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又是一年夏天到来,品牌商家无处不在地暗示,女生要更新衣橱了。
然而,越来越多的人被迫选择“摆烂”,不是不想买,而是没法买。
这几年来,女装衣服设计呈现出“唯小独尊”的趋势,88斤女生穿不进去S码牛仔裙、100斤以上女生要穿XL,就连有着魔鬼身材的女明星也被拒之门外。
荒诞的市场现状,离不开“白瘦幼”天花板BM的推波助澜。
曾经被追捧有多狂热,塌房就有多惨烈。
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或许你不了解BM,但你一定听过“BM风”、“BM女孩”。
BM,品牌全称为Brandy Melville,一家只卖XS码的意大利女装品牌,主打“美式甜酷少女风”。
曾几何时,一张《BM女孩身高体重表》刷屏全网,将“白瘦幼”审美推向了高潮。
图源:小红书网友
然而,BM之罪,远不止“只卖xs码”。
最近,美国HBO出品的BM品牌纪录片,一经播出就引起广泛争议。
图源:《BM纪录片》
披露信息量太大,单拎任意一条出来,都是定时炸弹级别的雷点:
宣扬身材焦虑。BM不仅在设计中贯彻xs原则,也将BM标准推行到了企业管理中。
BM花高薪招聘“白瘦幼”外貌特征的店员,使她们成为行走的“品牌代言人”,提升对顾客的吸引力。
图源:小红书网友
为了维持最佳形象示人,BM要求店员每天上传ootd(穿搭照片),一旦身材和长相不再符合“BM风格”,便会立马遭到解雇。
整个企业由内而外散发着身材焦虑,害怕变胖变丑,不少店员采取节食减肥,到了近乎疯狂的地步。
“选妃”式凝视。BM将招聘融入日常运营中,管理人员在店面监控幕后物色人选,遇到外形符合BM标准的顾客,就会按下按钮示意店员发出共事邀请。
高居临下的凝视目光,不禁让人毛骨悚然。不仅如此,BM还将员工划分为“三六九等”,以美貌程度制定薪资,赤露露物化女性。
图源:《BM纪录片》
种族歧视。BM纽约前区域经理说:“BM从不遮掩自己的标准,瘦、白、金发、漂亮——如果应聘者符合,那么我们就会雇佣她。”
为了彰显“白瘦幼”的品牌底色,一度关闭年毛利30万美金的畅销店,只因为那个区域的主要居民是有色人种,认为她们穿着BM衣服会损害品牌形象。
图源:《BM纪录片》
涉嫌性化未成年。BM兼职不乏未成年员工,BM高层管理通过心理操控,引导宠儿有额外优待,一步步突破原则底线。
从要求拍全身ootd到胸部、大腿和脚踝特写,满足过分癖好,成为男性高管群聊的娱乐谈资。
图源:《BM纪录片》
除此以外,纪录片还揭露了以BM为例的快时尚行业对地球环境的污染危害,从环保角度出发,探讨绿色时尚的可行性。
图源:《BM纪录片》
身材羞辱、种族歧视、性骚扰.....从“白瘦幼天花板”到“时尚界毒瘤”,BM一夜之间跌下神坛。
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回顾BM缔造的辣妹时尚帝国,可以说成也“白瘦幼”,败也“白瘦幼”。
Brandy Melville贯彻的“One Size Fits Most”产品策略,通过尺码打造短、紧、漏差异化品牌特色,极高的排他性门槛锐化了自身品牌调性。
图源:《BM纪录片》
在年轻人圈层中形成“限量款效应”,即不需要花费昂贵的金钱,也能满足彰显自我个性的心理需求。
恰恰是这种排他性,成为BM风靡ins和小红书的制胜法宝,也为BM阔步开展社交媒体营销扫平了障碍。
在营销方式上,BM摒弃了传统的广告营销,从不在主流媒体和线下打广告,致力于在社交媒体上打造“BM符号”。
国外,BM鼓励店员在Instagram、Twitter、Facebook、Tiktok等社媒上分享动态,用优质趣味的内容吸引年轻女性的目光。
图源:《BM纪录片》
而在国内,BM与拥有百万粉丝的时尚博主@IBabeee Iris深度合作,邀请网红做店员,打造KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售),构建BM=美貌标尺的品牌认知,进一步将BM女孩符号化。
图源:小红书网友
彼时,BM就像《白雪公主》故事中的魔镜,掌管着美貌的绝对定义权:年轻、肤白、纤瘦、长腿......
穿上BM,成为BM店员,如同获得了“官方”的美貌认证盖章,情绪附加价值拉满,成为社交媒体的“流量密码”,引得众多年轻人趋之若鹜。
图源:小红书网友
凭借着高薪待遇+高颜值认定的标签属性,BM在社交媒体中完成消费者教育,培养粘性和忠实度,促成现象级自来水传播,占领受众心智,至此BM审美深入人心,坐稳“白瘦幼天花板”地位。
值得一提的是,纪录片中特别提到,BM在中国乃至亚洲市场斩获巨大成功,品牌出海之路到达一个新的里程牌。
图源:《BM纪录片》
事实的确如此。2019年BM首家中国门店开业当天,一度人满为患,需要排队一小时才能进店选购。
去年8月底,BM在成都东郊记忆正式开业,据传当天客流4W+,销售额高达200W,惊为天数。
图源:@远古飞行员
BM风靡全网,更是直接渗透并改变了女装市场设计趋势,颠覆营销策略,许多服装品牌也相继推出BM风产品,或跟风店员营销模式。
成人试穿优衣库童装,寻找“BM平替”,给优衣库拥抱“小号辣妹风”带来了十足底气和信心。
图源:小红书网友
更不用说,阿迪达斯、GAP、耐克等休闲运动品牌也纷纷跟进脚步,打造酷爽超飒的新“运动BM风”。
图源:阿迪达斯官网
“娱乐教母”杜华直接复制BM模式,入股本土品牌Basement FG,在产品开发、尺码设定和颜值营销上处处借势BM风。
由旗下偶像练习生担任店铺店员,自带热度优势,引进饭圈玩法,可谓青出于蓝而胜于蓝。
图源:BF小红书
观察当下的女装市场,你会发现BM的影子无处不在。
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不可否认的是,BM的排他性文化和身份认同,在众多快时尚品牌中脱颖而出,颠覆潮流风向。
但同时又让它在如今形势下摇摇欲坠、危在旦夕。
尽管BM借助独特夺眼球的营销和品牌风格,强化了品牌意义,让小众“小尺码”全面侵占大众化时尚。
以扁平化的审美价值观,打造优越性、稀缺性、个性独特,“将自己围起来”收割年轻女孩的心。
但其背后的逻辑是对于美的三六九等划分,宣扬身材焦虑,浸染我们的审美宇宙。
图源:《吐槽大会》
当A4腰、漫画腰、反手摸肚脐、锁骨养金鱼、人间打光板......等各种反人类审美挑战备受诟病时,一心追捧“白瘦幼”的BM同样难逃大众审视。
伴随着女性自我意识觉醒,越来越多的女性开始摆脱刻板审美束缚,追求更加真实、多元和健康的美丽,不再被BM提倡的“白瘦幼”审美标准局限,脱下了BM的“镣铐”。
卖“XS码”无可厚非,如同大码女装,解决特定消费群体的穿衣难题,看见容易被忽视的领域需求。
但BM宣扬以穿XS码为荣,框定审美标准,错误引导年轻受众掉落“白瘦幼圈套”,试图绑架大众审美,无疑是一种傲慢僭越和冒犯。
正如Vogue批评道 ,“为了求得认同才追逐时髦,为了社交虚荣去接受不适合的审美,那个被BM封杀的100斤女孩,在一次又一次的潮流中,一次又一次买来的衣服,却从来没有一次,是为自己而穿。”
BM塌房,也给品牌营销带来警示,切勿给女性消费者贴标签、加束缚,剑走偏锋触碰营销敏感线。
“平等”和“尊重”,是未来品牌营销中不可忽略的关键词。
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