新的一年，或许大家也和007一样，在农历龙年的辞旧迎新、喜庆欢乐的新年氛围下做好了被一波CNY营销覆盖的准备。尤其是饿了么18红包节和美团外卖神券节在新一年的18号再次掀起“撞档”营销之争。

当平台大促“撞档”，品牌的营销大战更显得火花四溅。那么，如何在撞档背景下打出差异化营销呢？

这一次，在新年伊始之际，饿了么红包节做出了新的尝试并交出了一份还不错的答卷——将消费者诉求和商家供给以外的创意串联起来，打造了一场有灵魂的主题营销事件，并完成强势破圈。

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主题营销

用“聚会”把18红包节变得具象化

长线ip营销，要如何才能让饿了么的18红包节更进一步走入人心？

区别于美团的营销方式，饿了么将18红包节进行主体化，联合品牌、消费者打造一个满足于“新年聚会”的0118红包节。

正如短片所表达那样，一开场出现的“18”成为一个时间节点上的符号，以及3个代表不同品牌人物的心理活动，某种程度上来说这暗藏了饿了么的“巧思”：它构筑了一种符号般的独特时间——即每月18号是饿了么与商家一期一会的特殊意义，这既是饿了么与品牌们“聚会”的日子，也是与广大用户与红包节“聚会”的日子。透过短片延伸到现实，让0118红包节成为三方彼此的“约定”重要节日。

实际上，这也不是饿了么第一次通过具象化节日IP打造的“聚会”，早在23年11月就开始聚焦每一次的18红包节，并将其主题化，分别打造了“生日会”（1118）、“年终聚会”（1218），以更具象化的体验式服务沟通消费者。每一次行动背后是对18红包节IP营销的有力布局，及其作为平台尝试竞争与美团节日“撞档”玩法的大胆创新。

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趣味营销

用创意视觉把大促IP做得有意思

既然节日“撞档”，在当下的营销环境中，仅靠优质内容不足以确保品牌信息完成有效触达，那么唯有踩准节点又符合大众触媒习惯的传播才能走得更远。

饿了么通过深度挖掘时事热点，将大促、红包这种老生常谈的营销活动诠释出了新意。此次红包节活动中，饿了么推出的这支social video就是很好的说明。

短片向观众呈现了饿了么联合大牌星巴克、老乡鸡、华莱士每月18号“商会密谋”故事，借此开启2024新年第一期红包节的价值宣告。

一方面，在创意呈现上，短片通过将品牌进行人格化，确立了自己鲜明的形象，引导消费者加深品牌感知及提高喜爱度。

另一方面，“商会密谋”拉满期待感的故事情节，运用时下流行的光影拍摄手法，在中西场景元素与古典音乐交织下，展现了高贵气质和奢华生活，为观众带来了一场视觉的盛宴。在抓住热点和年轻人关注的同时，也使得广告更有趣且更具艺术风格。

要知道，这届年轻人从小到大，就接受来自四面八方的广告营销。无论是“今年过节不收礼”的魔性洗脑广告，还是新媒体时代的social软文，这些营销套路，年轻人心里门清得很，什么都逃不过他们的火眼金睛。即使如此，逐渐脱敏的年轻人，依然会为好内容上头。饿了么的沟通之所以有效，就是以流行现象为指引，做趣味营销，推出有洞察、有料、有意思的视频，使得红包节这个IP节日直戳年轻人的“心巴”。

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诚意营销

用匠心福利实现18红包节大众心智占位

短片传播渐进尾声，饿了么转向站内平台发力，18红包节期间携手各大牌狂撒红包以及各种福利。

相比于美团的神券节，同样是抢红包抢免单的情况下，饿了么则给得多的多，更多场次的抢红包时间，以及更多场次和更多份数的免单，用更实在的优惠活动进一步去巩固自己的18红包节。

这种优惠的比拼之下，还有免单机制的品牌攻防，诚意满满的联名品牌新年定制周边、88元新年大红包，加码用户福利，拉升消费者好感。

在这里，007不得不吐槽一下，如今大多品牌造节营销同质化现象严重，且更多是集中在流量型玩法，很少真正与消费者架起桥梁。

而饿了么这场营销战役，已跳脱出纯流量的逻辑，转而聚焦于生活化的沟通，每一步都是先深入消费者需求而后行。一支有趣有料的短片，充分展现红包节的魅力；多条转化路径释出的节日福利，令消费者心动不已……自然地，消费者会自发传播内容、为产品增量献力，也会对品牌好感倍增。

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结语

面对多平台大促营销的“撞档”，饿了么18红包节，从内容、福利与品牌、消费者展开价值沟通，将消费者诉求和商家供给串联起来，最终落地了一场激活、赋能、创造的营销创意，顺势完成大促升级。

而这种升级对节日IP的长线打造也是显而易见的。一是理性上“破圈”，帮助饿了么18红包节从商家进一步走向大众，不止商家庆祝，更是大众的节日；二是感性上“期待”，为饿了么红包节赋予情感，让它成为大众会期待的节日。有期待、有好感，就会与品牌建立精神上的连接。

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