营销周报VOL.86|白象给娃哈哈指了条“明路”；史上“最露骨”广告，杜蕾斯彻底癫了！

营销周报VOL.86|白象给娃哈哈指了条“明路”；史上“最露骨”广告，杜蕾斯彻底癫了！

营销周报VOL.86|白象给娃哈哈指了条“明路”；史上“最露骨”广告，杜蕾斯彻底癫了！

原创 2024-03-18 09:45

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首席营销官

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NO.1

门店数和营收均超越了星巴克中国，瑞幸在业内上可谓是新王加冕。但在门槛不高的咖啡赛道，瑞幸的王位坐得也不踏实，头号劲敌就是全方位贴着它打的库迪。

点评：瑞幸为全民贡献的“9.9喝咖啡”活动少不了库迪明里暗里推波助澜的力量。

随着价格战的推进，门店的销量和营收上去了，但利润却下降了。从长远发展看，始终不是最优解。所以，瑞幸选择逐步叫停活动、转攻为守。怎么留下那部分因9.9而来的用户，这是瑞幸接下来的关键考题。

NO.2

近日，#女性瑜伽裤卖爆了登上话题热搜。有运动产品电商买手介绍，1个小时能卖出200多条瑜伽裤，平均价格在300元左右。义务店铺老板也表示，一年光是瑜伽裤就能卖出百万条。

点评：瑜伽裤的热销少不了这条赛道的引领者lululemon的功劳。

在头部品牌的带领下，培养了第一批消费者心智，再由社交平台的自来水式传播，最终完成从小圈层到大圈层的突破，瑜伽裤品类的穿着场景也完成了从运动走向日常的转变。

NO.3

去年白象推出了一款让人爱憎分明的产品——香香香菜面，如今上线不到一年，总销售额就突破了2800万＋，如今称得上是白象的顶流产品！

点评：从两年前的315，白象得到了被更多人看见的机会，此后又因系列正面舆情取得了消费者的好感。

但这种阶段性的爆火现象始终不是品牌长远发展的主要抓手，野性消费只能短暂助力一段旅程，要从爆红转变为长红，打造优质产品留住消费者才是长久之计。在这一层面上，最近迎来泼天流量的娃哈哈可以向白象取取经。

NO.4

最近，“点读机女孩”高君雨被爆患脑瘤重病事件迎来了戏剧性的反转。

在社交平台上，一个个如连续剧般的病情进展片段牵引着广大网友的心，谁也没想到这些都是去年9月份的“库存视频”，却被背后操纵者编排成“现在进行时”剧情，以赚取受众同情的流量。

点评：不管主导者是高家，还是高君雨签约的MCN机构，此次“卖惨营销”事件造成的影响都是十分恶劣。

利用大众的同情心，以偷换概念、夸大事实等手段，收割互联网流量，不仅伤害了每一位真正关怀患病女孩的网友，还进一步蚕食了社会信任大厦的根基。

NO.5

摸着马斯克过河的李想，被MEGA突发的舆情绊了一跤。

原以为会像特斯拉Cybertruck一样，凭借独特造型强势出圈，没曾想圈子不止是踏出去了，更是被踏烂了。理想MEGA面对的负面舆论对于产品本身是致命性的，是毁灭性的。

点评：回过头来细想，如果一个产品因舆论场上的声音而遭到消费者唾弃，是否证明产品本身就已存在问题。如果一个品牌依靠的是众星捧月般的流量做起来的，也就意味着纷至而来的诋毁之声也能轻易将其绊倒。

优秀的品牌从来都是用产品实力说话，不用道德、情绪绑架消费者，要用技术、体验和服务去重新定义产品。

NO.6

最近，杜蕾斯在香港地铁投放的一组“大尺度”广告，给通勤的上班族带来了小小的震撼。

杜蕾斯还是那个不曾改变的老司机，牢牢立住了在文案圈风流而不下流的江湖地位。

点评：杜蕾斯营销上大分，但背后透露着一个残酷的行业现状——安全套越来越卖不动了。

所以，杜蕾斯无论是在文案，还是创意周边、跨界整活、直播带货上均有涉猎，且表现都非常积极。一方面可以看作是刺激消费者消费，另一方面就是通过“曲线救国”努力自我营救。

NO.7

继奶茶品牌中的万店之王蜜雪冰城，凭借着深耕下沉市场的内力锻炼，稳坐限制茶饮Top1的宝座之后，不少新茶饮品牌都以其为目标，争当蜜雪冰城之后的下一个“下沉之王”。

古茗、茶百道和沪上阿姨都是其中三位好学徒。

点评：古茗、茶百道和沪上阿姨，这三位“新贵”的赚钱模式跟蜜雪冰城可谓是如出一辙，表面上是卖奶茶，实则都是依靠门店扩张带来的加盟生意，向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱，换而言之也就是供应链生意。

考验的是品牌方对于各方面成本的掌控、爆品的打造，还有一个核心问题，随着行业内卷，各大品牌门店分布越来越密集，根据消费守恒定律，消费者可能都不够用了。所以，门店选址也是一大考验。

NO.8

在过去很长一段时间，贵人鸟算得上是为数不多的知名国产品牌，可时移世易，近日传来了“一代鞋王”退市的消息。

点评：时代在进步，国人的消费观念也与时俱进地发生了巨大转变。对于传统国货品牌来说，不紧跟消费者步伐就意味着会被市场逐步淘汰。

不管是产品端研发，还是渠道铺排、营销手段，贵人鸟都存在后知后觉的问题，导致与竞对的差距越拉越大，如今面临被退市的下场。

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作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）

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