近年来,品牌跨界联名不断,饮品界出其不意的联名一次次“卷”出新高度。
去年9月,瑞幸咖啡和茅台的跨界合作更引爆了社交媒体,“年轻人的第一杯茅台”,“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题霸榜热搜,“酱香拿铁”一经推出引发消费者争相抢购,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的破圈名场面。
截至2023年底,酱香拿铁共计售出4583万杯,单品销售额突破9亿元。酱香拿铁的热销,体现瑞幸和茅台在品牌跨界的大获成功。
最近,瑞幸咖啡与贵州茅台携手推出「四时八节」主题店,解锁“美酒+咖啡”定义的新品饮场景。首店落地深圳,这也是瑞幸首家中式国风主题线下体验店。
01
瑞幸x茅台开主题店
当酱香遇上中国风
如今,“新中式国风茶饮”受到越来越多消费者的喜爱,“国风”、“新中式”渐成流量密码,国风茶饮已经成为新生代年轻群体的必备社交媒介,比如火出圈的茶颜悦色、霸王茶姬等等,国风奶茶正逐渐占据主流市场。
国风的兴起,是大众文化自信的表现。此次瑞幸与茅台打造的主题店,也以国风为灵感,以「四时八节」为主题,借势「春日经济」为用户打造沉浸式的春日体验。
「四时八节」主题门店设计灵感来自于荣宝斋馆藏的齐白石书画,将齐白石知名画作的美学调性融入店内,将作品中的春夏秋冬「四时」美景与立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至「八节」韵味相融合,向消费者传达中式美学和情感体验。
借助四时八节,瑞幸和茅台向消费者传递“八节习俗逐次更替,酱香拿铁四时皆宜”的品牌理念。
选取“四时八节”作为主题,不仅是对中国传统节令的一种致敬,也是对时间流转、季节更迭的敬畏。
在主题店内,每个节气还对应一句文案,比如立冬的文案:
落雪纷纷
酱香暖身
寒来时抚人心
立夏的文案:
万物繁茂
树荫正翠
满口酱香馥郁
文案结合各个节气的不同特征,同时契合产品和品牌调性,强调不同节气喝酱香拿铁的不同韵味。
白酒作为中华农耕文明的产物,自古以来就遵循物候和时令规律,茅台也一样严格按二十四节气进行作业,端午制曲、重阳下沙,一年一个生产周期等,严格遵循“顺天敬人”的酿酒理念。
瑞幸咖啡与贵州茅台“顺天敬人”的酿酒理念不谋而合,店内布置上,瑞幸将“顺天敬人”四字投影在墙上,与二十四节气、茅台酒生产周期等元素交相辉映。
店内还特设「春、夏、秋、冬」四季互动区域,让消费者在品尝咖啡的同时,还能感受春暖花开、荷香扑鼻、秋果成熟、冬梅绽放的四时韵意。
瑞幸和茅台主题店的推出,不仅是对双方品牌资源的整合,更是对中国传统文化与现代商业模式的创新探索。
主题店的推出不仅解锁了酱香拿铁的全新消费场景,用可视化、可感知的呈现方式,为消费者带来了更沉浸式的消费体验。
02
上线联名国风周边
带来齐白石笔下的浓浓春意
在打造联名主题店的同时,瑞幸和茅台还上线限定联名纸袋和杯套,联名纸袋和杯套同样采用中国风设计,这一限定包装以齐白石大师画作元素为设计灵感,既有传统文化韵味,又增加了产品的收藏价值。
中国风的杯套和纸袋,增强了品牌文化内涵,更能为消费者带去新鲜的消费体验,让消费者能够在忙碌的现代生活中,找到一片属于自己的宁静与惬意。
不过联名包装仅限深圳和贵州地区,令其它省份的消费者羡慕不已。
截至3月20日,酱香拿铁用户突破2500万。为回馈顾客,3月20日至4月2日,针对酱香拿铁新老用户开启免费抽奖活动,抽奖产品包括酱香拿铁系列春分节气周边、邀请用户一起感受齐白石笔下的浓浓春意。
另外还有茅小凌酒心巧克力、以及酱香拿铁系列饮品兑换券等,为消费者送去福利回馈。
瑞幸咖啡以年轻人喜爱的方式为用户打造沉浸式的春日体验,并将传统名画做成周边融入日常生活之中,拉近品牌与年轻消费群体的距离。
瑞幸和茅台以中国传统文化为基准,从四时八节入手,融入品牌元素,打造出具有东方韵味的产品和包装、在味觉和视觉上,给消费者带来更中式的茶饮享受。
03
瑞幸和茅台联名
能否再复刻爆款?
随着咖啡赛道品牌越来越卷,近年来,瑞幸与众多知名IP展开跨界合作,例如椰树椰汁、悲伤蛙、线条小狗、猫和老鼠......打造了椰云拿铁、蛙瑞草莓拿铁、冰吸生椰拿铁、黑凤梨拿铁等爆款单品,无一例外都取得了成功,为瑞幸带来了销量的翻倍和品牌话题度的提升。
瑞幸x猫和老鼠
瑞幸x线条小狗
瑞幸的品牌策略,就是以产品创新为核心,以IP联名为玩法,推动新品成为爆品。
从产品创新的角度来看,酱香拿铁的成功,体现在于茅台和瑞幸二者在开发品类上的大胆创新,将白酒和咖啡看似两个不相关的产品融合在一起,不仅满足了消费者的猎奇心理,也为品牌带来了更多的话题和关注度。
当茅台的国民度和稀缺性遇上瑞幸的年轻化,差异化品牌调性势必产生强大反差效应,让酱香拿铁成功打入各年龄层的“社交圈”。
从营销策略的角度来看,瑞幸和茅台的联名,充分发挥了双方的品牌优势,茅台作为白酒行业的龙头品牌,拥有极高的国民度和品牌影响力,而瑞幸作为年轻人喜爱的新兴咖啡连锁品牌,拥有大量年轻消费者。
对于瑞幸而言,通过与茅台的联名能提升品牌形象,吸引追求高端咖啡体验的消费者,而茅台通过与瑞幸的合作,能吸引更多年轻消费者,有助于茅台打开年轻市场,加速品牌在年轻人群中的渗透。
可以说,二者的跨界合作,能够帮助品牌吸引不同圈层消费者,帮助品牌用户实现相互吸引和转化。
瑞幸和茅台的营销案例,不仅是一次成功的商业合作,更能为其它品牌提供借鉴思路。
不过,瑞幸和茅台联名能否再复刻爆款,让我们拭目以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:广告洞察(ID:admen888)
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