01
都知道韩国是个很神奇的国家,据说韩国春联是白色的,结婚送花圈。
当韩国文化的风吹到了星巴克,就出现了诡异的一幕:
一家韩国星巴克,居然给门店整了个“花圈”,这把网友看傻眼了:这关了灯合适吗?
图源:小红书网友
用通俗的话来说,这就是殡葬风,阴间风和殡仪风,忍不住来个在线鞠躬。
阴间这事有时候与时间无关,哪怕是到了白天,也不影响瘆人的效果。
图源:小红书网友
还有人辣评上班就是受刑,打工人在为祭奠死去的自由,以后是不是可以说来“一悲咖啡”。
星巴克,你让我感到陌生了,这花圈放到国内很炸裂。
不过放在韩国就是离谱又合理了,星巴克也算是入乡随俗。
其实翻看星巴克其他的门店布置,也会发现这样的“花圈”并不少见,看来星巴克对围圈圈有着独特的情感。
虽然这不算是星巴克的本土化翻车,不过这两年星巴克在中国的本土化营销屡屡被吐槽,这倒是真的。
正如有人感慨:星巴克为什么没那么火了。
图源:头条新闻
02
这几年为了跟中国年轻消费者贴贴,星巴克的本土化营销越来越卷,但也越来越看不懂。
比如把时间往前推到新年,星巴克推出两个新品,争议不是一点点。
大家可知道,星巴克为了登上中国人年夜饭,到底有多努力?
它甚至居然推出“切糕”!
图源:小红书网友
准确来说是蛋糕的糕,不是切糕的糕,星巴克管它叫“八宝开运蛋糕”。
布朗尼打底,蔓越莓、红枣、坚果、腰果、巴旦木片点缀。
图源:小红书网友
星巴克确实费心了,费名字费材料。
把能想到的中国喜庆,年味元素,统统都加进名字和材料里了。
只是每个喜庆配料都能看懂,放在一起就看不懂了。正如网友评价:造型像五仁月饼,味道不如新疆切糕。
说到五仁月饼的梗,就不得不说星巴克用做月饼思路做咖啡。
原来不久前星巴克推出含年味量100%的咖啡:年丰咸香拿铁。
别名:红烧肉咖啡、东坡肉拿铁。
图源:小红书网友
按理说,有咖啡有肉,这不就是“最管饱”咖啡了?更何况东坡肉还是浙江人最爱的浙菜,但星巴克怎么还被嘲笑了呢?
试想一下,红烧肉配拿铁好喝吗,或者红烧肉和拿铁搅一起能吃吗?
网友可以允许咖啡和红烧肉这两种东西,同时存在胃里,但绝不能允许它俩同时出现在嘴里。
还有人曝光星巴克之前做的顾客体验调查,在关于最想尝试产品的问题调查中,居然就出现过东坡肉拿铁。
它认真听了部分人的意见,真的不知道哭死还是吓死。
图源:小红书网友
我以为星巴克正在经历瑞幸的一切,把咖啡奶茶化。
后来发现我还是浅薄了,它其实在经历月饼经历的一切。
切糕、红烧肉搞不定,学瑞幸搞联名可以了吧!
星巴克盯上本土IP 《大闹天宫》,推出专星送新品——流冻TM拿铁。
这应该算是星巴克品牌发展史上的里程碑时刻了,毕竟过往星巴克跟迪士尼、施华洛世奇等联名,是在全球品牌体系中进行,中国市场只负责卖。
所以这可是星巴克进入中国市场20多年来,首次跟本土IP进行饮品联名。
星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味拿铁,给饮料整个分层的祥云效果,把“变身”具象化,还设计大圣金箍棒造型的吸管和大圣造型挂件。
图源:星巴克
星巴克这一波确实在“大气层”,从产品周边的创意都很孙悟空。
但最终反馈告诉我们的是,流冻TM拿铁的概念和味道各管各的,被吐槽yue到没法喝。
图源:小红书网友
但迷惑的是,据说星巴克是结合外卖平台的大数据分析,根据消费者甜品口味倾向,最终定下法式焦糖和朗姆巧克力口味的。
这暴露出星巴克搞定大数据,但是没搞明白年轻人没那么喜欢吃糖。
本来单买一杯咖啡的价格是40左右,如果想要拿下孙悟空的周边,得另外加39.9元,这一整套弄下来就要接近80元。
图源:小红书网友
看得出星巴克摸着瑞幸过河,做联名本来就是想讨好年轻人、打情怀红利,诚意是有的但不多。
当瑞幸让年轻人38元的价格喝上了第一口茅台,星巴克的操作是“明明可以靠抢,星巴克还送你个吸管”,没有做出本土化低价让步,更要命的是味道翻车,没有考虑年轻人的喜好。
03
当然看到联名,你可能会说星巴克第一次联名嘛,谁还没有第一次。
咱陌生的做不来,干擅长的还不行吗? 结果到头来发现,哪怕干自己擅长的事,星巴克也会翻车。
按理说,做杯子星巴克可是有两把刷子的,当年可是为猫爪杯创造了“一杯难求”的现象。
有人为买到它不惜通宵排队,不惜大打出手。
图源:潮流一哥
但没想到今年的龙年限定杯子,星巴克没让全网疯抢,还把全网丑哭了。
星巴克选用紫色可能想整个紫气东来,但实际做出来画风偏了。
用网友的话来说,就是幼齿路边摊风配土味紫,太炸裂了。
图源:小红书网友
也不知道是星巴克听劝了还是咋滴,最近为春季营销而来的杯子多了几个看点。
星巴克拿捏住中国人对于农耕智慧、四季的独特情感,找来四位云南农民画家,推出4款春日图景杯:《春日牛耕图》《捞鱼河春日风光》《傣族妇女蕨菜采摘图》《傈僳族拔秧苗图》,把春季氛围感拉满。
图源:小红书网友
当然这么好看的纸杯,是要另外加钱的,只有点星巴克任意大杯热饮,才能获得限定图案的纸杯。
还有小杯营销,别人都在做巨物营销,星巴克反其道行之,去年10月推出“浓/系列”咖啡饮品,口味并不重要,更重要的是杯型小——200毫升。
图源:小红书网友
虽然“减量不减价”,但确实带火星巴克。用官方话来说星巴克是玩高端营销,营销“精品感”维护原有的目标圈层。
用social的话来说,星巴克可能在玩小杯梗,回应一直以来大家疑问的“星巴克为什么没有小杯”。
除此之外,这几年星巴克也通过其他形式讨好中国市场,比如早餐推出过19元的“穷鬼套餐”,和高德联合推出咖啡沿街取服务。
不难看出星巴克很努力做本土化营销,又是炒作情怀又是营销生肖,但有时候看起来更像是纯纯把两个符号放在一块儿,没有掀起任何波澜,要审美没审美,要口感没口感,还有割韭菜的嫌疑。
这也暴露出星巴克还没有扎进中国文化圈、年轻圈子,没放低姿态深入了解中国文化,简单地将中国元素生搬硬套,这也导致品牌接不了地气。
所以劝劝星巴克,不会做联名还是别做了,继续好好做你的第三空间。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
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