的道具，实实在在地让玩家过了一把经典战舰“收集瘾”，让用户在兴趣的推动下了解了更多经典战舰知识。

对于小孩子来说，圣诞节这只是一个能收到礼物和见到圣诞老人的快乐日子。对于游戏玩家来说，圣诞节这是一个赶走疲劳之外、享受游戏乐趣，打开奇遇，拿走福利的欢乐时刻。

也不难发现，透过节日IP的方式，携手圣诞季，进行用户需求的投射，《战舰世界》“打开”玩家和品牌交互的新维度。

第二，以节日的名义创新性打造沉浸式场景事件，提升游戏内涵，传递品牌文化内核，持续吸睛用户。

在特定的沉浸式场景中，与消费者保持紧密且高效的情感沟通，自然能提高忠诚度。今年「战舰世界日·真箱季」，战舰世界国服从线下打造巨型补给箱到线上同步国服上新圣诞福利补给，这一连串的动作，正是依托于情感这个重要的支点，让游戏和玩家之间达成了双向奔赴。

如果拉长时间维度，显然借助节日IP开展场景营销并不是《战舰世界》国服第一次尝试，早在2021年战舰世界特邀金灿荣、曹卫东等军武专家，开启《见道讲堂》，并带领玩家实景探秘南昌舰，同时1500架无人机表演致敬军迷和玩家，让玩家在讲座和真实战舰的“云参观”之中，对我国战舰的发展历程有更深入的了解，感知到祖国发展的艰辛与不易，传递民族自信和力量。