本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：顶尖广告（ID: idea1408）
01
问大家个问题，比除夕不放假更惨的是什么？
有人说，在办公室过除夕夜，吃预制菜年夜饭。看AI吉祥物，听假唱春晚。放电子鞭炮，过赛博新年。说到预制菜，最近又有个预制菜广告被骂了。
一个博主借用一个空刻意面品牌的广告，表示预制菜抢占年夜饭餐桌。
图源：墨说财经
这张海报最近也被部分网友翻出来了，写着大大的“只做妈妈不做饭”，主打卖点“随便做都好吃”。
图源：小红书网友
听起来没啥大毛病，但实际上没有被香到，反而觉得被膈应到，再次骂起了预制菜。
甚至有人说难道是ai写的文案，我还以为今年只要看看AI吉祥物，没想到还能欣赏上AI文案。
根据艾媒咨询的报告，预制菜被分为即食、即热、即烹、即配4个大类，因此空刻意面也被预制菜化，宣传煮面10分钟，倒水加面酱翻炒后，就能体验地道意大利面，还有网友称空刻意面是预制菜天花板。
图源：艾媒咨询/小红书网友
事实上，空刻意面“只做妈妈不做饭”这话并不陌生，去年也看到相关广告出街。为什么这时候还被拿出来鞭打，要我说就是大家跟这广告踩的雷过不去了：文案冒犯女性，高估预制菜价值和忽略电梯的场景情绪。
02
曾经有网友觉得文案存在歧义，读出了“把妈妈做掉”的感觉。
当然这可能是敏感导致的过分解读，分众传媒自称初衷就是为了解放妈妈们双手可以不做饭，提到能够引起女性的共情。
图源：分众传媒
我也能理解品牌的出发点是好的，就是学习智能家电的那一套说辞：让大家可以解放双手，腾下时间精力做更多的事情。
翻看空刻意面过往广告分析，空刻意面想要戳中的是“妈妈们忙了一天回家不想做饭”的痛点。电梯广告中提及的“做饭”，不单指做饭，是指所有家务，表达“妈妈”不是生活中劳累的妈妈。
图源： 玖小时TV
但这看似讨好解放女性独立女性，实际上写文案的在潜意识里，把妈妈和做饭捆绑在一块，默认做饭就是妈妈的事情。
而且还把做饭渲染成贬义词，做饭反而沦为一件比较卑微的事情。
在部分网友看来，做饭这事本身与性别无关，女性可以会做饭，可以不会做饭，会做饭可以是兴趣，不会做饭也要尊重。
本来空刻意面可以只说随便做都好吃，吹吹销量就好，但非得要给自己强加女性价值观。殊不知一旦上了价值观，就容易站不住脚跟，经不住考验。
这条广告被骂本质是把女性角色标签化、物化，历史总是惊人的相似。因为刻板印象翻车的就有全棉时代的卸妆湿巾广告，潜意识里输出长得好看就是靠化妆，女性被骚扰是穿衣不妥，简直就是受害者有罪论。
图源：每日经济新闻
还有某肥皂的广告语，把“她”默认为照顾人的角色，同样是一种刻板印象。
图源：小红书网友
只能说空刻意面想要吃女性红利，用打破女性做饭的刻板印象。谁知道用力过猛，将做饭和不做饭的价值，营销成非此即彼的样子，一次性得罪了传统妈妈、独立女性、喜欢做饭的人，反而加深了刻板印象。
03
这“不做饭”的广告还出现在错的时间。
如开篇提到，空刻意面这个电梯广告，并不是第一次看到，但如果放在平常时间点投放，争议可能还没那么大。
今年除夕不放假，本身就让不少打工人很郁闷，商家在这样的情绪敏感点宣传预制面，遭到抵触也理所当然。
且不评定预制菜和炒菜谁吃起来更营养方便，目前关于预制菜的评价确实各有看法。
空刻意面的广告让我想到辛巴。预制菜方便快捷是块大蛋糕，连做直播的网红辛巴也杀进热门赛道，注册公司“尖峰食客”。也不知道是故意的还是不小心的，辛巴直播提倡“孩子应该吃预制菜”，把调味料老干妈形容成预制菜。
图源：新浪热点
这番发言可以说把预制菜推到风尖浪口，导致大家“谈预制菜色变”。包括在某瓶装茶的新年短片里，当网友看到“把瓶装茶倒进茶壶加热”的一幕，表现“过年就是一起喝茶”，忍不住吐槽与传统茶文化、春节氛围格格不入，调侃“吃预制菜，喝预泡茶”。
图源：东方树叶
虽然预制菜的火是实实在在的，艾媒咨询发布的《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，有23.4%的新春礼盒消费者会选择购买预制菜。
但预制菜终究是时间不充裕情况下，一个退而求其次的选择，而不是天天闭着眼睛选的选择。
商家和网红赚钱不寒碜，大家可以吃预制菜预制面，但不应该单方面洗脑对人更好，不该说让孩子吃预制菜。
空刻意面电梯广告被喷，很大程度上是出现在除夕前夜上，出现在错的时间。
04
最后就是忽略电梯场景的情绪价值。
要知道电梯广告的本质是什么？
那就是“封闭空间按头看”，前后左右都给你按一个广告。让你抬头不见低头见，你无处可逃，不能划走不能关闭。
在这样的封闭空间下，试想一下，当做妈的回到家累的不想做饭了，只能凑合吃了，还被提醒当妈妈的家庭角色，多少有点窒息。对此建议抄抄饿了么作业，饿了么显然拿捏住社畜坐地铁的通勤情绪。上完除夕最后一天，哪里还想再吃外卖。饿了么没有一上来就喊大家点外卖，反而一个反向操作——祝大家过年用不上饿了么。
当然如果真的需要，饿了么也一直在，喊你放心点，可以说这小心思绝了。
这一波反向营销，与网易严选疫情推出“还是别看这个广告”有着异曲同工之妙，没有急于推销品牌。
图源：网易严选
所以品牌商打广告，出现的时间、场景很重要。
再说回预制菜预制面预泡茶等，这些创意之所以引争议，背后是消费者“既要又要”的体验冲突。
一方面，我们希望保留一日三餐的烟火气、除夕年夜饭有温度的仪式感。另一方面，我们又不得不承认，快生活节奏让我们很难有时间，去好好准备一顿好吃又营养的晚饭。
所以有时候只能选择折中的解决方式，比如预制菜和方便食品。
但品牌也应该避开传统文化和大众情绪的雷区，避免强行放大“预制”的好处，而是要在保持尊重传统文化、节日仪式感基础上，通过恰到好处的教育，让人了解这些便捷食品的价值。
希望品牌做广告时，还是得多费点心，毕竟被冒犯的消费者会用脚投票。
累计评论 0 条
写评论