耐克——Just do it （尽管去做）

阿迪达斯——Impossible  is  nothing（没有不可能）

鸿星尔克——To Be No.1（迈向第一）

李宁——一切皆有可能（Anything is possible）

keep——自律给我自由

品牌slogan的重要性不言而喻，看似简短的一句口号，不仅是品牌价值观的直接体现，更是品牌与消费者沟通的桥梁。品牌slogan最难的就是让消费者记住并深入人心。

最近，阿迪达斯竟然换掉了使用了20年的品牌slogan，这一重大改变，标志着阿迪达斯品牌理念和传播策略的重大调整。

01

焕新全球slogan

主张“喜欢不为什么”

曾经，阿迪达斯的经典广告语「Impossible is Nothing」激励了几代人。这句广告语反映了Adidas的核心价值观：相信自己的潜力，勇于挑战困难，不断超越极限，实现不可能的目标。

它传递出一种突破自我，无所畏惧、勇往直前的精神。很多人喜欢阿迪达斯的这句广告语，认为它传递了一种积极向上的精神，鼓励人们勇敢追求自己的梦想。

这个口号也是创始人阿道夫·达斯勒的人生信条，他曾经说过：“只要你有一个强烈的信念，你就能做到任何事情”。

而在今年，阿迪达斯做了一个大胆的决定，更换经典slogan，发布了全新的品牌主张“喜欢不为什么”（“you got this”）。

视频文案：

等下 先别急

不过是站上擂台

不过是专家的意见

不过是出点儿汗

一次拦网 一次罚球

不过都是五号

不过是对抗地心引力

不过是再站起来

再冲 再试一次

说到底

这不过是一场比赛

You got this

喜欢不为什么

从视频文案不难看出，新的品牌主张，更强调「无惧压力，做你喜欢」。

如果说曾经的“没有不可能”（Impossible is Nothing）更强调打破极限，那么新的品牌主张“喜欢不可能”（You Got This），则更注重“喜欢”的力量，主张享受运动，让运动回归纯粹的快乐。

焦点从挑战体育竞技的极限转移到享受纯粹体育运动本身，更强调体育爱好者的个人体验。

Adidas阿迪达斯还邀请了苏翊鸣等全球专业运动员与运动爱好者们拍摄一组主题海报，诠释热爱的力量。

单板滑雪运动员 苏翊鸣

小球员 王泽

霹雳舞运动员 刘清漪

篮球运动员 安东尼·爱德华兹

AR跑者 辛琪

图片来源 ：阿迪达斯官网

可以说，新品牌主张更加注重消费者的情感体验和心理需求，强调运动的内在价值和乐趣，更加迎合年轻人心声：喜欢不为什么，喜欢不因为什么，因为喜欢不为什么去做，喜欢就好。

02

用了20年的slogan

为何要轻易换？

阿迪达斯为什么要更换slogan？这是很多网友关心的问题。

毕竟，用了20年的品牌slogan已经深入人心了，贸然更换，容易适得其反。

甚至有网友吐槽阿迪达斯的新品牌slogan好土。

但阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt给出了更换新slogan的理由，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量。

2024年，是新中国成立75周年，也是阿迪达斯成立75周年，更是体育大年。欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。阿迪达斯希望借此机会激励全球的年轻运动员，帮助他们在面对运动中的普遍存在的障碍——压力时，能够保持积极的心态和自信。

这是因为，阿迪达斯洞察到，「压力」无形中影响着体育运动员，即便是老牌运动员在关键时刻也会面临同样强烈的压力。压力直接影响比赛成绩。

「You Got This」主张战胜自己内心的恐惧，告诉运动员们，你可以做到。就像一个为你加油打气的老朋友，在你即将上场时拍拍你的肩膀对你说：“别紧张，你可以的”。

这种精神的鼓励，对于运动员们来说，尤为重要，能帮助运动员克服压力，让他们发挥出自身最好的水平，这个品牌理念的提出，彰显出品牌的人文关怀。

03

阿迪达斯那些

激励人心的广告语

其实，这已经不是阿迪达斯第一次换slogan了，2011年3月，阿迪达斯斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。

用品牌惯用的“ABAC”叠字句式，来表现英文Slogan意译中的精华所在。

另外，品牌还提出过以下广告语：

1、Create your own game（创造你自己的游戏）

2、Take the stage（登上舞台）

3、Here to create（创造无限）

4、Unleash your creativity（释放你的创造力）

5、Run for the oceans（为海洋奔跑）

6、Ready for sport（为运动而准备）

7、Change is a team sport（改变是一项团队运动）

8、run past finishi keep going(冲过终点，永不止步。)

值得一提的是，去年Adidas 推出的一组跑步文案火了。主题是“running needs nothing but you”，翻译过来就是跑步无需其它。

Running needs nothing but you.
跑步无需其它，只要你在。

Running is open 24/7×365.
一年365天，一周7天，一天24小时，任何时刻，你都可以放肆奔跑。

Running is goalpost free, sideline free, scoreboard free.
跑步无需球门，无需边界线，无需记分牌。

Running likes fast times, slow times,but mostly, good times.
可以快跑、可以慢跑，最重要的是，享受的跑。

Running knows every setback has a comeback.
跑步吧，每次挫折卷土重来时。

Running needs nothing but you.
跑步无需其它，只要有你。

通过这组文案，阿迪达斯想要表达的是：“无需受到任何束缚，想跑就跑，想怎么跑就怎么跑，回归自己关于跑的自在感”。

广告从来都是品牌价值观的营销，品牌想要slogan深入人心，就要找到特定场景下，大众的普遍痛点。

最经典的“怕上火，喝王老吉”，制造了一个预防上火的场景需求；

“困了累了喝红牛”，制造了一个疲乏状态下需要提精神的场景需求；

“经常用脑，多喝六个核桃”，制造了用脑过度者需要补脑的场景需求。

而“喜欢不为什么”（“you got this”），抓住了运动员们面对压力时的精神需求。

至于新品牌主张能否像「Impossible is Nothing」一样深入人心、还需要时间和市场的检验。

你怎么看待阿迪达斯更换新slogan？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID: aaaaidea）