面对消费者心理和行为的转变，品牌方纷纷开始探寻与用户深度链接的新机会点，雀巢咖啡便是其中之一。

23年便开始占位山野场景，结合时代潮流，吸引更多的年轻消费人群。

今年，雀巢咖啡山野玩法再度升级，以“跃进山野”为创意核心，联合红山动物园IP，通过先锋AI科技，打破内与外、线上与线下的壁垒，带来了一波颇有创新性的营销整合玩法，带领大家一起探索全新的精神充能方式。

01

用情绪抓住用户

让山野成为一种新潮流

随着新生代成为消费主力，年轻圈层成为各大品牌竞相角逐的目标，但是这部分用户早已对各式营销招数具备了免疫力，品牌想要通过营销打通圈层、精准对话愈发困难。

雀巢咖啡做一家拥有百年历史的老字号，想要在年轻圈层心中“种草”成功，就必须找到与他们对话的切入点。在笔者看来，这个切入点必须满足3个逻辑：产品需求、使用场景和出圈创意。

1  洞察打工人的情绪状态，释放有力的情绪钩子

“吗喽的命也是命”“完美牛马” “一旦上过班，你的气质就变了”“一身班味，赶紧去洗洗”......每个月的热梗轮番更换，不变的是当代打工人如“发疯”般的精神状态。就品牌营销而言，新生代其实不需要被定义，而是更需要被看到、被理解，与他们沟通对话最好的方式，一定是深入他们的生活与日常。

雀巢咖啡第一波营销动作，便瞄准了当代当工人这种想逃离的「情绪」。早在4月，雀巢中国微博就开始上线#雀巢咖啡，提醒每一天##跃进山野#主题TVC+KV，聚焦开会缺席、午后犯困、日常加班等熟悉的场景，枯燥无聊的工作会议，下班前突如其来的工作等，真实还原了打工人“身心工位，心在打野”的状态。

与此同时，雀巢咖啡鼓励大家跳出日常工作和生活环境，抽身出来“跃进山野”。因此，雀巢咖啡给出了“格子间透不过气 去森林大口呼吸；离开天花板，自然会有方向感；成立走丢的快乐，去山路上找回来”答案，句句说到了年轻群体的心坎里。

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视频中，通过枯燥工作与奇趣山野的强烈对比，调动了年轻群体的情绪，传递出品牌“离开天花板，自然有方向感”的沟通主题，也初步建立起品牌与山野场景的关联度，吸引到了第一波话题与流量。

2  以红山IP为传播抓手，搭建年轻人的沟通窗口

结合社会现象来看，从迪士尼销冠玲娜贝尔，Jellycat水豚毛绒玩具到南京红山森林动物园周边，出圈的动物IP，为品牌情绪营销提供了绝佳的借势对象。对此，雀巢咖啡也给了的自己诠释。

为了更高效地快速链接年轻群体，从5月31日起，雀巢咖啡&南京市红山动物园顶流「杜杜」创意物料接连释出，号召大家与杜杜一起带上雀巢咖啡跃进山野，同时，发布购买雀巢咖啡即饮系列产品赠送周边活动（包括杜杜显眼包、杜杜方巾、杜杜冰箱贴，转发微博互动还能领取联名海报），将流量引至线下销售，在神仙打架的618大促中，开辟出了一条“品效合一”的营销路径。

顶流IP杜杜来了，带来了户外/动物爱好者。在小红书等社交媒体上，众多KOL掀起了一场带着杜杜打卡户外的热潮，职场人分享zoo walk穿搭，户外爱好者带头种草大自然，曝光量与关注度迎来了第二波高潮......

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不难看出，雀巢咖啡与顶流「杜杜」IP的绑定，赋予了品牌治愈功能和网红特质，也说明了品牌对生命、自然的暖意关怀，终会带来用户好感的情绪转移。

3  创造AI奇幻场景，激活“走向山野”的想象力

热度有了，就要乘胜追击。但若想让大众体验感更加极致，则需要创意加持和资源整合。基于前期洞察以及人群画像的深入分析，雀巢咖啡给出的解题方式是：大开脑洞，用AI创意+场景关联阐述优势，呈现雀巢咖啡和山野场景的高适配度。

雀巢咖啡从6月6日起，以视频号、微博、小红书和抖音为主要阵地，依托AI数字化技术，连续发布花海、⻓⽩⼭和泰山南天门三篇奇观MR视频，打造出强沉浸感的山野场景。

视频中，“巨大化”版雀巢咖啡，从新疆伊犁的热气球上、泰山山顶的直升机中和长白山热气腾腾的天池中惊喜出现，一面是纯净治愈的自然场景，一面是“巨大化”萌版雀巢咖啡，为品牌天然地加一层可爱的滤镜，也在无形中拉近产品与人的沟通距离。同时，以AI科技为核心制造话题，联动“巨大化”版雀巢咖啡与山野场景，促进话题发酵，推动事件进一步扩散。

显而易见，雀巢咖啡与山野场景的深度绑定，有相合感、也有创新感，不仅展示了雀巢咖啡对新生代精神需求的洞察，同时诠释出传递“离开天花板，自然有方向感”核心主张，逐步抢占年轻群体心智。

02

从“出圈”到“破圈”

在社交圈刷出“存在感”

在品牌营销中，内容优异的程度决定了营销深度，传播影响力决定着营销的广度。

有了“出圈”的创意内容，雀巢咖啡要做的便是整合资源，实现“破圈”。在传播方式上，雀巢咖啡打通了社群内外、线上线下的壁垒，借助平台优势，化身桥梁，连接消费者和品牌两端，搭建出一条线下体验—线上转化全链路模式。

1  从内至外、从PGC到UGC，Buff叠加效果更佳

在传播路径上，雀巢走向大众的逻辑就是打造“社交货币”，吸引年轻群体主动参与进来。

从6月6日，Nesclub小程序官方上线主题互动H5——AI平行山野照相馆，大秀肌肉，与用户玩在一起！用户进入小程序活动页面，选择心仪的目的地后，可上传照片解锁专属AI卡通形象，便能使用AI生成一张山野打卡照片，每张海报配上俏皮有趣的文案，分分钟拿捏了年轻群体的分享欲。

于此同时，凡是参与AI平行山野照相馆H5互动的用户，即有机会获得5000元旅游大奖以及雀巢咖啡整箱好礼赠送等抽奖机会，综合中奖率100%。

从官方小程序、微信好友到小红书打卡，一场由内而外的涟漪式传播自此开启。在社交平台上，“雀巢是科技公司吧，老粉震惊！”“这个ai照效果可以啊，随便一张照片都很哇塞”等真实有效UGC内容自发地传播出去、产生信息裂变，得到了品牌粉丝们的高效传播。

2  从线上到线下，沉浸式打卡更具感染力

为了搭建起线上-线下-线上（消费）闭环，在线下场地，雀巢咖啡策划了一起“让山野向往走进地铁站”的创意媒介活动，精心挑选了西安小寨地铁站、长沙五一广场站、青岛五四广场站、成都春熙路站和杭州龙翔桥站五座高人流量站点，通过地铁包站的形式，让山野向往和雀巢咖啡一起走进打工人的生活。

这样做的好处在于，雀巢咖啡通过创造“沉浸式场景”，让产品真正融入生活场景，提高了年轻群体的关注度和讨论度，同时地铁站为品牌创造新的传播阵地，将之与品牌进行关联，形成感性的记忆节点，在山野场景、情感记忆和品牌产品之间建立心智联想。

在线上渠道，雀巢咖啡传播全面铺开，微信端口上线朋友圈广告，在小红书等社交媒体阵地，KOL聚焦地铁户外创意广告，发布真实体验感受内容笔记，让传播效应呈现指数增长。线上互动与线下曝光的相互加持，既能让流量最大化留存，也为后续活动提供了业务驱动力。

当走向山野成为全民性的“社交货币”，雀巢咖啡通以“社交”链接用户，让年轻群体逐步产生情感归属，提升用户黏性，实现真正的营销破圈。

03

雀巢咖啡，

把山野营销做出少年感

时下，人人都强调生活方式，品牌亦然。尤其竞争愈发强烈的当下，年轻群体更青睐于与自己精神、风格更契合的品牌或产品。

回顾雀巢咖啡营销动作，不难看出一颗向年轻群体靠近的心，从2023年底与红薯旅行社合作“山野主题大片”、到小红书等社交媒体的#山野主题#UGC共创，再到2024年#跃进山野#计划，在这些场景中，雀巢咖啡产品采取了一种更具少年感的方式与年轻群体沟通，告诉大家无需限定在“提神醒脑”的办公场景，雀巢咖啡也能成为年轻群体走向山野的“装备之一”，是放松自我、情绪“充电”的重要一环。

如果要提炼出一些通用方法论的话，以下三点或许可供更多品牌参考：

1、关注年轻人的情绪需求。

时刻关注着年轻群体的兴趣变化，以及时下热门的情绪话题，品牌才能与年轻消费者达成共识。如，雀巢咖啡「跃进山野」营销传播中，跳脱出了传统功能性的思考，而是为年轻群体传递情绪价值——离开天花板，自然有方向感”，带来心灵的舒适和情感的满足。

2、注重年轻化的沟通方式。

年轻化背后的逻辑，是品牌恪需要不停地与时俱进，保持创新，比如联名合作，文化共创等元素，或是技术创新等。

对于年轻群体来说，雀巢咖啡曾经仅仅是功能性咖啡饮品，适用于提神醒脑的时刻。而这次「跃进山野」带来的极致体验、重重惊喜，无疑会在用户心中也留下了年轻+科技+趣味+自由的体验记忆，另一方面，年轻群体也能在体验、社交分享中收获到关键的“文化认同感”。

3、让自由探索成为品牌资产

跃进山野，是一场需要长期投入和持续经营的营销动作，雀巢咖啡只有坚持长期主义，才能保证营销活动的有效性，与年轻受众关系的持续稳定。

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如长尾期，雀巢咖啡将结合儿童节、端午节、父亲节等节气，创作轻量化物料，强化“提醒每一天”品牌主张，并借助媒介资源矩阵精准投放，沟通了解需求和反馈，优化产品和服务，方能源源不断的获得高潜力用户。

一代人有一代人的生活方式，一代年轻人有一代年轻人的追求和价值主张。和年轻人交朋友背后，需要的是远胜创意的洞察——品牌内核，品牌方唯有与年轻人真正“玩在一起”，才能为品牌营销提供恒久的“源动力”。

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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）