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作者 | 杨阳

前段时间才跟大家介绍过奇奇怪怪的节日。

比如法国的面包节，没想到最近又炸出一个国际甜甜圈日。

我以为世界是一个圈，万物皆可跨界。

阿迪达斯告诉我，世界是一个甜圈圈。

因为连鞋子都可以做成甜甜圈的样子，果然品牌联名是没有瓶颈的。

图源：tims网站

01

网上流传着一个段子，老咖啡人眼中原来咖啡店是这样的：

1、星巴克——移动办公商务场景；
2、瑞幸——买生椰拿铁；
3、库迪——买热狗；
4、Tims——买贝果和甜甜圈

没想到阿迪达斯做联名，看不上星巴克和瑞幸，而是选择了和咖啡品牌、甜甜圈顶流TIMS天好咖啡整活了。

双方直接以Tim Hortons甜甜圈为设计元素，融入到阿迪达斯的Samba鞋面设计里。

于是就有了我们所看到的四个配色鞋款：

Vanilla Dip（香草彩虹）、Boston Cream（波士顿奶油）

图源：tims网站

Honey Cruller（蜂蜜油条） 、Double Chocolate（双层巧克力）

图源：tims网站

网友看完也不淡定了，差点以为是鞋子味的甜甜圈。

阿迪达斯你这么甜，是不是喝多了农夫山泉。

正如网友说的，好美味的鞋。

难道功能就是饿了后直接啃鞋吗？

没想到，电视剧里的经典桥段——“鞋子直接对折塞嘴里”、“舔鞋子”，有一天也会照进现实。

看到鞋界和餐饮界破圈的操作，就像是当初看到麦当劳跟Crocs联名，味道太炸裂了。

还有人开始把压力给到了瑞幸这边，这边建议瑞幸跟安踏可以联动一波。

这也不难理解，毕竟瑞幸可是咖啡界的联名快枪手，平均一周来一个。

从椰树椰汁、茅台到线条小狗等，就没有瑞幸拿不下的联名。

关于大家最关心的定价问题，据传这款鞋发售价130加元，折算成人民币将近700元。

但很遗憾告诉你，国内tims似乎并没上线同款。

谁看完不说一句，阿迪达斯你糊涂啊，居然不在国内打商战。

02

不过多少人看完跟我一样，都感慨这都能联名？

首先是营销反差感。

一个是穿脚丫上的鞋子，一个喂在嘴里的甜圈圈，割裂感太强了。

当鞋子与甜甜圈进行强烈碰撞，就是鞋味甜味双重buff叠加，从来没有觉得，一双鞋可以散发出美味的感觉。

阿迪达斯这种猎奇的联名风格，重新激活眼球和味蕾，这种猎奇足以支撑起情绪价值。

其次是将美味具象化。

再看产品名字和产品设计高度呼应，既有双层巧克力还有蜂蜜油条等。

阿迪达斯把鞋子作为创意表达载体，将甜甜圈美味价值具象化，跨界的画面感就更强了。

可以说，所见即所得，阿迪达斯把通感彻底拿捏住，将沉浸式甜品氛围感拉满，给人以味觉的联想。

香甜的感官的传达，是第一重满足；提供高颜值打卡拍照情绪价值，是第二重满足，整体给联名增加不少调侃的谈资。

03

跳出咖啡界，将目光放大到阿迪达斯的其它联名，就不难发现，这种看似反差感拉满的联名并不少见。

这几年阿迪达斯在各个圈子里走过的跨界路，比我的命都还要长。

如果跨界很难的话，那阿迪达斯可以说是选择“蓝上加蓝”。

不是甜了圆了，就是方了，贵了，还有碰了。

如果说甜甜圈鞋子是不舍得吃，那么阿迪达斯的鞋子就是不好穿。

去年愚人节前夕前，adidas玩了一波大的。

在旗下发售 APP Confirmed 中，向全球玩家推送一款 Box Shoe。

图源：@潮库

世界破破烂烂，一代人有一代人破烂。

有没有人像收集奶茶袋子一样，喜欢收集鞋盒？

阿迪达斯诚不欺我，这个鞋盒鞋，真的是比鞋盒还像鞋盒：

经典三叶草蓝色鞋盒上，还一本正经设计穿孔、粗鞋带、可以翻盖的鞋舌。

再搭配一双阿迪达斯的长袜，直接上演开盲盒开到鞋子里。

图源：@潮库

这么大个鞋盒鞋，看完我真的方了，确定不是为奥特曼设计的吗？

还真的不是为奥特曼而来，而是为经典而来，阿迪达斯致敬adidas Originals 蓝色鞋盒。

图源：@潮库

阿迪还专门给产品写下一段文案，解释设计Box Shoe的目的：

为了模糊产品和包装之间的界限。

让我想到了巴黎世家的破烂鞋，是的感觉我去垃圾桶里捡个盒子，整个阿迪蓝的涂鸦，就能立省600。

图源：科技怪杰

不知道说阿迪是懂废物利用还是对盒子情有独钟，这不还推出了鞋盒包包。

这由PU皮制成的鞋盒包，不能说跟鞋盒包装造型一模一样，只能说十分相似，折合人民币600元左右。

图源：大作社

Adidas还试过杀到高奢领域，联合GUCCI设计MTO Trunk 定制鞋箱，售价12万美元，折算成人民币83万元。

图源：@潮酷

据说这款奢华贵气满满的鞋箱，是品牌史上最高市价单品之一。

图源：@潮酷

都说奢侈品定价贵，离不开原材料价格高、制造工艺复杂，奢侈品的时间就是金钱。

每个箱子花费周期需要8个月，就这个定价和制作工艺来看来看，富人入手一个鞋箱后，不得把贵鞋子供起来。

你缺不缺鞋盒不确定，不过阿迪达斯肯定懂你三缺一的麻将瘾，还跨界推出麻将，全球限量400套。

图源：都粉王

04

盘完阿迪达斯这几年奇奇怪怪的联名，我们也会发现一些相似之处。

首先是拿捏视觉锤营销。

这是一个视觉营销的时代，相关研究表示，人本身就是视觉动物，我们每天接收到的感官信息，有90%以上都来自视觉。

这就考验品牌要用好强有力的视觉锤子，通过视觉元素刷足存在感，推广品牌的周边和产品。

毫无疑问，蓝色、鞋盒是阿迪达斯重要的视觉锤符号，是跟消费者沟通的显眼包，跟品牌彻底锁死了。

图源：都粉王

阿迪达斯也善于运用这两种元素推联名，经过长时间的宣传，将阿迪蓝周边做成抢占用户心智的视觉锤。

其次阿迪还懂得爆改的流量密码。

从鞋盒斜挎包、鞋盒柜到，阿迪都通过“超现实”尺寸放大品牌元素，来爆改鞋盒，做好巨物营销。

在这样的爆改手法之下，可以更好地赋予联名的视觉冲击感，让原本就有反差圈子的联名增加联名的反差感。

这也是联名的本质，不能为了联名而联名，最后弄丢了自己的品牌资产，而是要平衡好话题度。