实际上，随着以Z世代为主的新一代年轻人成为消费市场的主力军，各大品牌正在尝试创新与年轻大众的对话方式。

比如，前几天刷抖音时看到的这支开屏广告：

这是国际知名营养品牌Swisse旗下新剂型创新子品牌——Swisse Me，于5月16日上线的全新品牌TVC。

在该系列短片中，Swisse Me邀请到品牌代言人周也、人气美妆大V氧化菊及“靠拍短剧爆红的企三代”毛巾少爷一起搞事儿，不仅大玩“摸鱼”等成名已久的热梗，居然还开行业先河地将经典梗图放在品牌大片中，甚至出现了“头顶一片绿”这种略显冒犯的大尺度情节，吸睛、搞笑的同时，令不少年轻人感叹：“好大胆，好前卫，我好喜欢”！

TVC上线后，迅速引发年轻群体的强烈共鸣，品牌搜索量飙升6200%，抖音渠道日均销售额突破性提升至225%。其中，口香益生菌销量激增300%，成功登顶京东口香类目热销榜单，成为TOP1热销单品。

显然，对所有志在俘获Z世代放心的品牌而言， Swisse Me这支非典型“品牌态度大片”，无疑提供了新的破圈传播思路。

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多维创新，看Swisse Me品牌TVC

如何实现破圈传播？

Swisse Me本次推出的广告其实是一个系列，总时长不过90秒左右。看似简单，却蕴含了多重创意亮点。

 1  洞察创新：深入日常生活场景，与用户站在一起。

一直以来，总有人评价Z世代“难懂”，其需求太多元、细分甚至善变。但真相或许是，一两个关键词已经不足以定义年轻新一代，或者说：Z世代不需要被定义，而是更需要被看到、被理解。

与Z世代沟通对话最好的方式，一定是深入他们的生活与日常。Swisse Me的创作灵感，正是源自品牌对年轻人面临种种选择困难这一现状的洞察，从而挑选出“面对催婚，是将就还是敷衍”、“步入职场，是摸鱼躺平还是内卷爆肝”、“面对生育话题，是生还是不生”等5个最典型的话题，进行具象化的展示。

与此同时，Swisse Me更加鼓励大家跳出两极选择的世界，尽情探索生活的多样可能。因此，Swisse Me给出了“独自耀眼”、“薪贫气和”、“生图美人”、“弹舌”、“快乐万岁”的新答案，句句说到了年轻群体的心坎里，凸显品牌“乐观、积极、健康、有趣”的一面，并助力“做自己才是生活的答案”之品牌主张加速出圈。

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 2  沟通创新：真诚永远是必杀技。

近年来刷屏的品牌广告已经证明，“真诚才是必杀技”。对此，Swisse Me的诠释也很到位。

一方面，Swisse Me善于用年轻用户熟悉、喜欢的社交语言进行对话。Swisse Me在TVC中，大玩流行梗，融入了鬼畜、魔性等元素，使得品牌广告成为打动年轻族群的“敲门砖”。

另一方面，Swisse Me的“代言人”选择也有讲究。周也作为Swisse Me品牌代言人，颜值、气质、实力兼具，在这次广告合作中同样敢玩爱玩，成功激发了粉丝效应。

而氧化菊、毛巾少爷两位独具个性的抖音达人倾情加盟，则能引发美妆、商业、娱乐等垂直领域的年轻受众围观，实现破圈。

 3   策略创新：先用户后品牌，构建全新的传播链路。

随着传统的品牌传播策略渐渐失效，我们在Swisse Me该系列广告身上，发现了一套新的传播逻辑，即“精准洞察-趣味表达-情绪共振-品牌发声-破圈传播-抢夺心智”。

既传达了品牌理念，也通过多款产品的软植入，建立起Swisse Me“新剂型营养品，舌尖上的轻养生”的心智认知。

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专注年轻新一代

定位年轻人首选健康营养品牌

QuestMobile数据显示， “Z世代”群体规模已超3.42亿，约占总人口的23%——95后年轻一代已成长为当之无愧的消费主力军。随着新生代“上位”，新一轮消费红利已经出现，“如何抓住这波红利”也成为各行业品牌共同关注的课题。

Swisse Me自成立以来，便迅速掀起了一股席卷全球的“年轻健康新生活方式”风暴，也成为各方研究的“新消费品牌样本”。

在品牌端，Swisse Me提出“成为中国年轻人健康营养食品的首选品牌”的愿景，旨在以年轻一代的需求和健康为动力，为中国年轻消费者创造方便、简单及有针对性的健康生活解决方案。

在最新的品牌TVC中，Swiss Me也生动诠释了其一直倡导的“轻松自在”、“斜杠多元”、“率先张扬”等品牌理念，凸显其“赋能、有趣、新潮、专业”的品牌形象与魅力。

显然，Swiss Me先人一步关注到了年轻一代的成长与爆发，并精准捕捉到中国Z世代的物质与精神需求，从而具备了先发优势，率先抢占年轻用户心智。

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紧跟年轻用户需求

构建独特的产品战略

任何行业，“产品为王”、“品质至上”都是不变的铁律，但面对Z世代的多元化需求，Swiss Me对这两大铁律做出了新的解读。

其一，产品为王不再局限于一两款爆品，而应围绕年轻一代多元化、场景化的营养需求，精耕多个细分垂直领域，推出一系列重磅明星产品系列，打造拳头产品矩阵。

△ 丰富的产品线，满足年轻人多元营养需求

针对更年轻的新生代消费人群，Swisse Me组建了丰富多元的健康营养食品产品线，通过“软糖+粉剂+微泡片”的剂型组合，在提供全面营养解决方案、满足各种营养口味需求的基础上，为广大年轻消费者创造“好玩”、“轻松”、“新潮”的轻养生体验。

如，针对年轻人“手机不离手、电脑按不停，屏幕曝光过度”的搬砖日常，Swisse Me推出了富含叶黄素酯＆玉米黄质这对护眼黄金CP的叶黄素酯软糖，给消费者戴上一副天然“护目镜”。

当Z世代步入职场，自然少不了熬夜加班+应酬酒局的考验，此时Swisse Me“朝鲜蓟直饮粉”就能化身年轻人“口袋里的小心肝卫士”，缓解饮酒后的状态掉线，解锁日常护肝新姿势。

而在与心目中的crash约会、团建聚餐等重要社交场景，有了Swisse Me口香益生菌微泡片，E人再也不用担心“口气”、“异味”等尴尬了。

其二，年轻一代对于产品品质的重视，既体现在技术、营养等硬实力上，还对产品包装的美观度、个性度等提出了更高的要求。

因此，Swisse Me在为年轻人提供健康、低卡、美味、安全高质量的营养食品的同时，在产品视觉上运用趣味的颜色碰撞，呈现年轻、新潮的品牌特点，赋予品牌时尚、醒目、活力、个性，无疑更对年轻人的品味。

△ Swisse Me时尚新潮的产品包装

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说在最后

众所周知，以Z世代为主的年轻一代，无论是消费需求，还是品味爱好，亦或是行为沟通方式，都呈现出明显的不同，品牌唯有全面创新与调整，才能吃下新的红利。

比如，相较于上一辈，新生代更加注重健康、养生，这意味着营养行业赛道具备更大的爆发力与需求。而Swisse Me恰恰通过成功的年轻化战略综合创新，短短3年，便赢得了广大年轻消费者的支持与信任。

可以预见，更多年轻消费者会爱上Swisse Me倡导的「舌尖上的轻养生」。

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